解讀陌陌2017財報：合併探探後移動營銷會是下個增長點？
3月7日，收購探探不久後的陌陌發布了2017 Q4及全年財報，全年凈營收達到83.6億人民幣（約13.183億美元），同比增長138%，延續了此前穩中有進的節奏。直播營收增長依舊強勁，Q4貢獻了20.8億人民幣的收入；增值服務則比上年增長54%，Q4移動營銷業務營收為1.38億人民幣，環比增長了25%。
從整體來看，陌陌依舊保持著自上市之後較高的營收和凈利潤增長速度。然而以陌陌上年近億月活的數據來看，Q4移動營銷單個月活用戶產出1.4元的成績來說還有很大發展空間。以微博同季財報來看，單個月活用戶帶來的廣告營收為0.85美元（約5.3人民幣）；按照2017年Q2微信單個月活用戶廣告貢獻的7.06元也有不小差距。
縱觀陌陌歷年財報，2015年Q4移動營銷收入佔比一度排行第一，此後由於直播業務的突飛猛進，進入到平穩發展。這主要同陌陌自身定位相關，為了保持足夠的用戶增長和活躍度，商業化步伐一直未大踏步推進。2017 Q4財報後的電話會議上陌陌COO王力也強調今年將繼續把用戶增長放在首位，在廣告形式的商業化方面仍會採取節制。
不過受合併探探以及陌陌主攻場景化社交的影響，2018年陌陌移動營銷或將迎來新的變化。
財報電話會議透露哪些消息？
財報發布當天，陌陌董事長兼CEO唐岩、陌陌公司聯席總裁兼COO王力、陌陌公司CFO張曉松（Jonathan）出席了分析師電話會議，解讀財報。電話會議中，陌陌幾位高管即梳理了陌陌去年的幾大變化，又總結了今年的一些重點，從中能看出一些有利於移動營銷業務的消息。
我們先來看一下17年陌陌幾大變化
MAU將破億級大關：根據財報，陌陌Q4的MAU（月活躍用戶數量）達到9910萬，同比增長22%，較上季度凈增470萬，實現了連續五個季度的增長。在騰訊這隻龐然大物的陰影下，陌陌MAU即將突破1億大關具備著極其重要的戰略價值。步入億級俱樂部後，陌陌將會騰出更多的精力在商業化上。
產品優化帶來活躍度提升：在保持較高的日活之外，陌陌去年用戶時長和互動都有所提升，四季度平均每用戶使用時長同比提升14%。而信息流的改版，使得首頁包括點贊、評論以及招呼等互動行為的數量較九月上升了超過20%。還有諸如8.0新版本減少廣告位；以及在狼人殺遊戲中植入更多虛擬禮物元素等，這些持續的產品優化手段，帶來去年陌陌用戶活躍度的提升。
直播之外開發了更多互動場景：在直播成為陌陌現金牛之後，其並未停止對新功能、新服務的探索。去年陌陌推出了多種形式的音視頻聊天及社交小遊戲功能，例如，17年初上線了陌陌電台；12月里又植入多路連麥的新玩法，直播間允許多位用戶同時接入參與主持人引導的各類小遊戲。
陌陌早已脫胎於單純的IM聊天工具，既在不斷地開發基於視頻和音頻的實時和非同步互動，也在不斷的拓展社交遊戲、AR以及其他新興技術的互動場景應用。2017年來陌陌增添了很多功能，在泛娛樂泛社交平台的打造上持續深入。
2018陌陌重點將是
1、用戶增長仍是首位；根據此前五個季度陌陌的用戶增長曲線來看，月活現或已過億。從電話會議里陌陌高管們的話語中，仍能發現他們還將陌陌視為「創業」公司，把謀求用戶多維指數的增長放在首位。
最為爆炸的訊息是，唐岩透露直播業務將不再局限於平台之內，2018年直播業務會在陌陌主APP之外尋找其他獲取流量的機會。標誌著未來主APP不僅為直播業務引流，直播業務也將反哺主APP的社交業務，或能帶來新一輪的用戶增長突破。
2、推薦演算法將持續改進；如今仍有大部分人將陌陌定位在陌生人社交之上，其實很早之前陌陌就提出了泛娛樂泛社交平台的新定位。近年來，直播、短視頻等業務的飛速發展，也證實著陌陌業務結構的多元化轉型。
