拿下東南亞市場：榮耀勝算幾何？
日前，互聯網手機品牌榮耀在越南胡志明市GEM中心發布了兩款千元旗艦產品榮耀9青春版和榮耀暢玩7X，標誌著榮耀品牌正式登陸越南市場，這也是繼榮耀今年1月28日在緬甸仰光開設2018年首家海外潮流體驗店之後的又一個大動作。此外，榮耀也正在緊鑼密鼓地開拓印尼和泰國市場。看到這些，細心的業內人士可能會從中發現，榮耀開始在東南亞手機市場發力了。原因何在？其發力東南亞手機市場勝算幾何？
中國市場增速放緩東南亞成出海必爭之地
據研究機構Canalys的統計，2017年中國市場手機銷售較去年下跌4%，更讓業內感到悲觀的是，Canalys認為，在2019年5G手機成為新潮流之前，中國的智能手機市場很難再有所增長。
與此同時，2017年，經過又一輪洗牌，國產手機市場形成了「T型」格局。華為、OPPO、vivo、小米位居第一梯隊，聯想、金立、魅族、鎚子、一加等手機品牌緊隨其後。站在頭部的一線品牌廠商，包括OPPO在內，面臨嚴峻的市場考驗。國內市場進入膠著的競爭狀態，各路廠商短兵相接，國內廠商紛紛將目光轉向海外市場尋求新的增長空間。
據市場研究公司Gartner公布的2017年第三季度全球智能手機市場數據，對比2016年同期報告，大中華區智能手機銷量佔全球市場比重下降了的4.4%，亞太新興市場佔比則上升了2.2%。而在亞太區智能手機市場的增長中，東南亞市場做出了極為顯著的貢獻。為此東南亞市場是絕大多數手機品牌（包括國內和國外）出海的第一站。
另據IDC發布的最新數據，目前的東南亞手機市場，低端機依然佔據37%的市場份額，但與此同時，中端機則在大幅增長，2017年增長了53%，目前佔據總市場份額的27%，相比之下，2016年這一比例為17%（1760萬部）。
例如此次榮耀進入的越南市場，據Counterpoint的統計數據，100美元以下的低端手機市場是本土品牌大本營；54%的中端市場份額由中國手機品牌佔據；高端市場，則由三星、蘋果把持。在2017年上半年及第三季度，越南智能手機市場同比增長率均超10%，發展態勢較為穩健。
巨大的市場空間，中端市場的崛起，榮耀此時發力東南亞手機市場可謂正當時。
國內穩定持續增長榮耀全球戰略升級有備而來
具體到此次進軍越南市場的榮耀，在上述大勢之下，其在2017年的市場表現依然亮眼，在中國智能手機市場持續領跑且不斷拉開與對手的差距。據各主要相關統計機構的統計，榮耀已經牢牢佔據中國互聯網手機的頭席，並為其全球戰略的升級奠定了基礎。
為此，去年底，榮耀宣布了全新的全球戰略計劃：聚焦品牌高地，覆蓋人口大國，三年成為全球前五的品牌，預計2020年海外銷售佔比達到50%，即榮耀未來在海外市場需要實現每年整體20~30%的複合增長率（目前海外市場銷售占榮耀全球的15%左右），讓整個海外成為榮耀的第二個增長點。
與此同時，華為內部流出的任正非簽發的「榮耀品牌手機單台提成獎金方案」，給出了「上不封頂」的獎勵機制，「激發千軍萬馬上戰場」和「牽引團隊把銷售規模做上去，提升市場份額」，與榮耀新的全球戰略不謀而合。
