上癮的奧秘：他們如何讓你對手機欲罷不能？

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今天這篇文章，將為你解讀手機上癮背後的秘密。

本文共計15276字，閱讀需要約25分鐘。

譯 | 達達

編輯 | 郝鵬程

據統計，79%的智能手機用戶會在早晨起床後的15分鐘內翻看手機。 更離譜的是，有1/3的美國人聲稱，他們寧肯放棄性生活，也不願丟下自己的手機。某大學在2011年進行的一項研究表明，人們每天平均要看34次手機。 然而，業內人士給出的相關數據卻高得多，將近150次。

不得不承認，我們已經上癮了。 面對手邊的科技產品，我們就算沒有上癮，也至少已經患上了強迫症。我們迫不及待地查看簡訊通知，訪問YouTube、Facebook或Twitter，原本只打算看上幾分鐘，一個小時後卻發現自己依然用手指在手機屏幕上滑動翻頁。

根據認知心理學家的界定，所謂習慣，就是一種「在情境暗示下產生的無意識行為」，是我們幾乎不假思索就做出的舉動。 如今，我們習以為常的那些產品和服務正在改變我們的一舉一動，而這，正是產品設計者的初衷。 也就是說，我們的行為已經在不知不覺中被設計了。

憑藉電子屏幕上區區幾個編碼字元就能影響用戶的習慣、控制用戶的思維，這些公司是如何做到的？是什麼因素讓人們對這些產品欲罷不能？讓用戶養成習慣、產生依賴性，其實是很多產品不可或缺的一個要素。如今，越來越多的企業已經清醒地認識到，僅憑佔有龐大的客戶群並不足以構成競爭優勢。用戶對產品的依賴性強弱才是決定其經濟價值的關鍵。若想使用戶成為其產品的忠實擁躉，企業就不僅要了解用戶為什麼選擇它，還應該知道人們為什麼對它愛不釋手。 面對這一事實，有些公司才剛剛醒悟，而另一些公司則早已做出了回應。它們深諳設計之道，知道如何讓自己的產品成為人們生活中不可或缺的一個部分。

培養用戶習慣的公司並不依賴於費用高昂的營銷策劃，而是將產品設計與用戶的行為習慣和情感狀態緊密相連。 如果你心煩意亂時第一時間就想到Twitter，那說明習慣已經起了作用。一陣強烈的孤獨感襲來，你還沒來得及做出理性思考，就已經開始在Facebook上尋找情感慰藉。一道難題擺在眼前，你還沒顧得上開動自己的大腦，就已經開始在Google上搜索答案。每每佔據上風的，總是那些最先出現在你腦海中的選項。

為什麼產品能影響人們的習慣？答案很簡單，是產品造就了習慣。

我鑽研了產品是如何改變人們的行為，甚至導致一些人患上強迫症的。我很想知道，這些公司是怎樣設計了用戶的行為？更重要的是，這種讓人們對某種體驗難以割捨的神秘力量，是否也能被用於那些能夠提升人們生活質量的產品的開發上？在此期間，我也嘗試從學術角度切入，學習消費者心理學、人機互動和行為經濟學。多年的研究心血和實戰經驗最終幫助我創建了這套「上癮模型」——一個供各大公司開發習慣養成類產品的四階段上癮模型。通過這個上癮模型，公司無須花費巨額廣告費用，也不必發動強大的信息攻勢，就能使用戶在不知不覺中依賴上你的產品，成為這一產品忠實的回頭客。

上癮模型分為四個階段：觸發、行動、多變的酬賞和投入，利用這個上癮模型是你讓用戶對產品形成依賴的一種有效途徑。 下面我們將逐一介紹上癮模型的各個階段，供大家在設計產品或服務時參照。

觸發：提醒人們採取下一步行動

新習慣的養成需要一個平台，而「觸發」就是促使你做出行為改變的底基。 請回想一下你的生活，問問自己，每天早晨是什麼把你從夢中喚醒？是什麼原因促使你去刷牙？又是什麼原因讓你打開了36氪網站？ 有些觸發是顯而易見的，比如早晨叫醒你的鬧鐘；也有些觸發非常地隱晦，比如對我們的日常行為產生明顯影響的潛意識。觸發可以激活某種行為，無論我們能否覺察，是觸發促使我們做出某種行為。

觸發分為兩種：外部觸發和內部觸發。

外部觸發

外部觸發通過將信息滲透在用戶生活的各個方面來引導他們採取下一步行動。通過發出行動召喚來暗示用戶，這是打造習慣養成類產品的第一步。我們身邊的任何東西都有可能充當行動召喚。外部觸發通常都潛藏在信息中，這些信息會告訴用戶接下來該做些什麼。

可供企業使用的外部觸發一共有4種類型：

（1）付費型觸發：通過廣告或是搜索引擎做推廣屬於常見的付費型觸發，企業藉助這種途徑來吸引用戶的眼球並觸發他們採取下一步行動。付費型觸發能夠有效地拉攏用戶，但是通常代價不菲。企業可以使用付費型觸發，但是最好不要長期依賴這類觸發。

