劉文超：做喜歡的事，用專業改變行業
人物 | 劉文超 易居企業集團副總裁
採訪札記
在房地產諮詢領域，流傳著一個神秘的說法：「有問題，找老劉。」
這位老劉被譽為房地產疑難雜症專家，一次「挂號費」要一兩百萬。在易居乃至整個中國房地產行業的傳統諮詢業務上，老劉是骨灰級的，他把傳統住宅諮詢做得如魚得水後，又轉向非住宅領域，並牽頭搭建起了克而瑞的諮詢合伙人制度。但這位大神還是想折騰自己，於是這兩年搗鼓出了一個第三方大宗資產交易評測平台——易樓APP，這也是克而瑞2018年發布的首個大數據產品。
採訪中，老劉提到最多的一個詞是「邏輯」，這或許也是寫在克而瑞基因里的一個詞。對邏輯性強的人來說，沒有想不明白的問題、做不明白的事，只有靠不斷獲取、運用新知識來幫助自己和公司實現螺旋式上升。
老劉其實沒那麼神秘。一個學建築出身的學霸，曾立志從政，後方來發現自己不愛權利的遊戲，只想做些事情，就去體制外做了房地產諮詢。他說人這一輩子精力有限，應該把處理複雜問題的精力放在最重要的事情上，環境簡單，人的心態也會更好。
老劉也並不老，儒雅風趣，身材修長，喜歡穿西裝，總是一身黑灰白。他有一套自己的穿衣心得，和他的處世方法一樣，簡單方便，但其實有不少講究，甚至也有點邏輯在裡面。
在做這個專訪之前，我們跟他同事說，約個時間拍照吧，請文超總穿得帥一點。同事說，不用啊，他每天都很帥。
CRIC地產觀察：您當初為何從體制內跳到體制外，從建築規劃轉到房地產諮詢行業？
劉文超：
我是建築系畢業，最後卻沒做建築師，是機緣巧合，也算理性的選擇：我屬於上海交大建築學專業第一屆學生，專業內沒有師兄師姐，所以有些同學畢業後沒有選擇專業對口，我算其中行業跨度較大的一個。
九十年代末我畢業時，上海政府幹部人才因為歷史原因出現斷層，市委組織部就牽頭推出了一個「跨世紀幹部培養計劃」，吸引優秀大學畢業生進入政府部門工作，進入這個計劃的外來大學生可以在上海落戶，不用佔用學校落戶編製。我在大學裡算是根紅苗正的學霸+優秀黨員，就被組織分到當時的南市區、現在的黃浦區住宅發展局實習了一個暑假，期間被單位「相中」，畢業前就確定留用，戶口等一些列問題也都得以解決。當時中國戶口觀念相對現在更重，因此雖然政府相比外企工資低一些，但沒有後顧之憂，而且工作也跟自己的專業多少有關。
當年我曾立志從政，在政府權力部門工作近四年。這段經歷對我現在來說其實很有價值：我們想看清房地產市場，如果缺乏對政府、對政策的判斷是萬萬不行的，而體制內的經歷讓我可以深刻理解政府的行事風格和話語體系；從象牙塔進入高強度的「鬥爭區」，也讓我認識到了世界的複雜性和多面性。
離開政府後我去了中原地產，負責市場調研，後來一路發展，離開的時候負責中原的研究、諮詢和外省銷售代理三塊業務。
當時獵頭向丁祖昱總推薦了我。見面後丁總說，他覺得我就應該來克而瑞搞諮詢。因為當時港資代理行以「外柔內剛」著稱，給外人的感覺是內斂、嚴謹、有章法，丁總覺得我這種在港資公司里五六年的人肯定適合克而瑞。談過之後，雙方合意，就決定過來。
2006年克而瑞和易居研究院剛成立，易居也在籌備上市。離開中原的時候我和私交較好的董事總經理譚百強先生說過：我在成長初級階段，從這一站到下一站一直很高效，如果說別人是坐汽車，那我都是乘火車，到了這一站突然有人跟我說有機會換乘飛機，我想借這個機會去試一下。
