想誇麥當勞？別讓漢堡王看見

品牌故事

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Burger King

今天點誰家的漢堡包？

看誰快吧？

麥當勞認為自己很快：數月前麥當勞阿聯酋做了一組廣告，將它的產品顏色做成光軌，意思是麥樂送已經快得像閃電了：

漢堡王怎麼會容忍麥當勞「比它快」......不久，漢堡王德國推出一支全程著火的視頻廣告，視頻中一名漢堡王配送員，全身以及配送箱都著火了，他一路駕駛著燃著熊熊烈火的摩托車，經過許多行人。

路人看傻眼......配送員小哥卻看起來若無其事的樣子。

直到到達顧客面前，小哥從火中掏出烤得熱氣騰騰的漢堡——既宣傳了漢堡王神速的配送服務，又把自家招牌——炭火烤制的手法再吹噓了一番。

狠不狠！

這不是漢堡王第一次拿火做文章了…

下面這則獲 2017 戛納平面與出版獅全場大獎的平面廣告Burning Stores，就不惜自黑，將此前自家漢堡王連鎖店鋪失火的事故照片做成了廣告……

然後加上「Flame grilled since 1954（自 1954 年起便採用炭火燒烤）」的文案…

這個創意來源於一項數據調查——自 1954 年以來，火災燒毀的漢堡王店鋪要比同類連鎖快餐店多得多。漢堡王代理公司 David Miami 的負責人甚至還特別自豪地說：「漢堡王比其他連鎖快餐店更容著火，這是因為漢堡王一直堅持真實地烘烤漢堡肉餅。」

比完看誰「快」，接下來是「誰更好吃」？

要給這倆成本差不多的漢堡決出口感上的勝負是困難的，而這就是廣告替食客們「下決定」的時候：

-：2011 年，麥當勞在德國市場投放了一支針對漢堡王的攻擊廣告。一個小男孩兒沒辦法安安靜靜地享受自己的麥當勞，因為總是會被別人搶走（因為太好吃了），最後他只得把食物藏在漢堡王的袋子里，這下終於沒人來打擾他了。

漢堡王還生氣了……他們在慕尼黑髮布一份聲明，表示麥當勞的這支廣告已經越過了比較式廣告的「界限」。

但漢堡王自己也……

-：2015年，漢堡王巴西從世界各地招來五位麥當勞「死忠粉」（這些人甚至將麥當勞的拳頭產品巨無霸文在了身上），邀請他們試吃漢堡王。

其中有四位食客當即表示同意修改文身…..

捆綁炒熱度還不夠，漢堡王還打過「偽抄襲」牌……

///2002 年，漢堡王曾推出過一款 「Big King」，這款「大王漢堡」不僅名字、外形酷似 「Big Mac」，在宣傳上也有意將兩者進行比較，號稱 「Big King」 比 「Big Mac」 的牛肉餅分量要足 25%，價格和卡路里卻更低。

///2010 年，漢堡王上線了一支爭議廣告，漢堡王人物 Sneak King 在短片中潛入了麥當勞總部，竊取了香腸雞蛋鬆餅的配方。漢堡王為這次營銷還打出大大的廣告標語：「不是原創！但是更加實惠！」

///2017年，漢堡王又推出了自己的Double Quarter Pounder（國內還沒上），與其競爭對手麥當勞的Double Quarter Pounder幾乎完全相同（除了BK的肉餅是火焰烤制的以外…..）

左：漢堡王，右：麥當勞

本來也挺好吃的，漢堡王為什麼如此不辭辛苦搞事情，

甚至不惜利用針對性的廣告嘲弄對手？

一個直接的原因是，對於行業第二的漢堡王來說，這種方式被多次證明有效。

來簡單數一數這個畫風清奇的品牌歷史：

—1954-2016—

1954年，詹姆斯·麥克拉莫爾與大衛·埃奇頓在美國佛羅里達州共同經營著第一家漢堡王餐廳。

60年代，漢堡王著力推廣它最受歡迎的皇堡，打著「漢堡越大，漢堡越好」，以及「請用雙手拿」的口號。

漢堡王早期的logo

1960年代正是美國快餐行業迅速成長的黃金時期，漢堡王以及它的皇堡很快流行起來，從一家寒酸的小店擴張到了上千家分店，其發展勢頭直指領導地位。

在1968 年，麥當勞才開始推出巨無霸，實際上就是為了對抗漢堡王的皇堡。

是的，在初期，漢堡王是跑得更快的那個。

然而這時，漢堡王的快速擴張遇到了資金短缺的障礙， 1967 年，漢堡王接受了皮爾斯百利公司（Pillsbury Company）的合併建議，後者保證為漢堡王提供資金。

1967年的漢堡王店鋪樣式

但是在合併後，皮爾斯百利公司並沒有遵守承諾，而是削減了漢堡王的擴張計劃。這就給競爭對手們留下了可乘之機——

麥當勞則在這段時間內迅速趕超，到了 1970 年代早期，麥當勞的店數已經遠遠超過漢堡王，成為市場領導者。

漢堡王變成了第二。

這是美國商業史上的幾場商業對戰的黃金時代，從汽水戰中的可口可樂與百事可樂，汽車租賃中的赫茲與阿維斯，到ABC成功戰勝克服CBS和NBC成為最受歡迎的電視網路，在一步步對戰中，勝者迅速霸佔市場。

