如何設計一款讓人「上癮」的產品

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這篇文章專業辭彙較多，翻的有些磕磕絆絆，如果英語好的同學請移步原文瀏覽，記得要FQ哦！

我們大部分人都認為設計應該讓產品更實用、更易用、更好用，才會更渴望被使用。在很多情況下，這是是設計產品的目標。通過減輕每天繁重的工作讓人們更愉悅。但是如果讓事情變得簡單實際上並沒有讓我們更好呢？如果愉悅的關鍵實際上創造一些挑戰呢？我們什麼時候需要把一些事情變得簡單，而在什麼時候把一些變得困難？這些是每一個產品設計師和創業者應該問的問題，因為理解人類基本的動機系統是創造讓生活更好的產品和服務的關鍵所在。

依據在動機學上的新老科學研究，作為研究對象的我們，需要去問一些整個社會作為一個整體需要去解決的重要問題。這篇文章是認知理論轉變的簡要闡述，我其實早就應該寫了。接下去的七個段落我會闡述內在動機或者探索系統等現象的簡要的歷史。像電視機、Facebook、互聯網等產品是如何滿足探索系統並因此獲得巨大的成功，其實都是源於這個理論。這篇文章會以兩個案例作為結尾，這兩個案例是關於公司如何在只需要最少限度的創意投入下，通過搜尋系統和社交情緒強化系統來打造一個讓人上癮的不良產品。所有的這些原因使內在動機和社會調節作用成為使經濟高效可行的研究課題，每一個生活中的人都應該知道它。

舊學說 | 慾望減退理論

要理解一個讓人上癮的產品的組成，我們首先需要了解動機這門科學陳舊的一些理論，雖然新的發現徹底打破了這些理論。回到19世紀的中葉，當時佔主導地位的理論認為人類行為的動機主要來自於生理上的目的。根據當時的慾望減退理論，饑渴，飢餓和性是主要的驅動力，而錢以及物質財富的價值則通過各種情況進行轉換，形成為與饑渴、借和性相關的慾望。所以，科學家Robert Hull和Kenneth Spencer把大部分的行為都被解釋為一種減少內部固有慾望的一種需求。我們去工作，買好看的車，去幫助或者傷害別人都只是為了自己的生存和繁衍。同一時期，Freud和Maslow發展出一套不同但相似的「分層」的理論去解釋人類的需求和動機，他們認為食物和性永遠是排在所有慾望的頂層，不管是有意識還是潛意識的情況下。

此外，慾望減退理論認為食物和性（外在的激發因素）是生物體主要的驅動力，同時生物體會根據這些驅動獲得的收益調節自身的行為。舉個例子，一隻老鼠如果在每次成功完成迷宮任務後都能獲得食物的獎勵，那麼它會完成得越來越好。這是簡單的條件強化。這理論一直持續到20世界中葉，直到一個科學家的觀察結論徹底改變了我們對於生活中的動機、條件、和滿足感的想法。

發現 | 老鼠 猴子 男人 動機

這一切的發生看起來就像一次偶然。一位多產但富有爭議的科學家，名叫Harry Harlow，他那時候正在研究恆河猴的解決問題的能力，這只是他一個很普通的試驗主題。當Harlow注意到他的試驗猴子，在缺少任何典型的獎勵的情況下，不管在實驗前還是試驗後都會一直玩設計好的機械遊戲。本質上來說，猴子的學習行為總是有目的。這和以往的理論產生了分歧，原來的理論認為正向的強化才能形成正向持續的行為（想要的產出）。更令人震驚的是，當一個積極正向的獎勵給到猴子希望強化它玩（探索）的行為的時候，反而導致行為的終止。

更簡單的說，當實驗中的猴子通過一些獎勵去鼓勵他們玩，他們就會因為一些原因失去興趣並停止玩耍。

這種違反知覺的觀察結果最終證明了一個現象，它與所有科學家認為的關於底層的動機理論相衝突，而這些理論一般都直接或間接影響很多生理上的目標。

這種探索的行為被Harlow命名為「內在動機」，而它是我們參與模型的關鍵。

新理論 | 內在動機

Harry Harlow 第一次提出了「內在動機」這個術語，但是心理學家Edward Deci和Richard Ryan用了他們的一生去研究它。這裡有一個從他們2000多頁的論文《自決定理論、內在動機的簡化，社交發展和幸福感 》中找到的標準定義。