最重要的是，在代理和諮詢之間，我還是更喜歡做諮詢。做諮詢對個人的邏輯能力和學習能力要求很高。反過來說，做諮詢也會逼著你一直去學習新的東西，你的知識永遠是新的，這也會讓個人的危機感相對弱一些。中原當時以「強中介」文化著稱，研究諮詢業務只佔很小一塊，而易居是把研究和諮詢單獨拎出來做。這是我當時最重要的考量。
諮詢和代理的界限在於賣的東西不一樣，一個賣報告，一個賣房子。現在諮詢越來越專業，有很多細分領域。我一直信奉一句話：有作為，有地位。你的地位和你的貢獻度有關。想讓諮詢產生的營業額在業內有地位，報告想賣出更多份、更高單價，一定得賣別人不懂的、市場需要的東西。而現在大家都懂住宅了，所以我們今天的十條諮詢產品線全是非住宅類，提前布局。企業想要繼續往前發展，必須得佔領未來制高點，諮詢也是一樣。
CRIC地產觀察：您在克而瑞歷任了哪些職務？負責的工作有哪些變化？
劉文超：
當時克而瑞資料庫還沒有盈利，我的任務就是在諮詢條線幫公司賺錢（笑）。之前我已經把中原的研究部門從不盈利帶到了盈利，在這個經驗基礎之上，我對怎麼做諮詢也有自己的一套體系和方法論。簡單來說，諮詢報告就是一套邏輯+若干數據分析模塊。小到決定買不買一件東西，大到判斷國家未來的經濟走向，都有一套基本邏輯可循。而我的智力特點就是邏輯性和領悟力好，正如丁總當初所說，適合做諮詢、寫報告。就這樣，我們漸漸把克而瑞諮詢的專業名氣打響了，諮詢報告從10萬一份賣到一、兩百萬一份。
幾年之後，克而瑞要成立區域機構，我去了華東事業部。這是一個很自然的選擇，因為相對諮詢的「飛行模式」來說，落地城市容易做出更大成績。但歷史總是螺旋式上升的，幾年前老闆們又讓我回來分管諮詢這一塊業務。這時起點更高，合伙人制度就是我在回歸諮詢後負責建立並實施的。
這就是我在克而瑞的歷程。其實中間也有很多去開發企業的機會，但我覺得開發企業的環境還是比克而瑞複雜些。雖然我有處理複雜事情的能力和經驗，但人這一輩子精力有限，應該把應對複雜問題的精力放在最重要的事情上。在易居相對就比較簡單，把活干好就行。環境簡單，人的心態也會更好。
CRIC地產觀察：數據對諮詢工作起到了怎樣的幫助作用？作為諮詢專家，您怎麼看待大數據時代的新諮詢？
劉文超：
諮詢和數據兩者的關係，簡單來說，諮詢首先是一套邏輯，一套推導過程，一個結論推導出下一個結論，直至推導出最後的結論，這個過程里會有若干節點，有些節點的結論，就是用數據推導出的。
對我而言，數據對諮詢工作的幫助，分為兩個階段：從華東事業部到重新接管諮詢事業部這段時間，數據在諮詢中起著非常大的作用，因為那時諮詢業務以住宅為主，而克而瑞的住宅資料庫非常全面，便於我們通過數據推導出結論，然後形成報告。
我接觸大數據是從2007、2008年在華東事業部的時候。大數據和諮詢的關係，我覺得有兩個層面。第一是傳統諮詢報告需要大數據支撐，數據集成度越高、報告越好，大數據能做到這一點。第二是新諮詢領域，需要高起點在大數據層面布局。以我們正在做的「易樓」資產交易平台為例，其他競爭對手都是單幹，而我們是第三方平台，因為我們是專業從事大數據和測評的，這種方式最能發揮我們的專業分析能力，讓我們更有競爭力。
CRIC地產觀察：1月26日，您親自帶隊打造的易樓APP上線了，並於3月9日正式發布。請簡單介紹一下易樓APP是什麼樣的產品？解決的是哪些問題？