（2）回饋型觸發：回饋型觸發不需要你花錢，因為它靠的不是錢，而是你在公關和媒體領域所投入的時間與精力。正面的媒體報道、熱門的網路短片以及應用商店的重點推介，這些都是讓你的產品獲取用戶關注的有效手段。由此出現的銷量和點擊量的飆升很容易使企業盲目樂觀，認為這就算大功告成了，實際上並非如此。回饋型觸發所引發的用戶關注往往只是曇花一現。要想利用回饋型觸發維持用戶的興趣，企業必須讓自己的產品永遠置於聚光燈下，這無疑是一項艱巨而又前景莫測的任務。

（3）人際型觸發：熟人之間的相互推薦是一種極其有效的外部觸發。無論是電子邀請函，還是Facebook上標註的「喜歡」，或者是老套的口碑相傳，這些來自朋友或家人的推薦往往是科技產品傳播的核心推動力。人際型觸發可以引發企業經營者和投資人所渴望的「病毒式增長」，這是因為人們總是願意把自己心儀的產品和大家分享。

（4）自主型觸發：自主型觸發在用戶的生活中確實佔有一席之地。它每天都會持續出現，所以用戶最終會選擇認可它的存在。 只要用戶自己樂意，手機屏幕上的應用圖標、訂閱的新聞簡報，或者是應用更新通知等就會出現在他們眼前。只要他們同意接收，這些觸發的源頭公司就有可能獲得用戶的關注。 自主型觸發只有在用戶已經註冊了賬戶、提交了郵件地址、安裝了應用或選擇了新聞簡報等情況下才會生效，它意味著用戶願意繼續與這款產品保持聯繫。

使用外部觸發僅僅是邁出的第一步。各種類型的外部觸發都只有一個終極目標，那就是驅使用戶進入上癮模型並完成餘下的循環步驟。當他們經歷了上癮模型的一整套循環之後，外部觸發將不再發揮作用，取而代之的是另一個武器：內部觸發。

內部觸發

內部觸發通過用戶記憶存儲中的各種關聯來提醒他們採取下一步行動。當某個產品與你的思想、情感或是原本已有的常規活動發生密切關聯時，那一定是內部觸發在起作用。外部觸發會藉助鬧鐘或是大號的按鈕這一類感官刺激來影響用戶，內部觸發則不同。內部觸發你看不見，摸不著，也聽不到，但它會自動出現在你的腦海中。所以說，將內部觸發嵌入產品是消費型產品成功的關鍵。

情緒，尤其是負面情緒，是一種威力強大的內部觸發，它能給我們的日常生活帶來極大的影響。諸如厭倦、孤獨、沮喪、困惑或者游移不定等情緒常常會讓我們體驗到輕微的痛苦或憤怒，並使我們幾乎在一瞬間就不自覺地採取行動來打壓這種情緒。正面情緒同樣可以成為內部觸發，甚至還會在我們想要擺脫某種不適感時被觸發。說到底，產品是用來幫助我們解決問題的。渴望從產品中獲得愉悅，說明我們希望藉此消解煩悶。願意將好消息與眾人分享，說明我們試圖建立並維繫各種社交關係。

產品設計者的初衷就是幫助用戶解決問題，消除煩惱，也就是撓撓他們的心頭之「癢」。當用戶發現這個產品有助於緩解自己的煩惱時，就會漸漸地與之建立穩固且積極的聯繫。在使用過一段時間之後，產品與用戶這二者之間開始形成紐帶，就像牡蠣中一層層的珍珠質。久而久之，這種紐帶會發展為習慣，因為用戶只要受到內部觸發的刺激，就會轉向這個產品來尋求安慰。

感到無聊時，許多人都會想方設法找樂子，會去瀏覽醒目的新聞頭條。壓力太大時，人們會更渴望平靜，也許會在Pinterest這樣的網站上找到寄託。形單影隻時，Facebook或者Twitter可以讓我們立刻感受到他人的陪伴。

一旦被產品鉤住，那用戶就不一定只在清晰明確的行動召喚下才會想到這個產品。相反，情緒引發的自動反應會引導我們做出特定的舉動。與這些情緒緊密相關的產品慰藉用戶的效果立竿見影。當用戶在心目中認定某項技術就是解決他情緒問題的良藥時，這項技術就會自然而然地出現在他的腦海中，無須再依靠外部觸發。

在內部觸發的影響下，有關下一步行動的信息將會作為已知內容存儲到用戶的記憶庫里。 然而，內部觸發與產品之間的紐帶並不是一蹴而就的。有時候你需要頻繁使用幾個星期或幾個月的時間，才能讓內部觸發發展為行動暗示。外部觸發可以培養新習慣，而內部觸發造就的情感紐帶則可以讓新用戶變成你產品的鐵杆粉絲。

案例：Instagram中的觸發

Instagram之所以能取得成功，每天吸引上萬用戶，一個很重要的原因就是它的設計者洞悉到了用戶的內心。對很多人而言，Instagram就像是一個寄託情思與靈感的港灣，用戶可以用它來記錄生活。很多人的使用習慣始於外部觸發——朋友的推薦，在經過幾周的體驗之後，這些試用用戶便成了固定用戶。

每抓拍下一個畫面，他們都會把它分享到Twitter和Facebook的朋友圈裡。想一想你初次看到一張用Instagram處理過的圖片。它吸引到你了嗎？引起你的好奇了嗎？它是否會促使你也想親身試用一下這款產品？這些圖片就屬於人際型外部觸發，它們會喚起你的注意，誘使你安裝並使用這個應用。當然了，這些出現在Facebook和Twitter上的圖片並不是Instagram招攬新用戶所使用的唯一的外部觸發。媒體、博客或者蘋果應用商店中的特色推薦欄也是人們了解這款應用的重要渠道，而這些都屬於回饋型觸發。