內在動機作為一種無意識的傾向：去搜尋新奇和具有挑戰的事物，去拓展和練習某個個體的能力，去探索去學習。

鍛煉，遊戲，旅行，閱讀甚至看電視都能滿足通過各自不同的努力程度去滿足探索系統。就像有些人會攀登珠穆朗瑪峰，但同時他們也會看Netflix。神經科學家Jaak Panksepp 定義了這種探索的行為是有機生命體的內在動機所驅動的。再次重申，在探索系統身後隱藏的不尋常的點就是它看起來似乎沒有什麼實用價值。它沒有滿足一些生理上的需求缺口，但我們還是要研究它，我們通過探索系統創造我們獨有的價值。令人感到不解的是，我們現在知道即使在在缺乏基本的需求被滿足的情況下，例如在沒有食物和水和棲身之所，生物體依然會通過內在動機表現出的一些探索的行為。你有多少次看到過一個流浪漢在讀書？你會認為他是在為一個面試做準備么？不，他是在探索。

為探索系統設計

許多公司都知道人們一直在主動地搜尋新鮮新奇的事物。這就是互聯網為什麼是一個如此讓人痴迷的工具的原因，它給了人們一種能力，只要輕輕用手指點擊記下，就可以立即無限地調用探索系統。旅行是另外一種不斷強化探索系統的方式，同時也是在第一世界國家最有利的經濟驅動力。儘管我在這裡舉的都是人類的例子，但是搜尋系統不僅僅是人類的專利，所有的動物都有這樣的探索系統。

在我們的家中，電視機是最具代表意義的工具，它不斷強化和練習我們探索系統，尤其是當遠程遙控的出現，用戶能持續地保持在一個探索狀態中不被打斷。現在我們有了Netflix，用戶能在其中通過多種多樣的篩選條件瀏覽海量的內容（各種電視劇電影的封面藝術也強化了吸引力）。有多少次你在Netflix中搜索了太長的時間？事實上，在人們在不斷觀看各種圖片並做判斷自己是否已經看過該內容的過程中是感到愉悅的。預期和想像是有價值的，這也是來自人們的內心深處。不斷變化的社交內容不斷戲劇性地快速增加人們的滿足感。舉個例子，社交平台不僅給你持續不斷的信息流，而且給了你一種和信息發布者進行交互和對他們表達的能力。這就是那些社交型軟體facebook Instagram和tinder這麼吸引人的原因，同時也帶給我們另一個讓人上癮產品的組成部分： 社交效應的強化機制。

社交效應的強化機制

社交效應是非常強有力的行為強化器，它不是像外部獎勵，它實際上是在強化探索的行為模式。情緒是社交型的誘因，微笑、皺眉，任何人們表現出他們感受的表情和姿勢（潛意識的交流工具）。任何人都肯定感受過被人熱情接待或者冷面相對的情形，我同時也敢肯定肢體語言對你將來的行為方式有很大的影響。社交媒體正式利用這一點，通過讓用戶進行點贊分享轉發評論或者匹配他們看過的相關內容來展示用戶的積極正面肯定的情緒。

社交媒體中社交效應的很重要的一點就是相對於展現你的否定態度，展示肯定和贊同的途徑更簡單和方便（沒有不喜歡這個按鈕）。這也就是說在社交媒體的反饋的生態系統中，正面的獎勵比負面的否定是多得多的，因此由於不喜歡的行為導致的一系列的負面結果其實都是微不足道的。這一切都成為了這些平台想要的強化機制的一部分。它們希望你持續創造內容。這種用戶來負責所有工作的模式時一種夢幻般的商業模式，你只要負責搭建起探索和獎勵的機制。通過社交媒體，用戶追逐著其他人在點擊喜歡按鈕時讓自己感受到的多巴胺，而這些情緒強化了這樣的表達行為並形成了一種無限循環的沉迷機制。

