抬走！下一個！諾基亞回歸一周年超越了誰？

品途解讀：諾基亞如果想重返巔峰，恐怕短時期內也很難做到，不如務實一些，除了消費「情懷」之外，做出獨有的優勢。在前有追兵後有圍剿的困境中，留給諾基亞的時間真的不多了。

作者/謝偉

製圖/郭俊虎

作為曾經的手機業全球霸主，諾基亞已經退出江湖有段時日了，近幾年更是命運多舛幾度易主。2017年，HMD公司與諾基亞合作，重新回到了公眾的視野，經過了一年的時間，諾基亞交出了一份成績單，有驚喜，也有失意，衰落的諾基亞在手機行業市場格局洗牌後，是否能夠重振昔日的雄風呢？

昔日霸主走下神壇

諾基亞這個品牌，要追溯到1865年，起初是一家木漿工廠，生產木漿及紙板，後來業務拓展到電纜、輪胎等領域。進入20世紀90年代後，諾基亞因為涉及產業太多，面臨破產窘境，當時的總裁果斷砍掉了其他產業，只保留了諾基亞電子部門，這次正確的決斷，讓諾基亞從此走向巔峰時刻。

走出歐洲並剝離傳統產業，諾基亞用了5年時間擺脫窘境。在這期間，諾基亞專註傳統功能手機研發，1995年，其手機銷量暴增，公司也因此達到了前所未有的高度。1996年，諾基亞手機市場份額已連續15年排名第一，並推出了塞班和MeeGo等操作系統。

截止到2003年，「諾基亞1100」已經是全球銷量最高的手機，2009年，諾基亞全球發貨量約4.318億部，穩居全球首位。諾基亞這種「無敵」的狀態持續了十幾年，危機從2007年開始初露苗頭，蘋果在這一年推出iphone手機，三星手機的實力也日漸強大，兩者的迅速成長很快便壓過了諾基亞，雖然諾基亞在2010年發布塞班3系統，但是已經無法追趕IOS和安卓系統的腳步，手機市場份額也逐漸被蘋果和三星超越。

諾基亞不得不尋求新的出路。2011年2月11日，諾基亞在英國倫敦宣布與微軟達成戰略合作關係，宣布放棄塞班和MeeGo系統，採用Windows Phone系統，但其卻沒能再現上世紀90年代的那次完美「自救」。2013年9月3日，微軟以37.9億歐元收購諾基亞的設備與服務部門，同時以16.5億歐元購買其10年期專利許可證，共計54.4億歐元。該收購項目中包括諾基亞的手機部門和手機業務，以及諾基亞在全球的手機製造工廠、諾基亞的手機部門及所有員工，還有諾基亞的大量專利以及品牌授權。

循規蹈矩、創新不足，正是諾基亞短短几年時間便衰敗的本質原因，昔日的王者，也再也沒了當年的魄力。

回歸之路

在諾基亞遠離人們視線幾年之後，以老諾基亞人為班底的芬蘭公司HMD在2016年底宣告回歸，諾基亞在2017年重新回到了市場，至今也已經有一年時間了。如果以如今的諾基亞為標準來說，諾基亞這一年的表現不能說是失敗，因為有一些數字還是很可觀的，但是如果是以巔峰時期的諾基亞為標準，就很難說成功了，似乎用「中規中矩」這個詞更為貼切。

諾基亞2017年一年間共發布了12款新品，出貨量9000萬部，功能機全球第一，智能手機的銷量超過1000萬部。高速的發展並沒有降低HMD對產品和市場匹配性的要求，在智能機上，有諾基亞6、諾基亞7等高品質、高性能、高性價比的產品面世。並且在2018年諾基亞有加快腳步的意圖，開年兩個月已經發布4款新品。值得注意的是，諾基亞在2017年一直保持著每季度增長100%的速度。

從全球廠商來看，諾基亞回歸用了一年時間，已經超過了Google、HTC、一加、索尼等眾多品牌，2017年四季度市場佔有率達到1%，預計2018年將達到全球份額的2%，有望重返全球十大手機製造商行列。

