11 年、85 億部之後，智能手機的增長到了盡頭

2017 年全球智能手機出貨 14.72 億台，較上一年下滑 100 萬台。

這個一年光賣手機就能創造將近 4800 億美元銷售額的龐大產業此前已經持續增長了十幾年，這是它第一次停下來。中國市場去年也第一次全年下滑。

在智能手機剛起來的 2007 年，2.5 億美國手機用戶中只有 1500 萬人用它。那時候蘋果總營收不到 400 億美元，還沒現在一個季度多。騰訊、Google 剛上市三年，它們跟亞馬遜、阿里巴巴一道，都是你在電腦上才會用的服務或應用。

而現在智能手機已經成了一年能賣 4787 億美元的大生意，在製造業里僅次於汽車。這一數字可以在全球 GDP 排行榜中列第 26，超過泰國和伊朗。

如今全球市值前十的公司里有六個跟智能手機有關，蘋果、Google、亞馬遜、騰訊、阿里巴巴、Facebook。智能手機普及推動移動互聯網發展，使每個人都有機會隨時隨地使用這些服務。

再沒哪個產品能像智能手機那樣，人人都得買，而且價格不算便宜卻讓人換個不停。

一切生意的運作都是為了實現增長。當增長難以為繼時，問題就來了。

人們在說東南亞新興市場、中歐、東歐是新增長點。但那裡本身市場規模有限，一個巨大市場增長停滯以後，它們的銷量增長不足以填補缺口。

儘管智能手機發展到今天，人們不會也不可能離開它，但對於製造商以及為它服務的供應商來說，這是個大事情。

智能手機賣不好很簡單，人人都有它，也沒什麼動力換

今天全球有 70 億人，智能手機保有量超過 85 億部智能手機。拋開年紀太大、太小以及處在戰亂中的人，基本上大部分人都在用智能手機。

在美國，像 iPhone、三星 Galaxy 這樣的高端手機報廢前要轉手 3-4 次。每一年手機廠商都在新品發布會上重複著幾個熱點詞，比如拍照、運行速度、解析度。

年復一年也的確是每次有新的亮點，但沒有到讓人非換不可的地步。不管是 8000 元的 iPhone X、4000 元的 iPhone 6，還是 2000 元的 Android 手機，最常用的應用都是那些。

現在連各家 Android 手機的 Logo 都是如此相似。圖/收集自公開網路

獨立分析公司 Asymco 通過數學模型和蘋果披露的銷售數字以及激活設備數，預估出每三台存量蘋果設備里有一台處在「退休」狀態。它再根據這個數字用公式預估出蘋果設備的平均生命周期。這一數字已經從 iPhone 剛發布時的一年變成四年零三個月。

Asymco 預估的蘋果設備生命周期。假設已售 20 億部減去激活 13 億部，得到退役 7 億部。然後在坐標系裡找上一次已售設備數達到 7 億部的時間，該節點到今天的時間就是產品平均生命周期。圖/asymco

這種趨勢變化就像人口增長一樣，在起初階段大致是指數增長；然後隨著開始變得飽和，增長變慢；最後達到成熟時增加停止。手機也到了老齡化階段。

標準 Logistics 函數示意圖。

IDC 研究主管熱羅尼莫說：「人們有手機，他們知道在用什麼、想要什麼功能，並不急於去商店（買新手機）。」

從 2014 年開始，全智能球手機用戶更換新機的頻率整體呈下降趨勢。其中美國用戶換手機的周期從 2014 年的 23 個月延長到了現在的 31 個月，數據公司 BayStreet 預計明年會延長到 33 個月。

一份研究顯示屏幕破碎、電池老化、廠商停止系統維護才是人們換手機的三大理由。

美國研究機構 Creative Strategies 首席分析師 Carolina Milanesi 認為過去十年，智能手機最大的銷售驅動力是不斷變大的屏幕，而攝像頭像素比拼和雙攝只能在一段時間內促進銷量，其他防水等功能並沒有那麼重要。