一旦你下載安裝了Instagram，自主型外部觸發就將發揮作用。用戶手機屏幕上的應用圖標，以及朋友圈裡的圖片更新，都將召喚你重新打開這款應用。隨著你使用次數的增多，Instagram會與你的內部觸發建立起緊密的聯繫，也就是說，大部分用戶對應用的使用將從偶爾為之演變為必不可少。

正是因為人們擔心某個寶貴時刻會一去不復返，所以才會感覺到壓力如山。這種負面情緒構成的內部觸發會促使人們藉助這個應用來捕捉光影，以緩解他們內心的痛苦。在用戶持續體驗這項服務的過程中，新的內部觸發會逐漸形成。

Instagram不僅具備相機的功能，還為用戶搭建了一個社交網路平台。藉助它，用戶可以通過和其他人建立聯繫來排遣無聊，分享圖片，互開善意的輕鬆玩笑。 與很多社交網路一樣，Instagram還可以有效地緩解「社交控」的癥狀。它與用戶的內部觸發之間聯繫密切，而用戶新的使用習慣正是在此基礎上得以逐步形成。

行動 ：人們在期待酬賞時的直接反應

外部觸發和內部觸發可以提示用戶下一步的行動方向，但是，如果他們沒有付諸行動，觸發就未能發揮效果。要想讓用戶動起來，光說不練是不行的。一種行為的複雜程度越低，無論是體力上的還是腦力上的，那麼這種行為被人們重複的可能性就越大。

行動 vs 不作為

既然只有讓用戶動起來才有可能塑造他們的使用習慣，那麼設計者該如何達成這個目標呢？有沒有一個現成的行為公式來指導他們的設計思路呢？答案是：有。

很多理論已經就人類行為受何種力量驅動這一問題進行了闡釋，斯坦福大學說服技術研究實驗室的主任福格博士構建了模型。藉助這套模型我們可以相對容易地了解人類行為背後的驅動因素。福格認為，要使人們行動起來，三個要素必不可少。

第一，充分的動機；

第二，完成這一行為的能力；

第三，促使人們付諸行動的觸發。

福格行為模型可以用公式來呈現，即B=MAT。B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發。要想使人們完成特定的行為，動機、能力、觸發這三樣缺一不可。 否則，人們將無法跨過「行動線」。

讓我們藉助福格曾經引用的一個例子來解釋一下該模型的原理。設想一個場景：你的手機響了，而你卻沒有接，這是為什麼？可能是因為手機放在包里，你一時間沒找到。這個時候，你沒有能力接電話，導致行動受阻。換句話說，你的能力被限制住了。 也許你以為對方是電話推銷員，不想接聽。動機不足導致你對來電置若罔聞。 也可能來電很重要，你也夠得著手機，但是手機鈴聲被設置為靜音了。這個時候，就算你有強烈的動機，並且能輕易接通電話，但還是沒接上，因為你壓根兒就沒聽見手機響。這就意味著，觸發沒有出現。

關於觸發，我們已經在前文中做了詳盡的解釋。接下來，就讓我們跟隨福格行為模型，來深入探悉另外兩個要素：動機和能力。

動機

觸發提醒你採取行動，而動機則決定你是否願意採取行動。愛德華·德西博士是羅切斯特大學的心理學教授，同時也是「自我決定論」的開創者，他對動機的定義是：行動時擁有的熱情。

福格博士認為，能夠驅使我們採取行動的核心動機不外乎三種。第一種，追求快樂，逃避痛苦；第二種，追求希望，逃避恐懼；第三種，追求認同，逃避排斥。他指出，所有人的行動都受到這三組核心動機的影響，每一組中的兩個要素就像是槓桿的兩端，其上下擺動的幅度會導致人們做出某種舉動的可能性相應地增加或者減少。

能力

在《Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products》這本書中，作者丹尼斯·豪普特利將產品的創新過程分解成了三個基本步驟。第一步，了解人們使用某個產品或服務的原因。接下來，列舉出用戶使用該產品時的必經環節。最後一步，在明確整個過程的所有環節之後，開始做減法，把無關環節全部刪除，直至將使用過程簡化到極致。如此看來，凡是能夠讓用戶以最簡便的方式享用到的產品或服務，一定是用戶使用率最高的。在豪普特利看來，越簡單的東西越受歡迎。

幾十年前，撥號上網技術被奉為神明。大家打開台式機後，在鍵盤上輸入用戶名和密碼，伴隨著數據機發出的滋滋啦啦的聲音等待連接信號。半分鐘甚至一分鐘過後，網路才會接上。在當時，查收郵件或者瀏覽網頁的速度按今天的標準來看慢得離譜，但由於網路為人們獲取信息的過程提供了無可比擬的便捷性，所以這項技術受到了數百萬互聯網忠實用戶的力挺。