從最早的基於LBS的推薦，陌陌的野心是要構建一個更為龐大的社交帝國。唐岩在財報電話會上表示，努力改進推薦演算法，有效利用大數據挖掘和機器學習將是未來重點加大投入的領域。2018年陌陌新的推薦演算法將利用大數據挖掘和機器學習；擴展除LBS之外更多的連接方式和維度，使得陌陌的用戶結構更為多元。
3、娛樂內容升級；電話會議里同樣被陌陌高管們頻繁提及的，就是在「娛樂內容」方面的建設。用唐岩的話說（陌陌）將「通過更豐富的產品線和品牌組合來服務泛社交和泛娛樂領域更為廣闊的人群和更加多樣化的需求。」
在去年，陌陌通過舉辦多起各才藝類別的單項賽，使更多網紅有不斷地機會展示自我才藝，這些豐富的娛樂內容帶動去年陌陌平台活躍度。今年，陌陌在這方面的資金和人員投入或將只多不少，因為陌陌是年輕化非常明顯的社交平台，娛樂內容不斷深耕將提高用戶粘性和激活更高的活躍度。
從財報電話會議透露的消息來看，去年全年陌陌無論在用戶規模、活躍度還是平台業務的場景化構建上都有著不錯的進展，這些利好理論上將帶動移動營銷業務在2018年的增長。抱穩直播這個營收大腿的陌陌自然明白收入多元的重要性，發力移動營銷業務將使陌陌營收不單純依賴直播一條腿。
移動營銷會是下個營收增長點嗎？
可以看出，陌陌移動營銷業務存在的市場潛力，同目前直播業務持平甚至超過其體量。前面我們說過，因為要保持用戶的高增長，陌陌並未真正釋放這一方向的潛力。以短期來看，移動營銷會是陌陌2018年的營收的新增長點嗎？我覺得三方面原因決定，陌陌移動營銷業務今年將迎來一波爆發。
首先，移動營銷將盤活陌陌產品線生態。陌陌扭虧為盈的時間點在2015年，正是由於移動營銷業務的發力，使得陌陌很早就實現了正現金流。2016年為第二個轉折點，直播業務逐漸替代移動營銷成為核心營收來源。
發展至今，陌陌已形成聊天室、直播、電台、遊戲、嗨歌、點點、舉手問答、派對等多功能多服務集於一身的泛娛樂泛社交平台。發力移動營銷將打通各個產品線，即實現業務的協同變現，又能在直播之外找到新的營利點，將更有利於資本市場對陌陌未來的期許。
其次，合併探探後帶來的用戶結構變化。從數據上我們能夠看到，用戶總規模更大的陌陌男性佔到絕對比例。相比之下，接近6:4男女比例的探探用戶結構更平均。同樣雙方APP的用戶年齡構成都以年輕人為主。合併後，雖然唐岩一再強調探探的獨立運營，但這並不影響雙方的其他方面的合作。探探的加入將進一步補充陌陌的用戶生態，有利於移動營銷業務迎來新發展。
最後，陌陌場景化營銷探索成績顯著。或許由於直播業務帶來源源不斷的現金流，使得陌陌近兩年可以放手探索更適合平台的營銷模式。雖然去年陌陌8.0版本對廣告位進行縮減，但依靠場景化營銷的帶動整體營收依舊保持了一定的增長。移動營銷業務在Q4觸底反彈，Ecpm及廣告曝光量較三季度均有顯著增長。此外，陌陌一直在探索直播、短視頻、信息流與移動營銷的結合。
以去年雙十一期間同天貓的合作舉例，共涉及了直播、短視頻、定製虛擬禮物等多種場景的營銷協同。另外，還與聯想、唯品會、雪佛蘭等知名企業展開場景營銷，這些成功案例將成為優秀的示範，2018年將拉動更多的品牌商加入，壯大陌陌移動營銷業務的整個盤子。
無論是外部環境變好，還是內在時機的成熟，2018年都是陌陌大力發展移動營銷的有利時機。畢竟，作為一家平台而言，單一業務營收佔比過高並不利於長久發展，在增值業務、遊戲業務尚未有明顯爆發的現狀下，移動營銷將是陌陌今年最具想像空間的新營收增長點。
陌陌場景化社交背後營銷潛力