而錯失領導地位的漢堡王，也開始用廣告，向麥當勞發動進攻，也就開啟了我們所看到的一系列的「漢堡戰爭」。

1982年，漢堡王發動了新一輪的攻擊戰，開展了「火烤而非油炸」和「漢堡大戰」運動。漢堡王投放了對比廣告，向顧客表明了它的四大「優勢」，甚至還通過廣告宣布有近200萬顧客轉投漢堡王。

漢堡王的這一輪進攻戰取得了出乎意料的成果，市場份額瘋長，餐館銷售額暴漲。

甚至引得麥當勞和溫迪訴諸法律，要求取消漢堡王的廣告。

這次法律訴訟之後，觀念保守的皮爾斯百利公司決定「守規矩」一點，於是停止了這些對麥當勞的廣告進攻，一段時間內，漢堡王開始走下坡路。

直到新一輪廣告大戰再次為品牌帶來曙光……

而漢堡王就這樣在戰爭中成為品牌廣告創意中一道清奇的風景線……2017 年戛納國際創意節上，漢堡王是最得意的品牌——它的創意案例拿了 76 個獎盃。（當然這也是頒給它的各個廣告代理公司的獎）

麥當勞想必也是別想甩掉漢堡王了……

在大多數情況下，麥當勞都對漢堡王的「招惹」置之不理。

但偶爾也會反擊：

2016年2月，在法國的一條公路旁，麥當勞豎起了一個小小的戶外廣告牌，告訴司機們：再走上 5 千米，就能吃上麥當勞了。

然後，還假模假樣地為漢堡王也豎起了一個廣告牌，上面詳細寫滿了曲折繁複的路線，「貼心」的告訴司機們，記下這些路線，你就能吃上 258 千米開外的漢堡王了哦！

「懟精」漢堡王哪裡受得了這種示威，於是迅速拍了一個廣告回懟，直接在麥當勞的廣告片後面加了個後續——一對夫妻按照指示牌驅車前往麥當勞買了大杯咖啡，提提神，然後徑直駛向了 253 公里之外的漢堡王：

「感謝無處不在的麥當勞！讓我們吃到了美味的漢堡王。」

（我怎麼覺得有點心酸……)

—2016—2018—

拿兩家的品牌標識惡搞這種事，漢堡王真的沒少干。戰打久了，觸對方底線的事也幹了，現在還發展成了一種磨合期過後的親密感……

比如，扮成「麥當勞」來嚇你…

///2016年萬聖節的時候，紐約皇后區的一家漢堡王餐廳全都被罩上了白色紗布，扮成萬聖節幽靈，還驚悚地寫著：我 是 麥 當 勞。

來自廣告代理 David Miami

但眼睛裡那裡「不小心」露出的漢堡王 logo，還是暴露了它的真實身份……

嗯......驚悚的效果確實達到了。

還不忘闡述一下產品優勢——

廣告牌幽靈舉著的一塊寫滿字的板子上，很清晰地寫著：「Booooooo! 開個玩笑而已，我們還是賣火烤漢堡的。萬聖節快樂。」 再一次強調了自己火烤肉餅的賣點。

當然，他們脫離麥當勞做的營銷也好看：

///2017年聖誕前夕，法國漢堡王就為一個超級粉絲準備了一份大驚喜：一家位於這個粉絲家鄉波爾多市的漢堡王門店。為了打包這個超級大禮，漢堡王花費長度達 1 km 的包裝紙，把一家漢堡店包裝起來。

禮物上還地放了張小卡片：祝這名幸運兒聖誕快樂

來自代理公司 Buzzman

為什麼單單挑中了他？

這位名叫 Sullyvan 的人，是過去一年在漢堡王 Facebook 上評論最多的用戶。以後，在這間以這位粉絲名字命名的餐廳里，Sullyvan 還會擁有屬於印有自己名字的專屬車位、托盤、漢堡盒子、餐桌……

漢堡王藉此表示，接下來在Facebook 評論最多的用戶，可以贏取一年免費漢堡王哦…….