劉文超：
易樓是一款提供資產投資人與資產所有人及其委託經紀人直接交互的工具平台，是目前國內唯一一款由專業的資產投資分析師作為第三方對待交易資產進行客觀評測的APP。它的作用在於系統解決大宗資產交易項目難找、項目難斷、項目難落的「三難」問題，協助投資人實現信息、決策和執行效率的提升，為大宗交易賦能。
我們建立了易居資產「三性模型」，即從項目的真實性、市場性、可行性三個維度，用一套量化的演算法對這些資產進行測評、排名，讓資產信息在平台上得到全面展示。投資方在我們的平台上購買賬號，價格僅相當於一個投資經理的年薪，而資產公司、投資公司或房企投資部，至少需要3~4人的配置來對資產進行大浪淘沙。同樣花這麼多錢，使用我們的平台，可以節省很多人力成本，一年可以獲取幾十個靠譜項目的靠譜信息。如果有交易意向，我們會給出上下家的聯繫方式，讓雙方直接見面洽談。通過與部分企業的合作，初步證明這個模型在市場上是成立的。
易樓APP當前已在上海開通服務，更多城市也在上線籌備中。目前上海已有三十多個獨立資產經紀人與易樓達成合作。易樓給他們發牌認證，測評他們的項目和個人。一個資產可能有好幾個經紀人報價，等級高的經紀人排名就會靠前。我們希望易樓也能幫助這個領域的經紀人實現專業度的提升。我們的階段性目標是在2018年底召開全國資產投資人大會和全國資產經紀人大會，在領域內擁有話語權。
CRIC地產觀察：您做了那麼多年傳統諮詢，業務和客戶是比較穩定的，為何要堅持以大數據為基石對諮詢進行創新，打造「易樓」這樣的大數據資產交易平台？
劉文超：
傳統諮詢做起來駕輕就熟，如果保持現狀也挺舒服的，但是隨著不斷地、大量地獲取知識，總想做點東西。既然自己有專業能力，也有一定職業素養，年紀又還沒到，換一個身份、做點創新未嘗不可。
要創新，首先要根據企業和個人的特點來，依託於原有的客戶、企業品牌和專業度來做創新，用周忻總的話說就是做內生式、延展式的創新。易樓產品就是這樣出現的。它具備易居的數據關係、品牌關係和客戶特點，也符合易居一貫願意做平台的戰略思路——總而言之，它很「易居」。同時，易居對於資產這一塊，比如酒店和辦公樓資產收購、股權交易怎麼操作，國有資產怎麼交易，不良資產如何處理，之前很少有介入，也就意味著易樓不會和易居現有業務體系產生衝突。
還有很重要的一點，就是在服務行業中，凡是營業額高的業務都產生在交易過程中。賣報告一直產生不了太大收益，就是因為它不在交易端。克而瑞之前很多產品都有這個痛點。我一直有把我們的專業和交易結合起來的想法，目前要實現這個想法，只有「往上走」一條路，就是和金融掛鉤，為金融業、而不是為地產商提供專業支持。和我們專業最契合的業務就是資產交易併購，所以我自然而然就進入了這個領域，這也是收益前景最好的細分市場之一。集齊市場調研分析、產品規劃、財務分析這三類專業人員，就能在資產端為金融提供服務。在這一領域，克而瑞原有的很多資源都可以利用，比如建築策劃、資產改造顧問，需要補充的只是財務和資產盡調專業人員。
這麼一看，我們為什麼要做易樓，思路就很清楚了，因為它把我們公司的專業和資源用足了，同時又能貼合市場需求。用的力氣少，才會容易做得好。
CRIC地產觀察：從諮詢專家轉變為大數據產品的創新者，對您個人和團隊來說，轉變是否痛苦？轉變成功後，您有怎樣的感受？
劉文超：