當然，時至今日，已經很少有人能耐住性子等待撥號上網了，因為大家已經對隨時隨地高速接入網路的服務習以為常。電子郵件如今可即時接收，圖片、音樂、視頻還有文檔，更別說網路上免費的海量資源，也可以在任何時候、任何地點被下載到聯網的任何設備上。這種進步驗證了豪普特利的觀點：當用戶使用某個產品所需花費的步驟能被縮減或是優化時，用戶使用它的頻率就會增加。

網路發展歷程表明，任務的難易程度會直接影響人們完成這一任務的可能性。要想成功地簡化某個產品，我們就必須為用戶的使用過程掃清障礙。只有當用戶有可能完成某一具體行為，他才會具備福格行為模式中的一個核心要素——能力。

福格總結了簡潔性所包含的6個元素 ，即影響任務難易程度的6個要素，它們是：

- 時間——完成這項活動所需的時間。

- 金錢——從事這項活動所需的經濟投入。

- 體力——完成這項活動所需消耗的體力。

- 腦力——從事這項活動所需消耗的腦力。

- 社會偏差——他人對該項活動的接受度。

- 非常規性——按照福格的定義，「該項活動與常規活動之間的匹配程度或矛盾程度」。

福格建議，為了增加用戶實施某個行為的可能性，設計人員在設計產品時應該關注用戶最缺乏的是什麼。用戶究竟是時間不夠，還是經濟實力欠缺？是忙碌一天之後不想再動腦筋，還是產品太難操作？是這個產品與他們所處的社交環境格格不入，還是它太逾越常規，以至讓人難以接受？

這些因素會因人因時而異，所以設計者應該問問自己：「哪一個因素能夠讓我的用戶繼續下一個步驟」？將簡化使用過程作為產品設計的宗旨，這有助於減少摩擦，消除障礙，推動用戶跨越福格所謂的「行動線」，從而採取下一步行動。

在上癮模型的行動階段，福格的6個「簡單」元素得到了充分的體現。設計者必須充分考慮自己的技術，看看它是否能使用戶在期待驚喜的同時以最簡單的方式實施當前步驟。這個步驟越簡單，用戶實施它並且成功進入上癮模型下一階段的可能性就越大。

下面，我將分享一些具體的案例，請大家來看看這些已經取得成功的公司是如何推動用戶快速進入上癮模型的下一階段的：

註冊Facebook賬號。在過去，註冊成為軟體用戶或網站用戶需要若干個步驟。首先，用戶得按照提示輸入郵箱地址，設置密碼，然後提交姓名和電話號碼等個人信息。這樣的煩瑣步驟會給用戶的註冊過程帶來不小的麻煩。對使用移動設備的人而言，尤為明顯，因為移動設備的屏幕更小，輸入字元的速度更慢。

然而在今天，只要是瀏覽網頁或是打開應用程序都會看到Facebook註冊器的提示。許多公司刪除了註冊環節的中間步驟，用戶只需使用現成的Facebook證書，就可以輕鬆完成註冊。雖然Facebook註冊器對於惜時如金的人來說是個寶貝，但是也有一些人認為它並不一定能簡化註冊過程。比如說，對於個人信息格外謹慎的人們可能就認為這個註冊器沒有什麼益處，因為它會催生出新的焦慮，會讓他們對Facebook這家社交網路界的老大產生信任危機。因此，設計者們應該儘可能廣開思路，設想一下用戶可能遇到的阻礙。

用Twitter按鈕來分享信息。人們可以在Twitter上分享文章、視頻、圖片，以及其他一些他們在網路上看到的內容。據統計，25%的推文都包含網址鏈接。鑒於此，Twitter公司希望能最大限度地簡化用戶轉發推文時附上鏈接的過程。為了達成這個目標，Twitter公司為第三方網站設置了一個可嵌入式按鈕，用戶只需在瀏覽網頁時點擊這個按鈕，就能輕鬆將它鏈接到自己的Twitter上。在此，外部觸發為我們打開了預先設置好的信息，減少了組織推文的麻煩，簡簡單單的一個步驟就完成了分享。

和Pinterest一起滾動。如何才能讓人們更輕鬆地瀏覽網頁？Pinerest推行的辦法是「無限制滾動」。在過去，人們瀏覽網頁時需要點擊翻頁並且等候稍許才能進入下一頁，然而Pinterest打破了這個慣例。無論何時，只要用戶已經瀏覽到頁面的底端，下一頁的內容就會自動載入上來，用戶可以一口氣不停歇地向下滾動圖標來瀏覽信息和圖片。

上述幾個例子進一步證明，簡單的操作更容易讓用戶為你的產品付諸行動。

動機和能力——你該先解決哪一個？

找到了促使人們採取行動的觸發，明確了何種行動應該變成人們的習慣，你接下來應該關注的，就是提高人們的動機和能力，以此來推動他們付諸實踐。但是，你應該先解決動機還是能力？哪一種選擇才更對得起你付出的時間和金錢？答案始終是：先解決能力問題。

當然，要想使單個的用戶行為成為現實，「B=MAT」這一公式中的任何一個要素都不能少。沒有明確的觸發和強烈的動機，用戶行為就不可能發生。但對於技術公司來說，是否能獲得豐厚的投資回報往往取決於能否提高產品使用的簡易度。

實際情況是，增強用戶的使用動機往往耗時又費錢。訪問網站的人們很少會去看上面的網站指南。他們的注意力會即刻分散到數個任務上去。相反，你應該簡化操作過程，推動他們進行實踐。

