抓取「有效」流量的3個關鍵點，文案人必讀

我的小侄女最近正在求職，一口氣拿到了五六個公司新媒體文案崗的offer，挑花了眼。於是來問我，去哪家公司比較好。

我問她：這些公司都是怎麼跟你談工作任務和待遇的？

小侄女回答：他們說只要寫文案啊，嗯，我還要負責寫完發布到每一個平台上。工資的考核，就根據這些文案的點擊啊、閱讀啊、轉化啊……這些數據來定。

我不由得問：一模一樣發到每個平台？

小侄女漫不經心的說：是啊，工作都挺簡單的。小姑，你做這行的，這些公司你肯定都熟啦！老闆同事好相處嗎？……

這件事情很有趣。它反映了大部分用人單位對新媒體文案的一個誤區：追逐流量，卻從來不思考流量的質量。

傳統的銷售工作，確實需要追逐流量。就好像某鄉紳為造福鄉里，修繕了一座娘娘廟，供附近大姑娘小媳婦求神拜佛，於是這座娘娘廟周圍，就有了流量，形成了一個投放平台，逢初一十五，商家可以聚集在周圍擺攤叫賣。人流越多的地方，東西越好賣。

傳統平台流量無法做到精準劃分，於是只能以量取勝。

千百年來的商人都是如此，低價進、高價出，找到流量平台就可以進行銷售。於是商家們就忘記了，我們現在所處的，不是娘娘廟戲檯子門口流量必然大賣的必然好的傳統環境中。互聯網環境中，流量到處都是，但所有的平台都有自己的特有屬性，如果無法找到適合你的流量，那麼平台流量流量再大也與你無關。

如何抓取「有效」流量？

我遇到過很多前來諮詢的廣告主，他們總是很焦慮的提著各種問題，例如：

你們都在哪些平台投廣告？

哪個平台效果好？

做加盟可以用哪個渠道？

或者：

為什麼我的創意點擊率不高呢？

為什麼點擊率很高但是轉化率很低呢？

為什麼填表單的客戶聊了兩句就沒下文了呢？

再或者：

我的這個產品，適合投信息流嗎？

我的產品沒什麼賣點啊！怎麼推廣呢？

全行都是一樣的產品啊，賣點都一樣啊！

……

在我看來，這些都是關於流量質量的問題。

不難發現，大部分廣告主，依然抱持著過去的銷售經驗，有意無意的割裂廣告有效要素之間的聯繫，過度追逐流量的多少卻忽略了流量的有效性。

所以，今天我們就綜合的來聊一下，流量是否有效的三個關鍵點：媒介、受眾和產品。

如果你文案的點擊率、轉化率有問題，追根到底，就是這三個方面出了問題。

我把它稱之為寫文案的「MAP原理」，你也可以理解成寫好文案的地圖。

關鍵點之M-媒介

前面我們明確了，投放的目的是為了獲取有效流量，那麼媒介就相當於獲取流量的通道。不同的媒介，對應的流量也不盡相同，用以實現的廣告目的也都不同。

比如有的媒介就適合做品牌曝光，有的更適合賣貨，有的只適合互動，那麼對應的，只適合曝光的媒介就應該匹配以曝光為目的的文案，適合轉化的媒介就寫利於轉化的文案，如此，文案才能更準確的引流。

看個案例：

這是陌陌APP做在地鐵通道里的廣告。我們設想一下自己正從地鐵走過，然後某個抬頭的瞬間，眼睛瞄到了上面這個廣告。

然後我們切換一下狀態，當你低頭看手機，在某個APP里看到了下面這樣的廣告，同樣，也是陌陌的：

我們把兩個廣告內容比較下，是不是覺得內容變化有點大？說是天大的差別也不為過。

為什麼會這樣呢？

因為投放的媒介不同。

媒介一定意義上可以解釋為用戶看到廣告時的場景。也就是說，媒介代表了場景。不同場景下的用戶，他的狀態是不一樣的，他接收信息的狀態是不一樣的，我們需要根據用戶當下的那個狀態去寫對應的內容。

想想一般你看到的地鐵通道里的廣告都是什麼樣子的？

我們在地鐵中看到的，以品牌廣告居多，推廣品牌形象為主：這其實和地鐵廣告給大眾的心理形象有關，在這裡做廣告意味著品牌有實力，那麼相應的投放費用也比較高。因此地鐵廣告更多是要樹立品牌形象。

所以陌陌發布在地鐵通道里的廣告，起的是廣而告之的作用，介紹自己是個社交工具，整體設計風格看上去具備親和力，比較年輕化，跟陌陌的品牌形象吻合。

而陌陌的信息流廣告，目的是希望正在看手機的人在看到自己感興趣的風格的女子後，能直接點進去了解更多或者下載APP，也就是說，這個廣告的目的是找精準客戶，相比地鐵里的廣告，信息流平台上的內容需要更進一步，說明我是個社交工具的同時，更要說明，我是有各個風格女孩子供你撩的社交平台。