很好地炒了下漢堡王線上的熱度……

///還有google事件：

這個被譽為近乎 「神作」 的營銷，在戛納國際創意節上斬獲了2 金 3 銀 3 銅。

通常一則電視廣告只能放 15 秒，要想在15秒內完整呈現產品價值通常是很困難的，這則廣告就只幹了一件事，即在廣告里直接大聲念出喚醒語 「OK Google」 ，然後提問：皇堡是什麼？

美國很多人家裡都有智能家居產品 Google Home，只要你家的 Google Home開著，接下來它就會叭叭把維基百科上關於漢堡王的介紹一路念下來，你要停都停不住。

就這樣，漢堡王利用人們自家的家居品，硬生生把 15 秒廣告拉長到了 30 秒。

被「劫持」的 Google當然很鬱悶，不到24小時立即更新了Google Home的補丁，以防備漢堡王再鑽空子。

而漢堡王已經「勝利」：在首次放送的 48 小時內，它就獲得了 1000 萬次的瀏覽量，登上了各大社交網站的熱搜，並創造了 500% 的品牌價值提升。

—再好吃比不上我快樂—

看到這裡，可能有人會問，好好做產品就好了，搞這麼多形式幹什麼？

但是在快餐業成本控制下，十來塊錢的漢堡真的好吃不到哪裡去。

相比「好不好吃」，在漢堡包的戰爭里，占很大一部分的還是對愉悅感的比較和拚鬥了。

相比於在食材與製作上反覆強調奢侈或珍貴的美食品牌，這些在健康或飲食結構升級方面占不了任何優勢的快餐品牌，找到了他們持續煥發活力的方式——即以一種賤賤的態度，甚至可以捎帶著消解一下權威、身份和階級，以創造一種成本低廉，但簡單的快樂：

來看看這個叫《最後一餐》的視頻廣告：

獄警給帶來一份最後的晚餐，是一餐皇堡。

而一旁的獄警，被皇堡牢牢地吸引住了目光......

完事以後，獄警鎖好監獄門，駕車離開。

觀眾這才發現，裡面坐的是囚犯。

原來，監獄為了吃到這個（好吃得要死）的皇堡，甘願跟囚徒互換身份。

影片結尾，原來的獄警坐在牢里，心滿意足地捧著（好吃的要死）的皇堡，畫面上打出一行字幕：

「沒有什麼比得上一個皇堡。」

—快餐與公益—

與此同時，在另一條道路上，漢堡王也摸索得越來越好了。

///2014 年、2015 年同性戀婚姻分別在英國和美國合法，而漢堡王也在2014年的時候就用這隻視頻表示了對LGBT群體的關註：

顧客到店裡，會被問你要普通皇堡還是驕傲皇堡，很多人以為是新口味，會買一個彩虹紙包裝的「驕傲皇堡」，顧客問，這個有什麼不一樣嗎，店員會假裝說不知道。

打開包裝，吃一口後，有人會根據對外包裝的判斷，下意識感出好像肉味有點不一樣。但其實，這個驕傲皇堡和普通皇堡是一模一樣的。

如果你打開包裝紙內側，你會看到裡面的彩虹條紋，「 WE ARE ALL THE SAME INSIDE 」。我們內在都一樣。

那些剛從同性戀權益遊行隊列中出來，進來買一個漢堡的顧客們，發現包裝紙的「秘密」後都感動不已。而這個視頻，也在 YouTube 上被播放了 700 多萬次，在全球媒體報道後，觸及了 11 億的觀眾。

///這裡還有一則反對霸凌的：當你看到別人遇到困難、遭受不合理待遇、遇到壞人你是否會挺身而出?

2017年，漢堡王做了一個公益實驗。測試場地選在了美國的一個漢堡王店裡，導演請了幾位小演員在餐廳里施行欺凌。

男孩子們圍著一名小男生施行了各種暴行。包括推搡毆打，言語辱罵，還將可樂倒在他的餐盤裡。

不少顧客看到了這一幕，但並沒有站出來。

而在這邊，同樣的「霸凌」也在進行著：對於顧客下單的小皇堡，店員趁著沒人注意，一拳砸下去。

顧客們一臉懵逼，找店員討說法去。

店員說：「您點小皇堡時，要的是『被欺凌』還是『無欺凌』的呢？」

直到測試結束，只有12%的人站了出來。

片尾彈出一行字幕，「論是學生，還是小皇堡，都不應該受到欺凌。」

2016年，在戛納創意節上，美國互動廣告局（IAB）主席 Randall Rothenber 擔憂地指出，如今廣告行業已經「完全陷入了目標受眾和數字化的控制之中。」

「只有創意能讓流量真正有影響力，不然流量就是烏合之眾。 」

在這個靠話題包裝起來的年代，大數據淹沒個體，流量和市場先行，我們越來越多地被低劣的創意和唬人的噱頭包圍。

而那些一直對真正的創意以及智性的愉悅投入熱情的品牌，是否應該值得更多的一點關注呢？

圖片來自網路，版權歸原作者所有

策劃：Lens Brand Lab

編輯整理：楚楚

reference:

Dailymail.com ：Some friendly competition! Burger King unveils its own Double Quarter Pounder that is near-identical to one from its rival McDonald"s

Tanya Dua：Burger King"s Google Home Whopper stunt just won a big advertising award

SocialBeta：【合集】2017 戛納創意節全場大獎獲獎案例

好奇心日報：廣告人在戛納盲人摸象，他們熱烈討論的問題里有 8 個值得關注

Encyclopedia.com：Thomas， "History of Burger King Corporation"

ADWEEK: Burger King Reveals the Uncomfortable Truth About Bullying in a Remarkable In-Store Stunt

New York Post :Erica Copulsky,Diageo tries to settle with Burger King buyer".