市值500億的Gap跨界「打劫」，服飾巨頭為何爭相賣彩妝？

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商品流通的渠道、形式總會因時而變，唯一不變的規則是「有人的地方就有商品」。

本報記者 姚曉雪

昨日（3月8日），美國快時尚服裝品牌Gap在其中國最大門店——上海南京西路店、上海香港廣場店內開設了POP KIT彩妝快閃店。彩妝櫃檯設置在店鋪的一樓，還有有較大的試妝區域。這也是Gap第一次在中國試水售賣彩妝。

Gap方面表示，品牌對中國消費者進行調查之後，發現年輕女性對彩妝非常感興趣，所以策划了這次彩妝快閃店活動，希望能夠吸引更多年輕客流。

事實上，發現這一商機的不止是Gap，Topshop、H&M、Zara、forever 21等服飾品牌近年來都開始加碼彩妝品類，並在中國市場拓展彩妝業務。

最熱門

Topshop被《歌手》張韶涵帶上熱搜

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如果要列舉當下最熱門的彩妝單品，英國快時尚服飾品牌——Topshop旗下的高光當屬其一。

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憑藉著國內藝人張韶涵在湖南衛視《歌手》節目上的強勢「代言」，Topshop的這款高光產品迅速登上微博熱門，直接賣到斷貨。

△張韶涵「同款」高光產品

事實上，Topshop在彩妝領域的耕耘由來已久，早在2010年就推出了新品彩妝系列。與其服飾價格定位一致，Topshop的彩妝產品延續了平價的路線，價位在百元人民幣左右，性價比頗高，深受年輕消費者喜愛。

Topshop率先將服飾與美妝結合，打造的「美妝一站式」購物商業模式，也影響了不少服飾品牌，紛紛涉水美妝領域。

最紮實

H&M一口氣推出700多個SKU

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2015年9月，H&M推出了品牌首個完整的彩妝系列——H&M Beauty，一口氣推出700多個SKU，產品種類齊全，色號豐富，僅甲油就有180多個色號。

整個系列全都主打平價、快消概念，價格在2.99美元到24.99美元（約合人民幣18.55元到155.00元）之間。

但「價廉」不意味著「物廉」，H&M Beauty整體採用了「性冷淡風」的包裝，設計既具簡約美又顯高檔，符合當下的審美潮流，旗下的口紅、眼影等產品在各大社交媒體上保持著居高不下的熱度，也是代購們關注的重點。

因為美妝產品飽受好評，H&M甚至一度被調侃「副業比主業更吃香」。

最小心

Zara以香水品類探路中國市場

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Zara母公司——西班牙服裝零售巨頭Inditex旗下的品牌Bershka，在2017年推出了首個美妝系列Beauty by Bershka。產品線分為面部、眉部、唇部、眼部、指甲以及身體系列和香氛系列這七大類，價格在15-110元之間，以試水彩妝市場。

不過，相比於H&M、Topshop等競爭品牌，Inditex對於Zara品牌拓展美妝業務的態度十分謹慎。

此前，中國的Zara門店開始增設了香水陳列面，但產品評價較為兩級分化，具體的銷售情況尚不得而知。

當時，媒體認為Zara離推出彩妝系列不遠了，但事實是，Zara迄今為止在彩妝方面並沒有下一步的動作。

最激進

forever 21決定為彩妝單獨開店

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2009年，forever 21推出了自有的彩妝品牌Love&Beauty。

2014年，forever 21又推出了定位比前者稍高的「優質美妝」品牌——F21 Premium。

不過，二者顯然都無法滿足forever 21布局彩妝的野心。就在2017年，forever 21重磅推出了獨立於銷售服裝門店外的美妝綜合零售店Riley Rose。

據了解，Riley Rose除出售Forever 21自營彩妝產品外，還銷售LimeCrime、Lipland和DearPacker等Instagram上流行的美妝品牌產品。

寄希望於Riley Rose能夠吸引千禧一代的眼球，forever 21在Riley Rose的門店設計、產品選擇等方面都下足了心思，前期投入頗大，並計劃將其打造成為一個適於拍照並分享到社交平台的專屬空間。

跨界嗆行？這是一場關於消費者的爭奪戰

以往國內彩妝品牌崛起的路徑十分明了，大致分為開會、收錢、鋪貨、銷售幾大步驟。但是最近，開會、收錢、鋪貨之後會發現貨銷不動了，原因是這條生態鏈上的消費者不見了。

那麼，消費者去哪裡了？

除了同行競爭之外，更多的壓力則來源於越來越多的「跨界打劫」，與彩妝同屬時尚行業的的服飾企業，便是本土彩妝品牌要面對的勁敵之一。

從價位上看，諸如forever 21、H&M、Topshop等快時尚服飾品牌推出的彩妝產品定價大都在百元左右，與國內主流彩妝的價格重合度非常高。

從渠道上來看，無論是H&M、Topshop以自有門店銷售彩妝，還是Forever 21等品牌新設門店，專門銷售彩妝，都對化妝品店的生存造成了一定的壓力。

值得注意的是，服裝與彩妝融合的趨勢並不只是體現在這些國際快時尚服飾巨頭身上，在國內服裝行業，這樣的模式也悄然流行開來。

在此前的採訪中，一位化妝品代理商告訴記者，其代理的流通彩妝與化妝品店合作的緊密度逐漸降低，且更多湧入其他行業，尤其又以服裝店對於流通彩妝的需求頗為強烈。

得益於客群的相似性，服裝店在彩妝連帶銷售方面也有著天然的優勢，而彩妝本身也決定了這個品類並不會過度佔用店鋪面積，經營靈活程度高。

當服裝品牌在做彩妝，服裝店在賣彩妝的時候，專業彩妝品牌和化妝品店又該如何建立起自己的競爭壁壘，避免市場被跨界者蠶食？

守著舊有的商品流通規則，顯然無法適應這個時代，真正的癥結所在還是消費者。無論是對於品牌商、代理商還是零售商而言，只有抓住消費者，才是真正地抓住了未來。否則，一切繁華不過是一場鏡花水月。

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