不同的媒介，不同的流量狀態，匹配不同的廣告內容，完成不同的廣告目的：這是文案從業者在設計文案時必須要做的洞察。

在現實工作中，大部分文案工作者在接到文案任務的時候，媒介方向是已經確定了的，也就是說，負責寫文案的人，沒有權利選擇在哪個媒介投放。在這種情況下，想要完成考核，實現有效流量的抓取，就需要針對每個流量通道的特性做定製式的文案。

比如信息流廣告平台上的文案，行內習慣把廣告文案偽裝成一條資訊發布，這是由於用戶在瀏覽信息流的時候，潛意識是在查看資訊，因此會抗拒廣告，偽裝成資訊可以解除用戶對廣告的抵觸，相對點開率會更高。

那麼是不是說，偽裝成資訊這一策略適用於各個平台呢？答案當然是否定的。是否偽裝、如何偽裝，都需要看不同媒介的特性。

比如同樣是婚紗廣告：在知乎，可以偽裝成問答，最好還要有點話題性，不然難以引發傳播。但在頭條，就適合偽裝成通知，比如民國風婚紗今日上線，限99對嘗鮮。

那麼你呢，你目前在哪些媒介上做投放？你的文案和這些通道的特質匹配嗎？你抓取到的流量有效率如何呢？

關鍵點之A-受眾

明確文案是寫給誰看的，是抓取到有效流量的另一個關鍵點。受眾精準的文案，有兩個明顯的好處：

找到並吸引符合條件的人（讓廣告費花得更值）。

趕走不符合條件的人（減少廣告浪費）。

很多文案常會犯的錯誤是：將時間浪費在那種不會買、或者是沒有實力買的受眾身上。為了少犯、甚至不犯這種錯誤，我們需要先對受眾做個界定。即：看到投放到的這個受眾，要具備以下條件：

他有對你的產品/服務感興趣的理由；

他能夠買得起你的產品/服務；

他是購買你的產品/服務的決策者（決策掏錢的那個人）；

他認可你的產品/服務。

具體解釋一下這四點，就是：

首先，你要投放到的這個人，他必須有理由對你的產品/服務產生興趣。

比如你賣的是代步型的轎車，那麼對越野感興趣的人就基本上不用考慮了，你也不需要把廣告投給有這種透露出越野氣質的用戶。

假設你投放的是壽險的廣告，那麼那些超出年齡範圍之外的用戶就不需要你考慮了，除非，你有數據或者調研證明，這些超出產品年齡之外的人士可以影響你目標用戶的決策，你才有必要針對他們做投放。

第二點，即買得起的人。

也許你會說，只要想買，錢不是問題，你看蘋果手機，很多人買不起也在想辦法買。

話是沒錯，但這件事有兩個前提，就是用戶願意為購買這個產品想盡辦法，以及，沒有強大的反對力量拉扯他；如果我們一開始就鎖定了有購買力的人，那麼他自己就能搞定，我們也不用花時間通過文案去處理那些可能會影響用戶購買決策的反對意見。

第三點，該用戶最好有購買你產品/服務的決策權。

沒有決策權就容易被周圍有決策權的人否定，例如昂貴的遊戲機，受眾群之一是青少年，而決策者往往是家長。這時候你的文案需要打動的，是成年的、有消費能力的青年內心深處的孩童的願望。如果過度針對少年兒童，那麼家長的反對意見可能會是你需要花費很多精力去搞定的事。

在信息流的環境里，用戶每多想一秒，就會多一分不買的可能。除非你的文案里為他提供了足夠多、且到位的說服理由，讓他去說服比他更有決策權的人，否則還是老老實實找到最有決策權的人，一步搞定最好。

最後一個條件，是這個文案的受眾最好是比較認可你產品的人。

克勞德·霍普金斯在《文案聖經》中提到，改變人們的習慣代價高昂，所以，最好不要改變用戶，或者最小程度的改變用戶，相比，體驗過與你類似產品/服務、而且還對此挺有好感的人會是文案首選要說服的對象。

比如你一直是網易雲課堂的用戶，對他們出品的文案課程很有信心，那麼下一次網易雲再推文案類課程的時候，你就很容易對他感興趣，願意去了解。

如果是你從沒關注過的一個平台，你對他沒有信任度，那麼不管他的課程多好，你都可能不感興趣，就算廣告主在你身上花再多的廣告費，也很難有效果。

所以，你的文案，是在對準確的目標受眾說話嗎？

關鍵點之P-產品

所謂產品，是能夠供給市場，被人們使用和消費，並能滿足人們某種需求的任何東西。簡單來說：產品就是受眾購買的理由。

所以文案要做的，就是通過文字，幫產品把這個理由描述出來，吸引對此有需要的流量。

在我還在紙媒工作的時候，就經常要和同區域其他紙媒的記者PK。於是我需要經常思考：同樣給一個樓盤寫推廣稿，我要怎樣寫才能吸引到更多優質客戶？

大部分寫手可能只是看下樓書，聽售樓員做下介紹。但這些資訊對於優質客戶是遠遠不夠的，客戶想知道的，遠不止這些東西。

他可能更需要知道的是：和我一起住在這裡的都有些什麼人？這裡未來的居住環境如何？這裡周圍的生活配套什麼時間段可以落實，都有哪些配套，離我有多遠？這個戶型可以怎樣裝修？這個房子的日照時間如何？等等等等。