對做過諮詢的人來說，這都不算痛。以前經常早上飛去見客戶，晚上飛回來開會，幾乎每天如此。創新摸索的痛苦，跟這個相比也差不多吧。
而且這畢竟不算轉型，應該叫內生式創新。我們做易樓這個產品並不是出於行政命令，而是因為由內而外地喜歡做這件事。我一般不給大家打雞血，但是團隊里的小夥伴對於正在做的事情都很興奮，周末會自發來公司寫測評報告、開會。因為他們相信專業可以帶來巨大價值，認為現在所做的一切可以填補行業的空白。每個成員，包括我自己，都很相信易樓這個產品可以改變資產行業的現狀，創造未來。
做自己喜歡的事，痛並快樂著吧。至於是否成功，現在談還為時過早。我們資產這個團隊其實很微小，但還是想按我們自己的方法慢慢去做，首先做到自負盈虧，希望我們積累起來的每一步努力，慢慢在未來逐步顯現。
CRIC地產觀察：您從何時開始關注、系統研究、直至正式介入存量資產領域？老闆為何選擇您挑下這個重擔？從零開始介入，前期工作遇到過哪些困難？
劉文超：
早前的大宗交易以土地為主，但隨著土地政策明朗化，需求空間愈發狹窄，尤其在上海這樣的一線城市幾乎為零。想立足於上海市場，必須跳出住宅市場，做不良資產、商用資產的交易服務商。
以前易居在資產和商辦領域介入較少，但其實周忻總一直在關注資產交易，公司需要專業人員進行一些資產測評、梳理和估價工作，當時全易居只有我們這個團隊在做這件事。另外，這個市場沒有傳統房地產銷售市場那麼大，一座大城市一年也就一兩百宗交易，但這和克而瑞的專業契合度很高。這個任務就這樣交給了克而瑞。
大宗交易領域需要積累、堅守，多年下來才能有盈利。另一方面，大宗交易偶然性比較強，而易居住宅業務做得更多的是高頻交易。2016年中國大宗交易開始活躍，這一領域迎來了小春天，我們希望把這一領域的交易頻率變得更高。
在這個市場上，想要和戴德梁行、世邦魏理仕這樣的傳統大行競爭，必須選擇對我們有利的方式、團結對我們有利的資源。存量市場的20%都是傳統大行在做，我們就團結其餘80%的小企業和個體，他們的特點是沒品牌、專業度不高，但是有人脈，我們免費幫他們做信息數據清洗和個人認證包裝，將市場上閑置的、有交易可能的資產清洗後，再把項目提供給買方（如基金公司或地產公司）收購。很多大型地產公司都已經布局了這一領域，組建了自己的資產機構，而我們純粹是一個中間商。這就是易樓1.0，當時更多是一套內部工作管理系統。
2017年4月底周忻總給了我一張美國商用地產貸款交易服務商CrediFi CEO的名片，讓我關注一下這個公司。這家公司的業務模型是給貸款方進行排名，並提供貸款方的資產監控信息，幫助借款人篩選出最優質、最合適的貸款方。同時，這家公司的數據已經覆蓋150萬處地產信息，以此幫助投資者做出選擇，現在交易量非常大。它向用戶收取服務費和居間費。
美國金融領域有大量不同利差的貸款商，面向個人和企業貸款。但在中國境內，沒有這樣的金融環境，我們做不了貸款方測評的生意；此外，雖然投資方比較認可我們的易樓1.0模式，相信我們的專業，但一些資產居間方會擔心易居實力太強，會跳單、搶生意。在業務發展迷茫中，CrediFi線上評測+線下交易服務的運作模式對我們的啟發真的很大。
就這樣，在周忻總的指引下和張燕總的支持下，我們進行了產品迭代，將易樓1.0從一套內部工作系統，轉型成了第三方資產評測平台，也就是易樓2.0。