多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發使用欲

在前文中我們說過，如果產品的操作步驟簡單易行，那麼人們會更樂意親身一試。但是，要想讓用戶試過之後還念念不忘，那就要看產品是不是能滿足用戶的需求了。只有當用戶開始依賴某個產品，並且把這個產品當作滿足某種需求的不二之選時，他們與產品之間才能形成緊密的關聯。

上癮模型的第三個階段叫作「多變的酬賞」。在這一階段，你的產品會因為滿足了用戶的需求而激起他們更強烈的使用欲。這種帶給人們滿足感的「酬賞」，或稱「多變的酬賞」，為什麼會有如此巨大的能量？為了弄清這一點，讓我們先對人類大腦來一次深度探秘。

酬賞

心理學家斯金納在20世紀50年代開展過一項研究，試圖了解多變性對動物行為的影響。 斯金納先是將鴿子放入裝有操縱桿的籠子里，只要壓動操縱桿，鴿子就能得到一個小球狀的食物。和奧爾茲與米爾納實驗中的老鼠一樣，鴿子很快就發現，壓動操縱桿和獲得食物這二者之間存在因果關係。

在實驗的第二階段，斯金納做了一點兒小小的變動。這一次，鴿子壓動操縱桿後不再是每次都得到食物，而是變為間隔性獲取。也就是說，有時能得到，有時得不到。斯金納發現，當鴿子只能間隔性地得到食物時，它壓動操縱桿的次數明顯增加了。多變性的介入使得它更加頻繁地去做這個動作。

斯金納的鴿子實驗形象地解釋了驅動人類行為的原因。最新的研究也證明，多變性會使大腦中的伏隔核更加活躍，並且會提升神經傳遞素多巴胺的含量，促使我們對酬賞產生迫切的渴望。 研究測試表明，當賭博者贏了錢，或是異性戀男性看到美女的圖片時，大腦伏隔核中的多巴胺含量會上升。

我們能夠在各種具備吸引力的產品和服務中找到多變的酬賞。在它們的召喚下，我們會查看郵件，瀏覽網頁，或是逛名品折扣店。多變的酬賞主要表現為三種形式：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。那些讓我們欲罷不能的習慣養成類產品或多或少都利用了這幾類酬賞。

（1）社交酬賞

所謂社交酬賞，是指人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。人類是社會化的物種，彼此依存。社交酬賞，抑或說部落酬賞，源自我們和他人之間的互動關係。為了讓自己覺得被接納、被認同、受重視、受喜愛，我們的大腦會自動調試以獲得酬賞。這世上之所以存在大大小小的機構和組織，是因為人們能夠藉助它來鞏固自己的社交關係。人們參加民間組織、宗教團體，或是觀看體育賽事和電視節目，無不是期望從中尋找一種社交聯結感，這種需要會塑造我們的價值觀，影響我們支配時間的方式。

正因為如此，社交媒體才會受到大眾如此熱情的追捧。Facebook、Twitter、Pinterest等網站為數以億計用戶提供的服務中，就包含了花樣繁多的社交酬賞。人們通過發帖子、寫推文來獲得屬於自己的那份社交認同。社交酬賞會讓用戶念念不忘並期待從中獲得更多。

以下舉一個涉及社交酬賞的實例：

Facebook：在Facebook，用戶可以體驗到五花八門的社交酬賞。只要註冊成功，他們就可以看到源源不斷的分享內容，查看評價，關注眾人交口稱讚的東西。用戶無法預知下一次訪問網站時會看到些什麼，這種不確定性就像是一種無形的力量，推動著他們一次又一次地重新登錄。變化不定的內容驅使一些用戶在信息流中不停地搜索新鮮內容，而對於內容提供者來說，他們的酬賞來自別人的點「贊」。點「贊」和發表評論是對這些內容提供者最好的肯定，正是在這種酬賞的激勵下，他們才會繼續寫下去。

（2）獵物酬賞

所謂獵物酬賞，是指人們從產品中獲得的具體資源或信息。對具體物品，比如對食物和生活必備品的需求，是人類最基本的需求之一。只不過在現代社會，有錢就能買到食物，信息也能轉化為錢，所以食物不再是我們獵取的目標，取而代之的是其他一些東西。但時至今日，我們可以看到數不清的事例都與「獵物酬賞」心理有關。人們追逐資源，追逐信息，其執著程度不亞於追逐獵物的桑人獵手。

下面舉一個能詮釋這一心理的實例：

Pinterest：Pinterest是一家面向全世界、以每月新增5000萬用戶的驚人速度快速增長的網路公司。Pinterest也有信息流業務，只不過它的信息全都是圖片。 網站上融匯了色彩豐富的各種圖片，就像是虛擬世界中的一個大拼盤。這些圖片由用戶群負責選取和把關，每一張都非常引人入勝。 網站上的內容會隨時更新，因此Pinterest的用戶很難知道自己接下來會看到些什麼照片。為了保持他們的好奇心，網站設計者想到了一個別出心裁的辦法。用戶在翻頁時，下一頁的圖片會被截成兩半，要想看到另一半，你就必須繼續瀏覽。為了滿足這份好奇，大家會繼續滑動翻頁，一睹神秘圖片的全貌。隨著越來越多的圖片被載入，人們的這趟逐獵之旅將無休止地持續下去。

