我為什麼敢在「陌陌」搭訕了

作者|李春暉

一個有趣的現象：社交網路或我們生活里的不少人，都聲稱自己從不使用陌陌。而根據3月7日晚間陌陌公布的最新財報，截至2017年12月底，陌陌月活用戶達到9910萬，創下歷史新高。

1億中國人，在高度活躍的使用陌陌。他們是誰？他們在這裡幹嘛？這個曾經被蒙上曖昧色彩的陌生人社交產品將往何處去，並為中國人的社交生活帶來什麼改變？

對於有「顏值」硬門檻的陌生人社交產品，不裝不看，寂寞；裝了看了，空虛。

去年8月，硬糖君再次鼓起勇氣下載了陌陌。欣慰的發現，陌陌的「門檻」變低了。不是我有勇氣了，或者我整容了，而是陌陌的社交互動門檻真的變低了。

什麼情況下，你敢搭訕？

在很長一段時間，我們普通青年對陌陌的使用幾乎止步於「瀏覽」，很難邁出「打招呼」的艱難一環。顏值+距離篩選的社交激進賽跑下，雖然提高了效率，但也讓我輩「慫人」感到無所適從。

2017年7月上線的陌陌8.0版本，成為公認的陌陌的重要產品轉折點。

在這一版本中，陌陌極大強化了實時視頻社交，推出了包括快聊、派對、狼人殺在內的場景化玩法，還將附近的人、點點、直播等功能以模塊化入口的形式展現在首頁中。

可以說，這一版本完全顛覆了此前陌陌的LBS社交產品形態。而這樣改變的核心邏輯，正是拓展多元社交場景，為用戶提供更多建立社交關係的方式。

如果說此前的陌陌是提供了一個線上酒吧般的社交場景，對參與者的顏值和勇氣都提出了巨大挑戰，只有那些真正的潮男潮女才能在這裡滿載而歸。那麼8.0版本之後，喜歡狼人殺的年輕人、熱愛k歌的中年人、甚至愛跳廣場舞的老年人，都能找到自己的社交語境。

這場陌生人社交大躍進，再次回到了中國人傳統的社交舒適區。其主要表現形式，除了用視頻來進一步模擬真實，還包括對線下娛樂場景的全面融合。

其中最具代表性的真人社交推理遊戲狼人殺，支持多人在線實時語音及直播功能，並推出了COSPLAY主題，視頻AR角色亂斗等玩法。

狼人殺降低了參與者時間和區域上的局限，也提高了陌生人交友的效率。而其成功的核心是娛樂化和社交化吸引大量女性玩家加入，這在陌陌可是相當難得。

作為五講四美長大的普通人，在酒吧里搭訕一個陌生異性總是要耗盡我們的大部分勇氣。而和一起玩狼人殺的朋友展開談話，總是要容易得多，不是嗎？

而像狼人殺、嗨歌這樣具體的娛樂場景，人們因興趣而走到一起。從顏值社交到興趣社交，普通人也能擁有良好的陌生人社交體驗。雖然是陌生人的泛社交，興趣卻能促成強關係紐帶。

為什麼有人說「B站是中國最大的同性交友社區」，也是源於這樣的社交規律。先有主題場景、核心內容，大家在內容的基礎上互動，繼而發展關係，這無疑更貼近生活的自然狀態。

如果陌陌只是「陌生人社交」平台，就必須面對一個嚴峻的問題：在辛辛苦苦為用戶建立起連接之後，用戶反而會攜手雙雙告別陌陌。在這點上和婚戀網站的困局極為類似。

在非同步社交的情形下，陌陌建立的社交關係，可能會被迅速轉化到微信上。而狼人殺、嗨歌這樣的同步社交，可以把用戶牢牢的粘在實時社交平台內。

當陌生人社交從高效、強目的性，再次回到日常的、場景化的社交，使用陌陌變得容易，獲得的情感體驗也開始多元化。

曾經是好娛樂的，永遠都是好娛樂

日光之下，並無新事。互聯網的一些驚人創舉，仔細想來，都是過去線下的社交體驗、娛樂體驗、情感體驗的線上化。

比如直播，其實就是將線下的酒吧演藝、相聲脫口秀、二人轉搬到了線上。但媒介的變化，卻讓內容形式、互動機制和商業模式都發生了根本性變化，造就了規模巨大的直播產業。而整個市場，還有更多線下娛樂仍待引爆，特別是高互動性的線下娛樂。

今年春節，看到熱衷打麻將的七大姑八大姨都開始抱著手機打線上麻將，並且忙不迭的讓我為她們的K歌作品點贊，硬糖君就深深感慨：線下娛樂的線上化已經是大勢所趨，這種變化已經深入到中國社會的各個圈層。

其中最具代表性的「悶聲發大財」案例，莫過於把線下打麻將發展到線上的「地方棋牌」。

地方棋牌產品往往根據地域細分，帶有強烈的地域社交屬性。通常來說，同一圈子的朋友，會約定好使用指定的一款，麻友們通過組建微信群來互相約牌。

此前被崑崙萬維花10.2億收購的閑徠互娛，就是專營地方棋牌的公司。成立僅8個月，總利潤高達2.8億，以20億估值被收購。從崑崙萬維上個月發布的2017年業績預告來看，閑徠互娛每月凈利潤就有6400萬。