從上述信息我們不難看出，榮耀殺入東南亞手機市場是其全球戰略計劃主動升級（中國市場持續領跑基礎之上的全球化目標的提升的必然選擇，而非某些國內手機廠商因為在國內市場競爭乏力而被動進軍海外市場且產品和策略單一。這點相當重要，因為這決定了其進軍東南亞手機市場的時機、策略、產品等與友商的迥然不同和極大的競爭策略冗餘度，而這對於滿足複雜市場環境和用戶需求的東南亞市場至關重要。看來榮耀是有備而來。
市場競爭最終歸於產品力
其實在進軍東南亞市場之前，榮耀在海外市場的表現已然是可圈可點，例如在北歐、西歐、東歐、俄羅斯和北美等品牌高地，不斷斬獲佳績。例如去年西方的「黑色星期五」電商大促中，榮耀整體銷量較去年同比增長160%。其中，在法國和德國，榮耀成為最熱銷手機品牌，多款手機入選亞馬遜手機銷售TOP10榜單。所以此次進軍東南亞手機市場對於榮耀來說無非其始終堅持和積累的創新、品質和品牌方法論的再應用。
以上述進軍東南亞的越南手機市場為例，根據前述越南手機市場的特點，榮耀進軍低端市場，勢必會與越南本土品牌短兵相接，並不明智，為此，在產品上，榮耀選擇了榮耀9青春版+榮耀暢玩7X的產品組合，售價不貴，但各方面性能表現都非常強悍的高質價比機型，如榮耀9青春版正面的全面屏設計，背面的鏡面玻璃機身，以及前後雙攝配置等，在同等價位的手機中可謂絕無僅有；而榮耀暢玩7X作為榮耀出品的首款全面屏產品，18：9的屏幕設計，前置800萬、後置1600萬高清後置雙攝的配置，則對越南目前競爭激烈的中端市場極具殺傷力。這些與友商單純依靠低價搶市場形成了鮮明的對比。
而在東南亞手機市場的頭站緬甸，鑒於其經濟欠發達，整體電商發展水平不高，榮耀首先採取的是線下突破的方式，這也是為何榮耀2018年海外第一家潮流體驗店選在萬塔之國緬甸的首都仰光的主要原因。
據了解，仰光潮流體驗店延續了榮耀國內潮流體驗店的潮玩風格，通過在店內設置產品展示區、體驗區、互動區等多個功能區域，方便消費者在友好、開放的環境中體驗榮耀產品，為消費者打造沉浸式購物體驗。同時，店內也專門為年輕人開闢潮流文化空間，致力打造融入當地青年文化生態的潮玩新地標。產品方面，榮耀選擇了中低價位檔的榮耀暢玩7X、榮耀9 PLAY、榮耀暢玩6X、榮耀暢玩6這些非常貼合緬甸目前的市場發展狀況和用戶需求的手機產品。
縱觀上述榮耀在東南亞各國的舉措，可以看出其在不同市場，因地制宜採取了不同的策略，而這背後既反映出榮耀與友商相比，具備更豐富的產品線，也體現了榮耀在拓展不同國家市場時，在操盤手法上的精細化運營（線上與線下的有機結合，新零售的開拓等），而鑒於目前東南亞新興市場的發展階段類似此前的中國市場，競爭激烈，容量雖未飽合，從低端向中高端轉化的趨勢開始顯現，榮耀此時進軍，可謂正當其時，而其始終堅持的創新與品質及打造年輕人潮文化的品牌定位則有助於其快速實現市場滲透，甚至成為改變東南亞手機市場規則的品牌。
由此我們認為，隨著榮耀全球戰略升級最後一塊區域性市場——東南亞手機市場的發力和拓展，其已經成為國內手機企業海外市場布局最為全面的企業。更為重要的是，榮耀此前海外市場成功背後的創新（例如知名的雙攝、領先的AI等）、品質（生產管理、生態鏈建立、生產體系保證、售後服務等多個領域最嚴苛的標準）、品牌（始終圍繞致力於打造屬於年輕人的科技潮品的清晰定位）的強力背書，讓榮耀在東南亞手機市場勝算在握，並加速榮耀全球化升級戰略的實現。