CRIC地產觀察：2014年開始，克而瑞啟用了諮詢合伙人制度，您負責統籌合伙人。請介紹一下克而瑞合伙人制度從籌備到推進，再到這兩年的發展過程，以及今年有什麼新計劃嗎？
劉文超：
從社會組織歷史發展規律看，任何企業、組織的管理結構一定是「塊」和「條」交替發展的。在企業，「塊」是區域，「條」就是產品線。到了一定階段，企業就會需要從很多條線上繼續發展。克而瑞也是如此：在「條」上分出了數據事業部和諮詢事業部兩條線；而在「塊」這方面，我們探討、搭建出了合伙人制度。和普通意義上的合伙人制度相比，我們的合伙人制實際上是一種「類承包人制」，在分配演算法上做了一些變化，釋放業務負責人的內在積極性。
克而瑞諮詢合伙人制比較類似《失控》這本書所講的去中心化制度，它和垂直管控完全是兩種方式，一個基於服務，一個基於管控，這一模式當時還是很時髦的（笑）。不過流行的總是短暫的，一年之後大家再也不提這本書了，因為去中心化涉及到很多工作思維方式的轉變，而大家一旦適應指令性過強的體系之後就很難改變。但合伙人制度觸及的是易居體系中比較小的諮詢業務，有可操作性，弱管控的模式也比較適合這塊業務。彙報之後老闆覺得可行，我們就非常快速地推進了。
之後我們用了大約半年時間來適應調整，直到現在還在不斷「打補丁」，11個合伙人團隊目前都煥發了一定活力。在諮詢這個市場上，合伙人制度使我們大大提高了資金回款率和項目周轉率，抵禦了住宅諮詢行業衰退的衝擊，使我們順勢成為房地產諮詢行業的首選品牌，市場佔有率及營業額都躍居首位。值得一提的是，它內在催生並強化了很多非住宅的產品方向，這也激發了我們房地產諮詢新的生命力。
對我而言，合伙人制還讓我可以把強管控的精力騰出來做一些創新，易樓的誕生一定程度上也是得益於此。目前，我和合伙人一個月只開一兩次會，和每個合夥團隊的拓展經理一周開一次會，因為雖然大家的管理主線目標是一致的，但管理輔線不去隨時修正的話，實際效果可能削弱遞減，甚至背離主線管理目標。
合伙人繼續發展下去，就可以成立合夥公司，我們已經有3個合伙人成立了克而瑞控股合夥公司。對於合夥公司，如果它們做得好，以後可以在新三板單獨上市。這種結構比較有彈性，我覺得這是目前而言，易居企業內部給予授權較多、很有成長性的一種制度。
CRIC地產觀察：在地產圈，您被譽為疑難雜症專家，請問您的「挂號費」貴嗎（笑）？您是如何給複雜地產問題進行診斷、開藥方甚至動手術的？
劉文超：
肯定貴了（笑），一份報告一兩百萬吧。做好這件事，第一邏輯性要很強，第二要有規劃層面的專業知識，第三要把握市場熱點，對新事物的商業邏輯和模型有深入的分析了解，不人云亦云。聽起來很簡單，但平時一定要功課做足，還要研究、建立自己的話語體系。
正如我前面所說，不光是做諮詢、寫報告，看很多問題都要知道因果關係、來龍去脈，小到領導講話，大到公司變革，掌握因果關係之後，再複雜的問題，你都會發現邏輯很清楚。在諮詢領域，不管是產業、健康、文旅還是長租公寓，弄清它們內在的商業邏輯，再和你原來積累的那些東西結合在一起，就會看得很清楚。
CRIC地產觀察：作為公司高管，關於您的個人八卦很少，在員工眼中略顯神秘，今天我們想揭開這個謎底。那麼請介紹一下您的工作、生活、日常以及興趣愛好。
劉文超：