文案人就需要比用戶更早想到這些需求方向，通過對應的文案說服用戶去購買。

很多文案工作者，甚至廣告主都會說：現在產品同質化程度太高了，我找不到什麼差異化的點，大家都一樣，抄來抄去。

真是如此嗎？

我們以極高度同質化的飲用水為例：從依雲，到樂百氏，到恆大冰泉，都是同質化產品。但樂百氏提出了「純凈水要經過27道凈化」。這27道凈化是樂百氏獨家的嗎？並不是。

純凈水都要經過多層凈化步驟，有些甚至比樂百氏的步驟還要多，但只有樂百氏把這個點提出來說，並作為自己的差異化賣點去宣傳，搶先佔領了用戶的心智。後面再有品牌以此為賣點，就失去了先發優勢，用戶會覺得他「學樂百氏」。

所以，作為一個合格的的文案，你需要暫時成為這個產品/服務的專家。

文案不需要了解過深的專業知識，但是你要能夠理解，在用戶心智中，產品或服務的哪個點，才是可以真實打動他們的點。

這不僅需要熟知你要銷售的產品/服務的資訊（包括你自己的，也包括競爭對手的），還要在面對不同需求的用戶時，迅速找出那個可以說服用戶購買的點（這個點可以關於產品特色，也可以是產品價值，價值又分功能性價值和情緒性價值）。

我一直舉一個跑步鞋推廣的案例。這個鞋子用了一種很特別的材質（這是產品特色），穿著跑步會很輕（這是功能性價值），買家穿上後可以很輕鬆的跑步，可以在馬拉松比賽中獲得更好的成績，提升個人滿足感（這是情緒性價值）。

按照常規做法，文案肯定會花很多精力去介紹讓鞋子變特別的材質，因為廣告主認為這個特別的材質屬於行業創新，很牛逼，很厲害，在他之前沒有人做到過，但這真的是客戶關心的嗎？相信絕大部分的普通用戶不太了解，因為材質這個東西太專業了，除非是專業買鞋的，比如運動員、教練之類的，否則一般用戶很難會感受何為牛逼。

而大部分的普通用戶，他們關注馬拉松、關注健身，他們的內心隱藏著的小心思，就是想要一雙穿得更舒服，跑起來更無阻、實現更快成績的「魔法」鞋。如果你察覺到了這個點，結合這個情緒去寫文案，就會更容易擊中這個用戶，讓他感嘆：「是啊，我真的需要一雙可以幫我刷新跑步記錄的鞋！」

但如果這個鞋的目標受眾一開始就設定了不做普通人的生意，只做教練或是運動員，文案又該如何設計呢？這時候也許你就應該放棄描述用戶可得的「好處」，而是去重點突出這雙鞋的「特色」。

你可能會問：不是應該寫好處么？為什麼又變成寫特色了呢？

這裡就涉及到，不同消費者的決策路徑是不一樣的。

菲利普科特勒的《營銷管理》中提到，消費者的決策路徑分中央決策路徑和邊緣決策路徑，其中：

中央路徑是說消費者態度的形成或改變來源於他對最重要的產品信息進行的大量認真而理性的思考。

比如同樣是買車，汽車發燒友買車關心發動機，關心壓縮比、輸出扭力這些屬性參數，如果你的文案告訴它你這車具體是什麼配置就很容易說服發燒友們買單。

邊緣路線是說消費者態度的形成或改變並非基於充分的思考，而是根據正面或負面的邊緣線索所形成的品牌聯想。

比如名人的宣傳、可靠的信息來源，或者任何可以引起正面感覺的事物。同樣是賣車，你在發燒友面前一味強調這車是XXX代言的，或者這車銷量有多麼的好，或者這車很多名人都在開，是無法打動他的，他在意的不是這種邊緣性因素，他更在意車本身的屬性。

那麼同樣的，運動員和普通的跑步愛好者，他們的認知是不一樣的，運動員可能偏向中央決策路徑，那麼能吸引他們的產品賣點也就不一樣，當廣告的受眾確定為專業層級的用戶時，就需要通過突出產品特殊材質的描述，來刺激用戶的購買慾；如果是普通級別的用戶，突出這個產品能為他帶來的實際好處更能說服他購買。

綜上，流量抓取質量的好壞，取決於文案是否有效的鏈接了媒介、產品和受眾。

當一家公司投放在所有平台上的文案都是同一套時，就從側面說明了負責人對平台屬性沒有基本的認知，對受眾的感受不夠關注，投放效果就是「看運氣」，「運氣」也成了評價文案工作的考核指標——說到這裡，你或許自己也會覺得，這種工作方式太可笑了。

如果你想儘快結束這種可笑的廣告方法，那麼請務必從M（媒介）、A（受眾）、P（產品）三個層面去理解文案的創意關鍵，少關注一項，都可能讓你的苦勞與功勞失之交臂。

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