通常來說，線下娛樂產品的迭代速度遠落後於線上。從上世紀90年代至今，就很難說KTV、棋牌室、遊戲廳這些地方發生過什麼革命性創新。而線上產品可以說是一年一個樣，互聯網對線下的介入，有很大的產品迭代空間，因此能夠迅速聚攏其原有用戶。線下KTV店門庭冷落，線上K歌產品卻如火如荼。

在遊戲、直播、短視頻等線上娛樂已經相對飽和的今天，線下娛樂場景卻仍有廣闊的開拓空間。它們不僅是為線上提供更豐富的娛樂場景，更意味著拓展更廣闊的用戶圈層。其中最典型的K歌類、棋牌類，對渠道下沉、對中高年齡層用戶的吸引，或將給陌生人社交市場帶來巨大增量。

移動互聯網的人口紅利漸消後，社交產品最大的瓶頸就是如何保持新增用戶能力。在接連推出嗨歌、狼人圈、同城、社交小遊戲等新社交場景功能後，財報顯示，Q4陌陌平台實現了MAU凈增和用戶活躍度的雙重增長。截至2017年12月31日，陌陌月活用戶達到9910萬，同比增長22%，較上季度凈增470萬。

「在過去的兩年中，我們在拓寬社交應用場景和豐富娛樂內容方面取得了長足的進展，這是陌陌實現用戶規模增長最根本的驅動力之一。展望未來，我們取得成功的關鍵因素之一在於不斷引入新的互動場景，以便更好地滿足伴隨技術發展而出現的新型用戶需求。」陌陌董事長兼CEO唐岩表示。

隨著直播、短視頻技術的介入，越來越多線下娛樂開始線上化。而進一步結合社交遊戲、AR等新技術，很多過去只能在線下享受的娛樂場景，或許都將在線上讓我們隨時體驗。「我們相信這只是一個大趨勢的開始，很多機會正在湧現當中。」唐岩說。

場景化，再造陌陌？

並不令人意外，陌陌再次貢獻了增長強勁的財報。3月7日晚間公布的最新財報顯示，2017年第四季度，陌陌凈營收24.5億人民幣約3.864億美元，同比增長57%。2017年全年凈營收83.6億人民幣，同比增長138%。開盤後，陌陌股價大漲11.42%。

直播仍然為陌陌貢獻了最多營收。陌陌憑藉社交+直播異軍突起，正是因為直播解決了圖文式「非同步社交」的真實性問題。對方的信息是真的嗎？是不是照騙？我打招呼，對方會不會不理我？

而在「同步社交」的實時視頻中，附近的主播活生生出現在面前，都在一個房間，就算打招呼她不理你，刷禮物還能不理嗎？這就極大地提高了社交效率。

這可以說是解決了社交的技術性難題。但真要成功開啟一場陌生人社交，陌陌仍需要一點驅動力，就是場景。如果說直播解決了陌生人社交的「真實性」問題，場景則是觸發陌生人社交的引爆點。

我們的國民性，仍是相對低調內斂，並非美國佬那樣隨便就能搭訕酒吧里異性的豪爽，而需要各種各樣的場景來觸發陌生人社交。兩個陌生人忽然開始「尬聊」，總是困難重重。但如果是在某個主題下的群聊，一起玩一局狼人殺，或唱一首歌，局面就容易打開得多。

為什麼現在的陌陌用戶喜歡看直播勝過和陌生人打招呼？因為打招呼的成功率低啊，而只要打賞就能獲得主播的及時反饋。財報顯示，陌陌直播業務在2017年Q4貢獻營收20.8億人民幣，2017年Q4陌陌直播服務的付費用戶達到430萬，ARPU值達483.6元人民幣。

但直播同樣有它的天花板。特別是，在直播行為中，大量用戶只是觀眾，而並非積極的社交參與者。陌陌的下一步，還是要推動人們去「打招呼」、去社交。這就需要陌陌找到更多個性化場景，激發社交活力，沉澱社交關係。

場景化的「實時視頻社交」，不僅能強化社交關係，更重要的是可能促成新的商業模式形成。在互聯網，各種各樣的場景+社交，本身就是新風口的催化劑。

比如前面提到的地方棋牌，因其產品本身不具有社交屬性，使得用戶不得不另外在微信中達成社交，平添許多麻煩。如果利用陌陌本身的社交關係來做，豈不事半功倍。以社交起家的騰訊，最後在遊戲獲得最強變現。在硬糖君看來，陌陌也具有這樣的潛質。

但對於現在的陌陌，更重要的或許還不是新的場景變現，而是找到更多場景以適應多元需求，

這樣的社交場景，於遊戲青年是一起「吃雞」，於文藝青年是坐而論道，於痴男怨女是風花雪月，於油膩大叔是指點江山，於激情大媽是廣場舞、養生。我們現實生活里的一切場景，都可能在線上獲得重生。互聯網從高於生活起步，最終也要回歸生活。

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