從最早基於LBS的IM社交軟體，如今陌陌逐漸擴張為包含了一對一、群組聊天、動態分享、直播、短視頻等功能為一體的泛娛樂泛社交平台。目前，陌陌不僅有聊天室、直播、信息流、短視頻等場景功能，還上線了狼人殺、陌陌電台、舉手問答、社交小遊戲等新的場景產品。
財報電話會議里唐岩將陌陌近年來拓寬社交應用場景和豐富娛樂內容的不斷探索，評價為帶動用戶規模增長的最根本驅動力之一。近些年，我們也眼看著陌陌一路來的變化，從6、7年前單純的IM聊天工具，逐漸豐富出圖文、直播、短視頻等新形式。所以說，發力直播並非陌陌將此作為營收工具，而是陌陌不斷對互動場景探索的必然，只是其帶來的龐大營收影響了外界判斷。
因此，如何在豐富的場景化應用之上建立有效的盈利模式，將是陌陌未來的重點，場景化營銷顯然是不二的選擇。盤點了陌陌近年來的一系列動作發現，對場景化營銷的布局其實早已開始，這些符合年輕人愛社交愛娛樂特性的案例。不僅對於陌陌，對於整個國內移動營銷未來走向都有著正向的意義。
在探索場景化營銷方面，陌陌展現出這幾方面優勢：
去年陌陌與聯想共同打造的邊看邊買直播營銷是最好的例子，2017年12月20日聯想Mirage AR智能頭盔新品發布，便邀請到陌陌當紅主播來到發布會上，不僅直播了發布會的全程，還以玩家視角在直播中暢談解讀產品的試用體驗。
配合陌陌開發的「邊看邊買」功能，將移動營銷與直播場景、線上購物完美融合，實現了非常有效的線上線下協同聯動，不僅做到完美的品牌曝光，還實現實時的產品售賣。
其次，網紅 內容對傳統廣告的顛覆。傳統的移動廣告形式，是企業或品牌商提前製作好廣告，然後通過APP開屏、banner、彈窗等形式單方向展示。而陌陌基於網紅資源與平台內容玩法所打造的場景化營銷，卻顛覆了這種固有模式。
去年11月，富可視InFocus與陌陌合作。陌陌為富可視InFocus 舉辦了「非典型音樂現場」直播，設立1個主會場 2個分會場，分別由粉絲過百萬的三個紅人做主持。三個網紅在直播中結合營銷創作「熱舞、串燒」內容，新穎的營銷方式增加了用戶的互動熱情。
通過專題頁引導至官方電商購買頁面，此次活動最終為電商導流了243萬人次。
最後，場景化營銷可實現全場景覆蓋。年初關於耐克2000萬贊助跳一跳遊戲值不值得討論此起彼伏，在移動互聯網帶來的注意力碎片化時代，企業或品牌商對單一廣告形式的大額投放已不符合趨勢。如果，能夠通過全場景的覆蓋，實現多維度曝光，才能起到更有效的效果。
此方面，陌陌無疑有著很大的優勢。天貓雙十一期間，陌陌就與天貓合作，進行了一場成功的「泛娛樂化內容營銷」。
首先，陌陌邀請平台人氣的播主為天貓進行特約直播；根據不同播主的特性打造直播內容，如美妝類播主分享搶購經驗，時尚博主直播如何潮流搭配。
其次，陌陌為天貓在直播間推出定製虛擬禮物「雙十一快樂」和播主比心特效，互動中將天貓雙十一深入傳播。
最後，陌陌為天貓定製短視頻話題頁，通過選取優秀的「雙11爆款清單」話題視頻進行推薦引流，帶動了其他用戶的UGC興趣。結合了短視頻、直播等多場景的組合營銷模式，為天貓雙十一的品牌曝光和活動引流都起到不錯的效果。
雖然陌陌Q4財報里移動營銷業務佔比不大，但相信野心不僅於直播的陌陌，2018年將會逐步釋放其中的營銷潛力。
尤其是場景化營銷方面陌陌在2017年積累了大量優秀的案例，儘管2018年為了用戶規模的持續增長，陌陌不會選擇激進的商業化。但通過此前不斷的嘗試，場景化營銷已成為陌陌平台上為用戶提供的「泛娛樂內容」中獨特的一種形式。從這個角度來看，陌陌發力場景化營銷並不違背以用戶體驗為核心的初衷。
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