我每天六點起床，如果在上海的話要陪女兒吃早餐、送她上學，然後我去俱樂部練半小時到一小時高爾夫，接著上班。現在出差飛行沒以前多，2017年好不容易才保住航空公司的金卡（笑）。但一旦易樓從上海拓展到其它城市，那肯定要恢復早上走、晚上回的飛人生活，把別人好幾年的里程一年飛完。
我的工作和生活相對分得比較開。除了應酬平時也不愛抽煙喝酒，應酬的時候喜歡喝茅台，因為成本可控（笑），口感也好。家裡沒請保姆，開銷也不大。一妻一女，三餐四季，這就是我的生活。
工作和生活都是一場持續的長跑，不像短跑要靠爆發力，體力透支完也就結束了。持續的事情往往簡單，簡單的事情就會無趣，所以人生不同階段還是要培養一點能堅持一輩子的愛好，在無趣中尋找有趣。有了愛好，生活就不會太急，有迴旋餘地。運動愛好方面，我高爾夫打得多一些。這是項很複雜、生命周期長的運動，涉及到人的情緒管理，太沮喪、太高興了都打不好，很容易讓人有挫敗感，體會人生無常。所以打了高爾夫，人的心態也會比較平和。另外作為學建築設計出身的人，繪畫是必修課。只是現在沒那麼多時間，更多把審美融入到生活和工作其他方面了。
閱讀方面，以前是學霸、好孩子，專業書工具書看太多，現在歷史、科幻、小說看得多一些。而且我比較喜歡已經不在世的知名作家的著作，外界的評價相對來說比較客觀，經得起歷史考驗。人的一生很短暫，通過看書了解別人經歷的人生，好像多活了一段時間。我看書大概就是這個邏輯，反正讀書肯定不會把自己讀傻了。
CRIC地產觀察：很多同事對您的印象是「儒雅副總裁」、「沒有領導架子」。您總是以正裝出現，請問您在職業形象打造方面有何心得（笑）？
劉文超：
如果能夠通過鍛煉控制自己的體型，適合穿西裝的話，我們這個行業其實穿西裝最簡單了。休閑裝其實很難穿好，因為它對質感、色彩搭配的要求更高。我總穿西裝就是因為不想多費心思，雖然對身體約束多一些，但是也最容易穿出感覺，我很奇怪為什麼沒有更多人這麼穿。
我的身材還算正常，所以也不需要定製西裝，穿修身西裝成衣就行，適合穿藍豹、Burberry的標準修身款。在我們公司，平時不需要打領帶，配上深色襪子，好一點的皮鞋、襯衫、正裝手錶，再注意下眼鏡的搭配就ok了。皮鞋和襯衫一定要舒適，皮鞋一次買兩雙，可以穿好多年（笑），襯衫我買Burberry、Hugo Boss比較多，看中的也是一次買幾件。我一般都穿白、藍、灰單色襯衫，不買條紋的，因為不好搭配領帶、難以駕馭。手錶嘛，勞力士要準備一塊，可以傳給女婿的再來一塊（笑）。色彩方面基本都是黑白灰棕，搭配簡單方便。
CRIC地產觀察：您看著《CRIC地產觀察》一路成長，對這本刊物有怎樣的評價和期望？
劉文超：
希望能更聚焦一些。現在我感覺《CRIC地產觀察》想表達的內容和承載的責任還是太多了。
瑞星數據
姓名：劉文超
昵稱：老劉、超哥
年齡分布：70後（屬虎）
星座：日期上的白羊，精神上的金牛
身高：182CM
體重：70KG
興趣特長：高爾夫、繪畫
偶像：不同角度有不同對標偶像，比如高爾夫偶像是瑞典斯滕森
喜歡的顏色：灰
喜歡的食物：麵條、土豆絲
喜歡的穿衣風格：正裝
喜歡的書：過世名作家的書
喜歡的音樂：舒緩的歐式古典樂、日本音樂
喜歡的城市：上海、斯德哥爾摩、布拉格、舊金山、西雅圖等生活色彩平緩的城市
-End-
想親眼見到這位中國地產界神秘的疑難雜症專家嗎？歡迎來到明天的「中國存量資產管理高峰論壇」，與劉文超總面對面溝通。
《CRIC地產觀察》45期·瑞問
TAG:克而瑞房價北京 |