拼不過麥當勞和肯德基：中式「洋快餐」的美國消亡史

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即使我的薯條和雞腿再好吃，客戶還是會去麥當勞。

作者 | 潘茂雪

編輯 | 封成

來源 | 鹿鳴財經（ID:lumiglab）

麥當勞肯德基現在似乎有點文化侵略的味道。

比如，從上世紀70年代開始，日本人的聖誕節和肯德基便緊密聯繫在了一起，每到聖誕節，肯德基門口都會排起長隊，買一桶肯德基的聖誕炸雞桶來慶祝。在這一天肯德基在日本人的心裡並不是快餐，而是像中秋的月餅、端午的粽子、元宵的湯圓對於中國人的意義，都寄予了人們對美好生活的希冀。

而在中國，儘管炸雞、漢堡一度已經成為了激素、肥胖、垃圾食品的代名詞，但孩子們似乎又對肯德基麥當勞有著特別的嚮往，除了炸雞、漢堡、薯條，停留在孩子們心裡的還有麥當勞肯德基的玩具。 而到了去年「麥當勞」更名為「金拱門」的時候，有人甚至在網上發出這樣的感概：我的童年記憶「麥當勞」死了，我孩子的童年記憶「金拱門」來了。

這正應了網路博主藍宛平在09年的文章標題預言：麥當勞正在佔據中國兒童的童年記憶。

肯德基麥當勞在世界各地被人紛紛效仿。1987年11月12日，當肯德基出現在北京前門，在這個極其接近於紅牆的地方，其門口排出的一長串食客們，排隊三小時，只為一塊原味雞。這種瘋狂現象，更是吸引著「中國版肯德基麥當勞」們的前赴後繼。

一時間紅高粱、阿德鴨、榮華雞......這些曾經叫囂著要打造「中國的麥當勞、肯德基」的企業如雨後春筍般冒出，存在片刻，又如流星般消逝。「中國為什麼出不了肯德基麥當勞？」這個困擾了中國人20年的問題，似乎在2007年伴隨著一家高喊著「肯德基、麥當勞開到哪裡，鄉村基就能開到哪裡」口號的企業迎來解答的希望。

麥當勞誕生在美國芝加哥，鄉村基則來自於被稱為東方芝加哥的重慶。1996年李紅張興強夫婦盤下了解放碑群鷹廣場上一家做不下去的餐飲店，沒花多少錢，一家名為「鄉村雞」的餐飲店由此開始書寫自己「中國麥當勞肯德基」的故事。

那會兒鄉村基還叫鄉村雞，改名是因為2005年禽流感肆虐。2015年12月9日，南方日報頭版刊發頭條文章《談雞色變，沒有必要》，但仍舊無法緩解日益瀰漫的恐慌。鄉村雞更是被人敬而遠之，於是為了不被「雞」拖累，又能保留原本讀音，便改名為「基」。CSC的內涵也由Country Style Chicken變成了Country Style Cooking。

「師夷長技以制夷」，鄉村基的故事依舊是從薯條、漢堡、雞腿開始。出身於烹飪學校的李紅伊始為鄉村基設計的產品架構就是中西合璧，西式多於中式，但這樣子的模式並沒有給鄉村基帶來騰飛的故事。

李紅夫婦遇到的問題是「麥當勞肯德基」的中國踐行者們遇到的通病：為什麼產品結構相差不大，即使店鋪開在了重慶最為繁華的地段，但卻依舊無人問津？ 望著門口熙熙攘攘的人流，屋裡冷冷清清的現狀兩年，李紅終於得出了這樣子的結論「即使我的薯條和雞腿再好吃，客戶還是會去麥當勞」。

1998年，李紅夫婦再次為鄉村基梳理了產品線，徹底拋棄了主打炸雞、漢堡、薯條思路：中餐為主，傳統的香菇雞米線、牛肉米線、泡椒雞飯等成為主打。味道厚重，符合川渝口味，再加上價格便宜，分量充足，鄉村基店內開始出現人頭攢動的景像，成為當時重慶餐飲領域的一顆新星。