令人上癮的竅門 | 變化和間斷性的正向反饋

釣魚有意思么？是不是每次把魚鉤拋出去就一定會有魚上鉤呢？這個問題有個相當複雜的答案——不是。當有一些隨機的正向反饋給到我們的時候，總有些神奇的事情發生 ——在強化反饋的過程中保持間歇性間斷，這讓我們更容易重複我們的行為。賭場深諳此道，這也是賭博為什麼這麼容易讓人沉迷的原因。人們總是追求快感，而快感太多了就會逐漸變成一張張失落的臉。想像一下你每次賭博的時候，你每次都能得到少量但是正向而且一樣的收益，每一次都這樣不會讓你覺得有意思。甚至在有更實際的收益的情況下（你玩得特別好），你最終還是會感覺到無聊，你意識到你可以總是能輕而易舉地收穫這些持續不斷的收益，然後你就會去做別的了。

另外，不斷變化甚至沒有獎勵會強化行為模式，這是一種反直覺的現象。你很可能已經在電梯里看到過這種行為模式。情節是這樣的：有人走進一個電梯，然後按下了關門的按鈕。但是電梯門沒有立即關上，然後緊接著再按了四五次就好像第一次按的時候是壞了一樣。或者，想像一個網站上的無效鏈接。你點擊了一次，沒有起作用，然後你會馬上連續點擊好幾次直到確認這個鏈接確實是失效的。Facebook，Instagram 以及tinder都利用了這個原理來改變你每天從這些平台上受到的點贊數，閱讀數和消息數。反饋強化機制的變化會因為人的天生主觀的品味和未知的動機而變化。不管怎樣，強化機制的變化是成癮機制的另外一個組成部分，而且這種機制保證了用戶不斷地持續產生內容這樣的一個自給自足的生態系統的持續運行。

自然選擇的探索者

人類為什麼會搜尋？如果我們這麼做只是為了這麼做，時常沒有什麼回報，也沒有什麼具體的合理的目的，那是什麼原因要去這麼做而且為什麼這個行為模式在我們的基因中如此牢固？從一個進化論的角度來看，搜尋的行為模式是有利於生物體的生存的。當你從這點來思考的時候你會發現這一切確實是有意義的。當一個生物體在探索周圍世界的時候，他能發現新的資源讓他可以提高自己生存和繁衍的幾率，這對於一般動物的也適用。人類高級的工具製造水平已經把人類探索範圍的極限擴展到了難以置信的地步，我們已經學會航行，飛行，現在還已經把人類送出了太陽系。我們作為整個社會在進行搜尋，但就像歷史呈現的那樣，我們在搜尋的同時也在不斷破壞。

無論這一切的後果如何，人類在搜尋、學習、探索和參與周圍的環境時感到非常愉悅的。如果你想創造一款吸引人或者讓人上癮的產品，請用好探索系統和社交效應機制-允許人們去探索，去表達自己，去獲得與他們表達內容相關的積極的正面的社交反饋。雖然通過這樣，你的生意可能會非常有效但是我還是建議別創造太多的探索體驗（這個世界已經不需要再多的上癮的產品了）設計師，執行者，企業家可以通過很多途徑通過自決定理論去實現這些。給用戶選擇權，鼓勵用戶瀏覽和探索，通過反饋的服務給人們機會和能力去交流和表達他們自己。當你能滿足人們的探索系統時，就會有無窮無盡的可能性。

結論

當你移去某個人搜尋的能力或者當一個人失去了這種人類精神上獨有的特質，他們會變得異常的沮喪。探索給了人們生命的方向，而且更重要的是，這些工作和貢獻給全人類帶來的一切。這種已經不算新的動機科學應該會徹底改變商業僱傭關係，同時想想企業提供的產品和服務。在一個新的世界經濟中，你需要堅定地改革，有創新精神的人在被給予更多自主權的時候工作得會更好，這是我們現在主流的工作形態還很缺乏的一種模式。你有沒有注意到當你要求一個孩子去玩一個玩具的時候，他反而容易失去興趣，轉而去玩別的東西？

讓他們探索吧！

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