（3）自我酬賞

所謂自我酬賞，是指人們從產品中體驗到的操控感、成就感。在目標驅動下，我們會去克服障礙，即便僅僅是因為這個過程能帶來滿足感。很多時候，完成任務的強烈渴望是促使人們繼續某種行為的主要因素。 令人驚訝的是，就算人們表現得氣定神閑，內心的這種渴望卻一直都在。

下面舉一個有助於理解自我酬賞例子：

Codecademy：學習編程絕對是一件苦差事。在編寫出真正有效的代碼之前，一個軟體工程師即便不用上幾年，也至少要用上幾個月的時間去埋頭苦學編程技巧。很多嘗試編寫軟體的人一開始可能會信心十足，但最終往往是不了了之，因為學習一種新的計算機語言這個過程實在是乏味至極。

提供編程指導的網站Codecademy獨樹一幟，給這個乏味的過程添加了一些趣味性和獎賞。這個網站提供手把手的教學，能夠讓用戶學會製作網頁、動畫，甚至是編寫網路遊戲。傳統教學模式中，學員要掌握編程技巧，必須得寫完一整套程序，而Codecademy網站以交互模式開展的教學可以為學員編程的每一個步驟提供及時的反饋。在這裡，學員只需啟動糾錯功能，就可以知道自己當前所寫的編碼是否有誤。

獲取新知的過程難免出錯，而這，恰恰是Codecademy勝出的秘訣。用戶在完成新的學習任務時，未解的難題就像是遊戲中的關卡，吸引著他們迎接挑戰，贏得犒賞。在難題面前，學習者有時候會贏，有時候會輸。但是，隨著能力逐級提高，他們最終會完成整個課程的學習。Codecademy針對不同學習階段提供的這種即時反饋正是對自我的一種酬賞，它把學習編程的艱難過程轉化成了讓人渴望迎接的挑戰。

你該提供哪一種酬賞？

從根本上講，多變的酬賞在吸引用戶的同時，必須滿足他們的使用需求。那些能夠秒殺用戶的產品或服務包含的酬賞往往不止一種。

在電子郵件業務中，社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞這三種類型都體現得淋漓盡致。想想看，是什麼原因推動我們在無意識中打開郵件？首先，我們不確定會收到哪些人的郵件。出於禮貌，我們會回信，渴望與他人進行良性的互動（社交酬賞）。同時，我們也會對郵件中的內容充滿好奇，想知道是否與自己職業發展的大計有關。查收郵件因而成了我們把握機會或是規避風險的一種渠道（獵物酬賞）。最後一點，郵件本身就是一項任務，我們得對它加以篩選、分類和整理。郵件數量會上下波動，這種不確定性會使我們覺得有義務讓眼前的郵箱置於自己的操控之中（自我酬賞）。

正如斯金納在50年前提出的，多變的酬賞是產品吸引用戶的一個有力工具。洞悉人們為何會對產品形成習慣性依賴，這有助於設計者投其所好地設計產品。但是，僅僅依靠投其所好並不足以使產品在用戶心目中站穩腳跟。在上癮模型中，還有最後一個重要步驟，即投入。

投入：通過用戶對產品的投入，培養忠實用戶

在上癮模型的觸發階段，我們已討論過與適宜的內部觸發保持一致的重要性。通過利用外部觸發，設計者可推動用戶採取下一個目的性行動。在行動階段，我們已了解到，在期待即時回報的過程中，那些最不起眼兒的微小行動往往起著十分重要的作用。在有關酬賞的內容部分，我們看到，不同的酬賞結果會影響重複性消費。上癮模型中的最後一個步驟對習慣養成類技術而言非常關鍵。要想讓用戶產生心理聯想並自動採取行動，首先必須讓他們對產品有所投入。

改變態度

研究顯示，一種被稱為「投入增加」的心理現象會令我們做出各種怪異可笑的事情。投入所產生的巨大影響力不僅會令一些電子遊戲迷玩到不省人事，甚至一命嗚呼 ，還被用以引導人們為慈善事業做更多貢獻 ，甚至曾被用來迫使戰俘歸順。用戶對某件產品或某項服務投入的時間和精力越多，對該產品或服務就越重視。事實上，有充分證據表明，用戶投入的多寡與其熱愛某項事物的程度成正比。

我們總會高估自己的勞動成果：在2011年開展的一項研究當中，丹·阿雷利、邁克爾·諾頓和丹尼爾·莫孔測量了勞動投入對人們重視事物程度的影響。 結果發現，付出過勞動的人會給自己的摺紙作品附加更多的價值。很多企業會利用用戶的投入給自己的產品賦予更高的價值，其原因僅僅是用戶曾為產品付出過努力，對產品投入了自己的勞動。

我們總會儘力和過去的行為保持一致：過去的行為會在多大程度上改變我們未來的行動？我們總認為自己可以按自己喜歡的方式自由行事，我們的判斷不會受到自己過去行為的影響。但事實上，研究表明，我們過去的行為可以清晰準確地預知我們未來的行為。 想想你第一次喝啤酒或品嘗辛辣食物時的反應，覺得美味嗎？應該不太可能。我們的身體對酒精、辣椒素以及使辛辣食物產生熱辣感的化合物有一種本能排斥。可是，反覆品嘗之後，我們會慢慢喜歡上這類口味。看到其他人喜愛這種口味，我們就會多嘗上幾口，久而久之，我們會漸漸適應這種口味。