2005年，鄉村基迎來了自己第十家門店。十年十家店，這樣子的速率顯然不是快餐行業的主旋律。但鄉村基真的慢嗎？「慢」的結論是通過橫向對比方式產生的，沒錯，對比於那個號稱「2000年前就要開出兩萬家店」的紅高粱來說的確是慢得不能再慢了。但如果以麥當勞為對標，來進行縱向分析的話則會發現更多有意思的東西。

「快餐廳」鼻祖麥當勞第一家店誕生於1940年，1948年其正式推出「快速度服務系統」原則，1955年麥當勞的第9家分店正式開出，而現在麥當勞在全球擁有超過3萬家店面。那麼，為什麼麥當勞會呈現出這種先慢後快的成長曲線呢？或許我們可以從媒體對於鄉村基的這段描述中略窺一二：

「1998~2007年將近十年時間，鄉村基幹的事情只有一件——將一份中式套餐所涉及的各個環節不斷標準化。比如，門店的玻璃在不同天氣應該採取哪種步驟擦洗？店裡的衛生死角應該採用哪種姿勢清掃、手臂應該彎曲多少角度才能省時省力，甚至廚房不鏽鋼案板中的殘垢應該如何用牙籤剔除……這些都有相關標準。」在諸多中式快餐挑戰洋快餐的失敗之後，有人把快餐行業的精髓總結為：快餐三大喜「標準、物流、翻台率」。鄉村基前十年的慢則正是壓中的是麥當勞的前半段：標準。

2007年底，鄉村基獲得資本助力，用了不到兩年時間從第50家店拓展到第100家店。它是中國版麥當勞肯德基中的佼佼者，它曾無限接近麥當勞肯德基，甚至於到了觸手可得的地步。

2010年，紐約時間9月28日一早，紐交所高級副總裁理查德-阿德蒙納斯，安排了餃子，這一頗具中國特色的美食，款待遠道而來敲鐘的李紅一行。9點30分，李紅敲響了紐交所的鐘聲，敲鐘儀式一結束，她快步走下台，「怎麼樣」？「交易員說開盤至少漲到25美元」 CFO戎勝文答到。自此中國「肯德基麥當勞」概念股—鄉村基到達自己有史以來的巔峰時刻，一度在紐交所被熱捧。

北京時間9月28日，12點32分，紅杉資本中國基金創始人及執行合伙人沈南鵬通過手機簡訊發了一條微博：鄉村基今晚登陸紐約交易所，第一個中國餐飲公司在美國上市，恭喜李紅和她的團隊。

鄉村基騰飛的故事，與沈南鵬密不可分。

東方風行董事長李靜曾調侃沈南鵬：看女人比較准。包括李靜本人、諾亞財富創始人汪靜波、鄉村基創始人李紅，都幫忙驗證了這一調侃的「科學性」。在沈南鵬看好的這三個女人中，最先從其資本手腕中獲得好處的是鄉村基李紅，成為了紐交所上第一家中國餐飲公司。

2007年，新年的禮炮聲剛過去沒多久，重慶已經回暖了，當人們還沉浸在新年的喜悅中，重慶迎來了沈南鵬和海納亞洲的人來考察重慶小天鵝火鍋這個項目。坐在咖啡廳談完項目的沈南鵬，向樓下望去，一家餐飲店的門前竟然排起了長長的隊伍，這是長期在資本主義世界浸淫的他少有看到的場面，他甚至親自到樓下排隊來「解饞」，著實引起了他濃濃的興趣。

輾轉幾次，直到當年4月份，這兩家資本終於和李紅夫婦接上頭。鄉村基之於紅杉和海納就是重慶之行的意外收穫，紅杉和海納之於鄉村基就是上市的伯樂，投資小天鵝和鄉村基前後就間隔了一個月。

