品牌營銷成功的第一步：一個明確而有張力的品牌願景

其實很早就想寫一篇關於多芬的廣告的文章，一直遲遲拖了好幾年。不記得第一次聽到多芬這個品牌是什麼時候，不過它第一次驚艷到我是我看完You are more beautiful than you think 這則TVC。我相信很多無論營銷界內外的人都對這個廣告都印象深刻，這絕對是廣告界的一個典範。

以紀錄片的手法，近似調研的方式來呈現品牌想表達的觀點，讓廣告在得出主旨觀點時並不刻意生硬，而是令人信服。再加上廣告的主旨本身直擊女性主義的痛點，整個廣告的情懷被傳遞到極致，有內容有高度，有想法而不激進，平和而深入人心。

好的品牌首先需要有一個宏達而有張力的願景

說宏大是因為願景需要有高度及傳播價值，說張力是因為願景需要有傳播力。一個合格的品牌願景應當能夠指引品牌在營銷的過程中始終一致的深入表現它的主張和品牌價值。

從多芬的品牌願景看，就能感覺到這個品牌的願景一直指引著它在營銷的道路上不斷創造奇蹟。雖然近日多芬的一則廣告，不知是手法原因，還是其他原因，涉嫌種族歧視，在FB上廣受抨擊，但隨意搜索多芬這幾年的其他幾則TVC和campaign，很容易就能看到打動人心的絕妙案例。

可以說多芬的所有tvc也好，campaign也好，都一直在表現它的品牌願景。相比中文版翻譯，我更喜歡它的英文原版：Imagine a world where beauty is a source of confidence, not anxiety 。這個願景夠宏大，夠心繫社會與人類，夠女性主義，夠情懷，夠有高度，最重要夠有文化張力。最近剛好閱讀到范耀威的一個觀點，不能更加贊同「營銷3.0時代，要求不管消費者買不買你的產品，多應該認同你的價值觀。」而利用文化張力，就是幫助品牌輸出價值觀最有力的手段。

洞察目標客戶，才能打動人心；做出有創意的TVC和campaign，才能實現傳播

在網上搜了搜近幾年多芬的廣告和campaign，看到很多不錯的案例：

#Choose Beautiful應該算是一個線下的campaign。這個campaign在全球多個城市同時開展，例如上海，舊金山、倫敦等。整個campaign其實並不複雜，主旨清晰簡單，操作上也簡單明了。在選定的城市大樓設置兩個門，一扇門是beautiful，一扇門是average。然後觀察記錄每天女性走到兩扇門前的表現和選擇，並且採訪了她們選擇時的內心變化和原因。最後這個線下campaign不忘在線上加強傳播，又是一部紀錄片形式的TVC出爐，視頻最後以採訪者表達「Given another chance I would choose beautiful」來總結歸納到女性對美的自信這一點上，又一次完美回到願景。

Dove

視頻

另外幾個經典之作不做贅述，光看hashtag就能感覺到它的文化張力，極具個性和主張，挑戰社會一直以來的沉默，呼呼女性內心的聲音。

#Beauty is a state of mind

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視頻

#My beauty My say

多芬 My Beauty My Say_騰訊視頻

視頻

#你的頭髮，你說了算

多芬廣告

視頻

上學的時候，教授曾說每一個品牌的目標應當是成為一個meaningful brand。某報告表示，meaningful brand可以比一般品牌多獲得46%的錢包份額（share of wallet）。在西歐，只有28%的品牌給人們的生活和幸福帶來價值。

但是什麼才叫meaningful brand？我個人認為有兩個層面，第一是產品，第二就是品牌願景。在此篇我們不談產品，因為產品如何能夠給人們生活帶來價值不言而喻。但如何從品牌願景，或者說品牌含義或形象上去給人們生活帶來價值，確實是營銷人也必須思考的重要層面。而多芬在這一點，真正做到了在品牌願景或者品牌本身的定義上being meaningful。

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