由於市場上存在越來越多老舊設備，應用開發者就要去適配這些設備、為它們進行性能優化，否則就會失去相當一部分市場。

這就會產生一種惡性循環。儘管新手機的處理器性能還有明顯提升，但很少會有應用只支持新手機，所以因為應用換新手機的人就更少了。

AR、VR 之類的關鍵詞都沒能激起足夠的購物慾，面對這個增長停滯的市場，廠商開始從其它地方想辦法。

銷量下滑，手機廠商賣更貴的手機保證利潤率

市場研究機構 Canalys 的數據顯示，2017 年中國的智能手機出貨量為 4.59 億台，比 2016 年下降了 4%。這是中國智能手機市場第一次出現全年出貨量下跌。

但智能手機卻是賣得更貴了。Gfk 監測到中國 2017 年智能手機銷量微增 1%、銷售額增加了 14.4%。這意味著，手機比以前賣得更貴了。中國智能手機 2017 年平均銷售價格為 2250 元，較前一年增加 295 元。

在各價格段中，2500-4000 元檔位和 4000 元以上機型的市場份額增幅最大，其他價格檔位手機的市佔率都在跌。其中，OPPO 一度靠 R9S 和 X9 佔據 1999-2999 元檔手機半年以上的月度銷量前二。

去年下半年發售的 R11 則是幫助 OPPO 在 2999-3999 元細分價格區間中的銷量份額大增，從去年 5 月的 19% 增至 7 月底的 44%。

因為電池爆炸事件而銷量和形象俱損的三星，去年新發布的 S8 直接在 S7 基礎上漲價 800 元，達到 5688 元；國行 Note 8 漲價 1000 達到 6988 元，高配版本快趕上 iPhone X 的售價。

漲價背後的主要原因，是存儲晶元、屏幕等元器件的大幅漲價，線下渠道也渴望更多分成。手機廠商不得不通過漲價來保證毛利潤。

而且這一趨勢大概還會繼續。Gfk 預計 2018 年中國手機銷量將進一步下滑 4% 至 4.69 億台，不過銷售額卻將增長 7.1%、達到 1.09 萬億元，相當於每台手機售價增加 274 元。

全球範圍內也是相同趨勢。根據 IDC 的數據，全球智能手機平均價格從 2016 年 282 美元提到高 2017 年的 288 美元並且預測未來四年內持續升到 317 美元。

其中漲價最猛的還是蘋果。去年第四季度，iPhone X 讓每個用戶平均多花了 178 美元。它也幫蘋果在手機銷量下滑的情況拿出一份利潤破紀錄的財報：凈利潤 200 億美元。

系統差別，讓中國 Android 用戶換手機品牌越來越麻煩，海外 Android 用戶越來越簡單

在多設備協同這點上， Android 如今越來越像 iOS —— Google 有一套統一的賬戶體系，用戶使用索尼、三星、Google、LG 的手機沒有本質不同，用戶數據如簡訊、通話記錄、照片、應用程序都可以利用 Android 自帶的備份/恢復軟體在多設備間同步。

不過這跟中國用戶基本沒關係。

因為種種限制，儘管中國智能手機廠商都在用 Android 系統、也跟著 Android 升級節奏提供更新，但 Android 的諸多特性在國內無法使用。手機廠商自己開發定製系統，做用戶界面、帳號體系、想通過一些差異化留住用戶的。比如小米 MiUI、華為 EMUI。

不同廠商設備間遷移數據的方法不是沒有，但大多通過第三方備份軟體實現，過程複雜。

而被 Google 牢牢控制著的海外市場手機廠商，卻正變得像 PC 時代的惠普、戴爾、聯想 —— 不同設備在外觀設計和一些硬體功能存在差異，但 Windows、Office 這類的軟體體驗沒有區別，現在 Android 也是一樣。