為避免這種不喜他人之喜的認知失調，我們會慢慢改變自己對過去不喜歡的事物的看法。上面這些趨勢影響著我們未來的行為。最後，我們會改變自己的喜好以避免發生認知失調。這一心理過程會令我們改變自己的態度和信念，從心理上進行調適。文飾作用會令我們給自己的行為找理由，即使這些理由是人為編造出來的。

導致行為變化的認知變化有助於我們改變對所使用的產品和服務的看法。可是，能令用戶不斷投入的習慣養成類產品是如何設計出來的呢？一款產品如何才能讓用戶不斷接受，直至將使用該產品變成自己的一種習慣呢？

點滴投入

在一個標準的反饋迴路中，給出提示、採取行動和酬賞用戶這三大步驟能夠改變我們的即時行為。但當涉及如何形成使用產品的習慣的時候，這一循環模式卻有所不同。上癮模型不只是改變過去行為的一套體系，還是一種旨在將用戶的問題和設計者的解決方案聯繫在一起、使用戶自發投入的設計模式，比起三步反饋模式，該模式更加複雜。上癮模型的最後一步是用戶投入階段，該階段要求用戶進行一些小小的投入。該階段會鼓勵用戶向系統投入一些有價值的東西，以增加他們使用產品的可能性和完成上癮模型的可能性。

投入階段與客戶對長期酬賞的期待有關，與即時滿足無關。 例如，在Twitter上，用戶投入的表現形式是跟帖。跟帖不會帶來即時回報，也不會頒發星星或徽章對跟帖行為予以肯定。跟帖是對服務的一種投入，這種投入會增加用戶今後瀏覽Twitter的可能性。

與行動階段形成鮮明對照的還有一點，投入階段會增加摩擦。這無疑打破了產品設計界的傳統思維，即一切用戶體驗都應該越「輕鬆簡單」越好。這種看法基本上是正確的，正如在行動階段我建議讓目的性行為越簡單越好。不過，在投入階段應該在用戶享受過形式多樣的酬賞之後再提出讓其做一些小小投入的要求，而不是提前讓用戶進行投入。要求用戶進行投入的時機至關重要。在用戶享受過酬賞之後向其提出投入要求，公司才有機會利用人類行為的核心特徵。

投入階段背後的大思路是利用用戶的認識，即使用（個人投入）越多，服務越好。就像一段良好的友誼，投入的努力越多，雙方受益越多。

（1）儲存價值。與現實世界中的物質商品不同，用以運行科技產品的軟體可以進行自我調節以適應我們的需要。為了讓使用效果更好，習慣養成類技術會利用用戶對產品的投入增強體驗效果。用戶向產品投入的儲存價值形式多樣，可增加用戶今後再次使用該產品的可能性。

（2）內容。使用蘋果公司音樂軟體iTunes的用戶只要添加歌曲到自己的收藏中，就會強化自己和該服務之間的聯繫。播放列表中的歌曲就是一例，該例說明內容可以增加服務的價值。將內容和一項服務相結合之後，用戶就可以利用自己的音樂和iTunes軟體做更多事情，還能了解自己的音樂喜好，從而在使用軟體過程中更得心應手。隨著用戶的持續投入，多種蘋果設備上就會有更多歌曲可供欣賞。隨著用戶對網站的個人投入不斷增加，要放棄這些服務就會變得更加困難。

（3）數據資料。用戶生成、收集或創建的信息，例如歌曲、照片或新聞剪報，都是具有儲存價值的內容。但是有時候，用戶是通過主動或被動地添加有關自己或自己行為的數據資料對某項服務進行投入。在職業社交網站LinkedIn上，用戶的在線簡歷體現了具有儲存價值的數據資料概念。每當求職者使用該服務，他們就會按提示添加更多信息。LinkedIn發現，用戶向網站輸入的信息越多，他瀏覽網站的頻率就越高。只要和提供更多的用戶數據資料有關，即使點滴努力都會打造出一個強有力的釣鉤，將人們牢牢釣回服務之中。

（4）關注者。2013年11月7日，Twitter進行首次公開募股（IPO），彭博電視頻道一位新聞評論員說，「創建公司所需要的技術一天之內就能建成」 。事實上，他說的沒錯。Twitter是一個簡單的應用程序。只要稍稍掌握一點兒基本的編程技能，任何人都能建立起價值數十億美元的一模一樣的社交媒體帝國。

事實上，一些公司曾經嘗試取代大受歡迎的Twitter。其中最引人注目的一次嘗試來自一位對Twitter心懷不滿的開發者，此人決定建立一個沒有廣告的App.net，以替代Twitter，科技行業的許多觀察家都認為該產品實際上比Twitter更好。但是，與其他企圖複製服務的嘗試一樣，App.net並沒獲得成功。這是為什麼呢？ 召集人們在Twitter上跟帖，同時聚攬大批關注者，這一服務模式賦予了Twitter巨大的價值，也是牢牢吸引Twitter用戶的關鍵。