在搜索引擎中，關鍵詞「諾基亞」在2010年至2016年之間一直呈現直線下滑的趨勢，直到2017年初發售「諾基亞6」，預售時3秒銷售了9211部手機，此後，粉絲對諾基亞新品的追捧，讓諾基亞的關注度企穩回升，開始走入上升通道。

王者歸來？還欠火候！

諾基亞2017年的業績比預期要好，第四季度營業利潤為12億美元，高於預期的11.01億美元。9%營業利潤的增長受益於芬蘭公司與另一家通訊巨頭——華為簽訂的一項為期多年的專利許可協議，該協議帶來26040萬美元的收入，預計在合同期間該協議會帶來更多利潤。儘管取得了良好業績，諾基亞的網路業務利潤卻同比下降了25%，從10.64億美元降至8.0228億美元。從諾基亞的全年財政報告來看，運營凈利潤僅為1984萬美元，並不理想。

在蘋果和三星的重壓之下，諾基亞改變了以往的策略，主攻中國市場，功能機、低端機、終端機和高端機全面布局。但是目前面對的現實是，HMD的全球份額約1%，排在第十一位，只能算是二線品牌，所以，如果說諾基亞這次是「王者歸來」，還欠些火候。

這主要是兩方面原因導致的，一方面諾基亞的產品性價比還不能說太高，中端市場主要在打「情懷牌」，畢竟現在是智能機的天下，諾基亞現階段推出的很多款功能機，是想利用經典產品喚起市場關注，雖說起初階段這個策略收到了一定成效，為其增加了手機銷量，但這並不是長久之計，會有多少人願意長期使用功能機呢？

另一方面原因，就是諾基亞高端機的缺失。曾經的諾基亞，代表了手機領域最先進的科技，不僅粉絲無數，模仿者也是絡繹不絕，但如今的諾基亞，只見推出一眾中端機，旗艦產品卻不見蹤影，要知道，如今的手機領域，旗艦產品能夠體現該品牌的技術水平和市場地位。或許對於諾基亞來說，現階段「活下去」才是最主要的，站穩腳跟後，才會去規劃旗艦產品。

隨著蘋果、三星以及幾家國產一線手機的強勢表現，諾基亞的空間已經很有限了，想要生存，只有「聲量」是不行的，銷量上如何能追上一線品牌，如何快速實現盈利，方為重中之重。

結語：「情懷牌」能打多久？

諾基亞在過去的幾年裡日子確實不太好過，公司股價從2007年開始下滑，並且在2012年跌至歷史最低點。隨著2017年的回歸，關注度的提高，股價也有了回升，但是否能長期利好，還是個未知數。

「情懷」是個好東西，但如果過度消費情懷，只能敗光好感。70後、80後的諾基亞粉絲現如今基本已步入中年，互聯網時代總給人時光飛逝的感覺。智能手機的江湖早已物是人非，諾基亞的這場「反擊戰」恐怕並不輕鬆。如果只賣「情懷」，諾基亞可持續發展的形勢將變得非常不樂觀。

手機品牌一旦落寞，便很難再翻身，這幾乎是手機業內的一個共識。捲土重來的諾基亞品牌研發其實已經有些落後時代的發展了，智能手機下的整個供應鏈和價值鏈發生翻天覆地的變化，想重新高效整合，著實不易。智能手機的競爭其實已經進入收官階段，高端寡頭已經形成，蘋果、三星牢牢站穩了市場，中端市場上，以小米、OPPO、vivo為首的幾家國產品牌也已經日漸成熟，諾基亞想在中高端市場搶客戶，沒點絕活，恐怕是沒戲。

諾基亞現如今的粉絲多是曾經用過諾基亞的中年人，想要爭奪年輕人的市場，諾基亞需要學會「從零開始」。功能機時代，諾基亞操作簡單且質量過硬，砸核桃、當武器之類的段子已經耳熟能詳，但曾經的這一套優勢放在當下，顯然過時了。智能機時代，諾基亞幾乎缺席了最黃金的發展時段，缺乏與用戶的正面互動，因此對於用戶痛點和需求的把握將是其最薄弱的環節。

諾基亞如果想重返巔峰，恐怕短時期內也很難做到，不如務實一些，除了消費「情懷」之外，做出獨有的優勢。在前有追兵後有圍剿的困境中，留給諾基亞的時間真的不多了。

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