國內手機廠商也因此想在海外開拓新市場。但離開中國，這些手機廠商也的確只能賣硬體了，互聯網服務、應用商店都牢牢控制在 Google 手中。

小米很早就說過的生意模式，現在被各大手機廠重新拾起

雷軍 2011 年說小米是家移動互聯網公司，未來靠互聯網服務來賺錢，硬體只是微利。

此前路透曾報道小米 2015 年互聯網服務收入約為 5.6 億美元，剛過雷軍 10 億美元目標的一半。

互聯網服務包括應用商店、系統/軟體內置廣告、遊戲聯運等。這些服務現在不一定能掙到很多錢，但在手機銷量下滑、新用戶難獲取的情況下，手機廠商還是得去做。

它們最能控制的就是手機應用商店。

2016 年，只有大約兩成智能手機用戶使用廠商自帶應用商店，近 60% 用戶選擇第三方手機應用商店。而到了 2017 年上半年，手機廠商自營應用商店的用戶佔比卻超越第三方應用商店，達到 50.3%。

有機會在應用商店取得利潤是廠商自己做的動力。比如海外市場，Google Play 應用商店為 Android 大部分利潤，裡面承接應用廣告，並且向付費應用和遊戲抽取 30%。

因此手機廠商還在設法阻止第三方應用商店繼續獲得剩餘市場。手機廠商利用對手機系統的控制優勢，阻止用戶卸載自帶的應用商店和安裝第三方應用商。在此過程中，容易引發手機廠商與第三方應用商店經營者之間的糾紛。

比如 2015 年的時候安智市場起訴華為公司不正當競爭並索賠 50 萬；騰訊也起訴 OPPO 不正當競爭案，該案目前獲得了法院的訴前禁令，裁定 OPPO 停止侵權行為。

手機廠商在互聯網那個服務領域還有個更好的效仿對象，蘋果。

去年第四季度，蘋果財報的其中一個增長重點就是是 App Store 和 Apple Music 這兩個互聯網服務，營收達到 85 億美元，比上一年增長 18%。

蘋果還拍自製劇。小米雖然沒有直接出錢請製作團隊，但在 2014 年以 3 億美元入股愛奇藝。後者已於近期提交招股書，小米持股 8.4%。

當一個市場不再增長，小品牌的用戶逐漸流向了大品牌

2017 年第四季度，全球智能手機銷量前五名的手機廠商，三星、蘋果、華為、小米、OPPO 的市場份額都較 2016 年同期有所增加，排名靠前的公司從後幾名公司手裡拿走大約 5.2% 的市場份額。

這一情況在銷量同樣下滑的中國更為明顯。GFK 的數據顯示中國前五名智能手機品牌市佔率從 2015 年三季度末的 60% 提高到 2017 年年底的 83%。

與此同時，第 6-10 名的份額總 27% 跌到 10%。魅族、金立、三星這些品牌去年出貨量都比前一年少，小廠商的存在感更弱了。

而且在銷量 5000 萬級別的小米之後，緊挨著就是 2000 萬的魅族，之間存在斷檔。中間的空擋沒有廠商能填補進來，這種狀況已經持續了三年。

聯想本來有摩托羅拉這個品牌。但因為一直在調整手機業務和團隊、產品線雜亂無章，擁有摩托羅拉品牌的聯想，去年在中國只賣了 179 萬台，基本從這個市場消失。

360 因為近期一系列嚇人的新聞短暫回到人們視線里。最近跟它一同被說起的，是另一個常被人提起又忘掉、始終說不清楚到底賣了多少台的鎚子 —— 傳聞 360 跟鎚子手機合併，但羅永浩很快否認。

競爭越來越難，廠商越來越想控制上游環節

硬體生意最重要的是差異化。無論更好的軟體體驗、更好的品牌，還是硬體產品本身。但現在 Android 廠商的軟體相互間差距越來越微小。產品上的差異化更多到了硬體。

手機生意的錢，現在大部分是給渠道和供應鏈賺走了。當產品競爭愈發激烈時，手機廠商就更想控制供應鏈上游。晶元是其中重要一環。

而在手機廠商自研晶元這件事上，走得最遠的是蘋果。

2008 年它收購晶元製造商 P.A. Semi，兩年後在初代 iPad 上推出首款自研晶元 A4。此後 A 系列處理器性能把專門從事相關產品研發的高通、英特爾甩在身後。並且蘋果將晶元研發延伸到 GPU、協處理器、藍牙晶元等。