從該模式的關注者一方來看，Twitter用戶對自己關注對象的關注頻率越高，該服務提供的有趣內容就越多。用戶關注重要人物時的投入會增加產品價值，其投入方式是在自己的推文中展示更多有趣的相關內容。這種投入方式也可為Twitter提供有關用戶的大量信息，從而提高整體服務質量。就Twitter招徠關注者而言，用戶擁有的關注者越多，Twitter提供的服務價值也就越高。在Twitter上創建內容的用戶會努力讓儘可能多的人關注這些內容。合法獲得新關注者的唯一途徑是發送推文，讓他人產生興趣，並由此開始關注推文的發送者。

因此，要想獲得更多關注者，內容創建者必須進行投入，發出更多、更好的推文。根據這一循環模式，對關注對象和關注者而言，使用該服務越頻繁，服務價值就越高。對許多用戶來說，改換服務意味著放棄自己多年的投入，一切重新開始。對自己辛辛苦苦建起並精心呵護維持的關注群，沒有人捨得放棄。

（5）信譽。信譽是用戶可實際應用於銀行的一種價值儲存形式。在線市場上，例如eBay、TaskRabbit、Yelp以及Airbnb，評分為負數的用戶和那些有著良好信譽的用戶所受待遇大不相同。eBay上的賣家對其商品要價幾何、TaskRabbit上選擇誰來跑腿、哪家餐館會出現在Yelp搜索結果的最頂部、Airbnb上房間出租價格的高低，所有這一切往往由信譽決定。

在eBay上，買家和賣家都非常重視自己的信譽。eBay會向所有買家和賣家顯示用戶打出的質量評分，給最活躍的用戶頒發徽章，以展示他們的可信度。信譽度差的賣家會很難競爭過信譽評級高的賣家。作為一種儲蓄價值，信譽可以增加用戶使用某種服務的可能性。無論是買家還是賣家，信譽會增加用戶堅持使用服務的可能性，因為他們已投入大量精力以保持高質量評分。

（6）技能。投入時間和精力學習使用一項產品是一種投資和儲存價值。一旦用戶掌握了某種技能，使用服務不僅變得更輕鬆容易，還會推動用戶朝福格行為模式中能力橫坐標軸的右側偏移。正如福格所描述的那樣，非常規性是一個簡化因素，越熟悉某一行為，用戶繼續該行為的可能性就越大。

例如，Adobe Photoshop是世界上使用最廣泛的專業圖形編輯程序，該軟體可提供數百種先進功能用於創建和操作圖像。起初，學習這一程序很難，但隨著用戶對產品越來越熟悉——往往花很長時間觀看教程演示、閱讀操作指南——他們使用產品的專業知識會越來越豐富，使用效率會越來越高，還會獲得一種成就感（自我酬賞）。然而，對專業設計人員而言不幸的是，用戶的這種技能性學習大多無法轉化為競爭性應用。一旦用戶努力掌握了某項技能，他們就不太可能改弦易轍，轉而使用另一競爭性產品。

載入下一個觸發

各種觸發因素會將用戶拉回產品身邊。最終，習慣養成類產品會創建一種和內部觸發相關的心理聯想。但要形成習慣，用戶必須首先經歷上癮模型的多次循環。因此，必須利用外部觸發因素將用戶再次拉回，開始另一個循環。習慣養成類技術利用用戶過去的行為為今後啟動一個外部觸發。在投入階段，用戶設置未來觸發為公司提供了一個讓用戶再次參與的機會。接下來，我們將探討幾個例子，看看公司在投入階段怎樣幫助用戶設置下一個觸發。

（1）Tinder。2013年，一家熱門的新公司進入了競爭激烈的在線約會市場。這家公司的交友應用Tinder以其簡單的界面迅速俘獲了數百萬尋找愛情的人的注意力，每天從3.5億點擊者中匹配出350萬對愛慕者。 啟動移動應用程序並在Facebook上註冊之後，用戶就可以瀏覽其他單身用戶的個人資料。每一個匹配對象都會以圖片形式展示出來，如果對其不感興趣，就點擊左邊按鈕，如果某個人令你特別心動，就點擊右邊按鈕。如果雙方都表示有興趣，那就配對成功，兩個有可能共沐愛河的人可以進行私聊。通過簡化分類篩選意中人的過程，Tinder用戶每點擊一次，載入下一個觸發的可能性就越大。點擊越多，匹配的成功率就越高，當然，每一次匹配都會向中意的雙方推送通知。

（2）Snapchat。截至2013年6月，一款廣受歡迎的照片共享應用程序Snapchat已擁有500萬每日活躍用戶，每天發送的照片和視頻數量超過2億。 龐大的規模意味著每一位Snapchat用戶每天平均發送40張照片。 用戶為何如此痴迷於Snapchat呢？在很大程度上，Snapchat的成功可歸因於一個事實，即用戶每次使用服務都會載入下一個觸發。Snapchat有一個內置計時器，可根據照片發送者設定的時間使照片在閱覽後自動銷毀。

每當用戶發送自拍照、塗鴉照或呆傻照的時候，他們就進入了上癮模型中的投入階段。用戶發送的每張照片或視頻隱含著一個要求回應的提醒，Snapchat界面使回復照片變得異常簡單，只需雙擊原始照片即可。Snapchat的自動銷毀功能可以鼓勵用戶及時回應，用戶每發送一條照片信息就會載入下一個觸發，這種方式將用戶牢牢地吸引進來。

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