在此之前，李紅夫婦對於風投是有偏見，認為他們就是在空手套白狼，底氣在於鄉村基不缺錢，同時由於當時認識的局限性，他們的確不知道拿錢來幹什麼。

2007年11月1日，紅杉資本中國副總裁計越、海納亞洲創投負責人龔挺簽約重慶鄉村基，共同注資2000萬美金（約合人民幣1.5億元），欲將鄉村基打造成中式快餐第一品牌，並計劃3年內在海外上市。此時鄉村基已在全國擁有45家直營店。

「外面的危機我是不知道，但我知道企業每天都有危機。」這是李紅對於2008年全球金融危機的態度。鄉村基在此次金融危機中逆流而上，三年內成功上市，成為中國乃至亞洲第一家在紐交所上市的快餐品牌。「中國的麥當勞」來到美國上市了，不知當時「美國的麥當勞」內心是怎樣的OS呢？

鄉村基故事並沒有沿著麥當勞肯德基的既定曲線發展，上市成了其發展過程的頂峰以及轉折點。上市後第二年，2011年便凈虧損700萬元。當時有業界人士認為，鄉村基虧損與其基礎薄弱、上市之後後勁不足有關，指的是其資本注入後不到三年便運作上市，揠苗助長，當時規模並不足以拖動上市後鋪開的大網。

「吃膩了!」——這是更多遠離鄉村基的人士說得最多的一句話。產品研發跟不上的同時，為了獲得好看的利潤表，鄉村基的價格不斷上漲，服務未見提升，背離了其早期一開始給消費者設立心理標準。這觸碰的就是快餐業內所被公認的「三大憂」：口味、服務和性價比。

但對於鄉村基而言，比利潤表來得更為緊張的是，全民創業熱潮下帶來的日益複雜的競爭環境。紅高粱，阿德鴨，榮華雞等這些早年中國麥當勞肯德基踐行者早已成為了過去時，現在站在時代浪潮的快餐行業弄潮兒大多是完完全全新時代的產物。比如說，如果現在要說對標肯德基麥當勞的，肯定提起的是西少爺等明星創業公司，鄉村基則只能在川渝偏安一隅。

到了2013年 4月鄉村基在北京、上海的10多家門店都陸續全部關停，鄉村基在一線城市的試水也隨之「暫緩」。時任鄉村基首席財務官(CFO)趙巨濤表示，在未來兩三年之內，鄉村基將把重心放在深耕和鞏固川渝市場上。2011年11月鄉村基成立兄弟品牌大米先生，定位上班白領階層並且只做中餐。此舉是打造鄉村基雙品牌的雙保險，但直至現大米先生這個品牌也不溫不火，少有人知道。

2016年4月20日，鄉村基正式退市，動作相當利索，投票到退市只用一天時間。鄉村基以美國存托股（ADS）5.23美元的價格回購股份，這個價格相當於其IPO時定價的31.7%。這是極為慘淡一幕，上市五年，市值縮水87%，但曾經的伯樂，紅杉卻以賺得570萬美元，投資收益率57%的結果完美退出。

後來有人在網上發出感慨，「難道轟轟烈烈的鄉村基上市，就如同紅樓夢中秦可卿的葬禮，風光到極致之後便開始加速走向滅亡？」

現在，鄉村基已經被越來越多的人所遺忘，但市場競爭會越來越大。在中國模仿麥當來的路上，鄉村基不是第一個，肯定也不是最後一個。西少爺、老鄉雞等一個個都在重複曾經的「鄉村基」們的故事，不一樣的是現在的弄潮兒們大多伴隨著以前不具備的優勢：資本運作，市場營銷，外賣等等。但是他們是不是能夠到達肯德基麥當勞，我們不得而知，甚至於是不是能夠達到鄉村基曾經輝煌我們也不得而知，只能拭目以待。

而對於鄉村基，美股退市兩年，欲上A股，如果沒有讓人眼前一亮的改變，怕也難在A股上講好自己的故事。

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