三星、華為也是繼蘋果之後少數幾家自研晶元的手機廠商。其中三星不單自用晶元，更是將其作為支柱業務之一。去年 4-6 月，三星依靠半導體業務的出色業績，經營利潤首次超過蘋果，成為全球第一。三星還決定將晶元代工業務獨立出來，目標是未來五年內成為僅次於台積電的全球第二大晶元封裝廠。

小米則是少量手機使用自研處理器。他們在去年發布的松果手機上使用了首款自研處理器，澎湃 S1。

就以往更以營銷見長、總是避免談及性能和新技術的 vivo，也開始搶著使用新技術。今年 1 月 CES 上，vivo 展出使用識別技術解決方案公司 Synaptics 屏下指紋識別的工程機， 也就是隨後發布的 vivo X20 Plus 屏幕指紋版。

它正面只有前攝像頭、屏幕，沒有 iPhone X 上面的額頭。指紋識別組件做進屏幕後，原來放置指紋識別的手機「下巴」位置也做成了屏幕。

vivo x20 plus 圖/9to5Google

當時 vivo 工作人員表示他們其實跟包括高通、匯頂在內的指紋識別方案商同時都有合作，本土公司匯頂提供最多的人力和研發資源，但現在還是 Synaptics 最快做出實際產品。

但其實在經過 10 萬台級別的量產驗證前，任何新技術都是具有潛在風險的。vivo 的屏下指紋就存在良品率偏低、成本偏高的問題。

在上個月舉行的 MWC 大會上，vivo 新發概念機 Apex，它同樣採用屏下指紋識別，而且可識別區域更大。而且因為把前攝像頭做成彈出式、平時不用的時候藏在機身中，所以 Apex 正面只有一款屏幕，左右和頂部邊框只有 1.8 毫米。這在一群效仿 iPhone X 的異形屏 Android 手機中的確不一樣。

圖/GIPHY

晶元公司不是合併，就是轉而尋找新機會

在手機廠商開始控制供應鏈上游之後，一些供應商要麼合併，要麼邊緣化之後轉投其他行業。

之前英偉達和英特爾也想做手機處理器生意。

2011 年已經佔據桌面顯卡大半市場的英偉達開始推出手機晶元，並在從單核心到雙核心手機的過渡中，開發出 Tagra2 雙核處理器。那時候高通還是一家提供基帶的廠商。

但英偉達在之後的研發中落後高通等競爭對手。當後者驍龍 8 系列發布後，英偉達已經一點機會都沒有了。之後它選擇放棄低利潤率的移動設備市場，把業務重心轉向圖形處理器、汽車和超級計算。

英特爾也一直想研發智能手持設備的晶元並提供高額補貼。但虧損數十億美元之後，英特爾放棄這一市場。

2017 年，英特爾動用幾乎全部現金儲備、以 153 億美元收購以色列自動駕駛方案提供商 Mobileye，並和寶馬達成聯盟合作，共同研發自動駕駛技術。

留下來的廠商也在談合併。博通跟高通間多達 1400 億美元的併購已經談了好幾個月，還引來美國監管部門介入。

晶元行業併購金額。左軸單位：10 億美元

合併之後將會對晶元市場形成更嚴重的壟斷。聯發科如果不調整經營策略，很可能在這波競爭過程中消失。經過幾次退出、併購後，手機廠商能選的供應商只能局限在兩三家之間。

利潤不夠分，越來越多的線下店只能賣一個牌子的手機了

依靠小霸王、步步高時代積累的資金，OPPO 從 mp3 時代就常常利用明星效應做宣傳。2011 年拉著萊昂納多打起了第一款手機的廣告，之後請過的代言人包括楊冪、楊洋、李易峰、TFBoys 等。

但這些不是 OPPO 以及同它在資本上有血緣關係的 vivo 在最近幾年變成中國智能手機銷量前三的主要原因，快速擴張的線下店才是。

事實上中國沒有第三個公司像 OPPO、vivo 一樣，從 2013 年開始用代理加盟店方式擴展鄉鎮的線下門店，用了 3 年時間，從 5 萬家擴張到 20 多萬家。

儘管如此，2016 年年中的時候，只能賣一家品牌手機的專賣店佔零售渠道的比例，還只跟同時賣好多品牌手機的運營商、通訊連鎖店等相當。

但到 2017 年 9 月時，品牌專賣店佔零售渠道比例已經兩倍於其他的連鎖店。一年半時間，手機廠商對渠道的話語權快速上升。OPPO、vivo 還讓國內的省級代理商到印度承包建立當地的銷售渠道。

線下渠道不是為了慈善的，對於加盟商來說，給用戶推薦 OPPO、vivo 是因為他們自己能賺錢。根據《中國證券報》的消息，2016 年前後，銷售人員每賣掉一台 OPPO 手機，拿到的分成在 100 元左右。一般認為，OPPO 手機有超過 20% 的銷售額分給了店家、店員、省級代理商等環節。

現在不知道國內補貼是不是會減少或者停掉，但 OPPO、vivo 在印度已經開始了。

印度《經濟時報》報道，OPPO、vivo 今年年初在印度智能機市場總計擁有約 17% 的市場份額，但他們已經把提供給當地手機零售商的利潤分成砍掉了 40% 以上，引發了社區店鋪和手機連鎖店的不滿。

根據 OPPO 的官方說法，他們現在有一萬多家專賣店，銷售收入占公司整體 10%，算上其他小門臉的授權店得有 25 萬家，但前期快速擴張，使得品牌管理做的不細、不夠深入，接下去都要改。

改造過程中，資源會向大中型零售店面集中。GFK 分析師認為這意味著店面選址、裝修、面積都可能向旗艦店看齊。在這種政策調整下，中小型零售店將受到衝擊。

5G 被認為是下一個增長點，但制定標準的人都想不出一定要你用的理由

5G 是今年世界通信大會（MWC）最熱門的辭彙。西門子、華為、英特爾、高通……幾乎所有參加展會的廠商都在展示 5G 技術和相關產品，涉及物聯網、自動駕駛、網聯汽車。

這些都和智能手機手機沒有直接關係。儘管如此，5G 依舊被視作是智能手機下一個增長點。按照慣例運營商會對其開展補貼，這是廠商的動力。

GFK 報告認為，中國計劃 2019 年年底進行 5G 商用。此前中國 4G 牌照發放一年後，4G 手機銷量呈爆髮式增長，從 2014 年 7 月不足 500 萬台漲至 10 月的 1500 萬台。5G 有希望延續甚至縮短這一周期。

但 4G 手機銷量之所以能在短時間內爆發，是因為存在大量有 4G 遷移需求的移動 2G 用戶，4G 的到來意味著他們真正用上了移動互聯網。截至 2014 年 6 月底的時候，中國移動 4G 用戶剛超過 1000 萬；截止同年 10 月底，中國移動 4G 用戶規模已經超過 5000 萬戶。

而 4G 和 5G 間沒有這麼大的體驗鴻溝。在 GSM 協會的 5G 展望里，除了 VR、AR、物聯網和自動駕駛外，其他所有服務包括實時通話、遠程協作等都是 4G 甚至 3G 網路下就能實現。

1980 年代個人電腦逐漸普及以後繁榮了二十多年，期間蘋果、微軟等公司開始壯大，比爾蓋茨成了最年輕的首富，伴隨著計算機而來的互聯網也逐漸形成並在 2000 年達到一個頂峰。

當它 2000 年泡沫破裂的時候，智能手機接了過去，並繼續高速發展十幾年，向前推動信息社會。當時計算機市場也還在增長，但人們對它已經非常熟悉，擁有計算機不再是件讓人開心好久的事情。

現在智能手機的發展停下，找不到能接上去的新技術或產品。而手機本身也像早先的電視、計算機那樣，變成家電一樣的日常存在。

智能手機說了很久的增長天花板，現在終於觸到了。

這些技術和產品都給社會帶去巨大進步，對人類生活、工作的影響很徹底。但它們生意本身也變得越來越沒有吸引力。

題圖/Christian Research Service、1ZOOM.Me

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