曾力壓國美、蘇寧，如今關閉全部中國門店，一代美國零售巨頭為何就此隕落？

近期，百思買計劃於5月底前關閉美國全部250家手機專賣店的新聞，讓大眾不勝唏噓。

也許很多人都不記得這個零售巨頭的故事，當年最輝煌的時候它曾在全球橫掃千軍，也曾來到中國與國美、蘇寧形成三足鼎立態勢。

從一家音配小店起步，逐步成長為全球最大的家電零售巨頭，而零售帝國為何如今夢碎中國，節節敗退？它的專業與成功、沒落與掙扎，應該會給電商人很多感悟。

敗走中國，錯失5000億市場

當全球最大的家電零售巨頭闖進，中國的零售江湖必將掀起一場血雨腥風。

這個零售巨頭體量有多大呢？有人曾經做過測算，當年百思買全球系統一天的營收，抵得上國美+蘇寧一周的銷售額。

當時得知百思買要來中國搶地盤，急得黃光裕張近東都坐不住，一度只求掙扎求存被迫應戰。

彼時，國美與蘇寧成功引領我國零售從街邊小賣部走向巨頭林立，它們一個雄踞北京，一個坐斷南京。叢林中威猛的獅王與猛虎，竟在面對一個外來生物同時露怯了……

可誰曾想，百思買的中國夢會醒得這麼快。

2005年尋找門店生意，躍躍欲試；

2006-2009年，進入中國市場，信心十足；

2010-2011年，在關店中掙扎，水土不服；

2012年以後，對中國市場失去興趣，觀望中前行；

2014年，宣布出售五星電器，徹底退出中國零售市場。

恍惚近10年，百思買做錯了什麼？

也許大家都有個同感，很多在中國玩得很溜的商業模式，去到美國也許就玩不起來了，譬如時下很火的快手和陌陌，還有前段時間幾乎霸佔頭條的共享單車。

「汝之蜜糖，彼之砒霜」，這個道理同樣可以用在百思買身上。

1、雙品牌策略

來到中國，百思買還是沿用了2000年在加拿大開疆拓土的那一套 「雙品牌模式」：百思買的自主品牌在上海發展，而併購的五星電器則放在以南京為總部的江浙一帶擴張。

百思買高層曾經將中國市場比作一個梨：自主品牌是梨子的上半部分，主打中高端市場；五星電器主打平民化市場，是梨子的下半部分。

但事實上，這兩股力量在市場上最終沒有形成合力，反倒各行其是。

2、「買斷經營」「現款現貨」

國內的實體家電賣場據說有個「優良傳統」，通過延期3-4個月支付上游供應商貸款來獲得賬面上有大量浮存現金，靠著這些現金來支持賣場的大規模擴張。

當年黃光裕語出驚人，說國美每30個小時開一家店，靠的就是這種「類金融模式」。

而百思買走的卻是與之完全不同的路子，以消費者為中心，現金買斷家電廠商的產品，門店促銷由百思買員工承擔，通過規模採購和購銷差價來賺取利潤。

這讓國內供應商通過派駐促銷員的方式來控制終端的「行規」被打破，「不識相」的百思買逐漸被供應商給邊緣化。

一切都源於比市場進步太多，百思買終成「先烈」。

可以發現，百思買提出的理念與當下的零售業環境或許才更為匹配。

如果當時中國的家電市場已有如今精耕細作的水平，在消費升級的背景下，百思買當初將高出國美、蘇寧那百分之幾的價格用於體驗，也不至於會將自己的顧客拱手相讓。

除此之外，選址上的幾次錯失良機，以及高官的頻繁變更，讓百思買積重難返。

音配小店起步，一場龍捲風刮來的「百思買」

全球最大的家電零售巨頭，起步於美國中西部明尼蘇達州一家音配小店。

創始人理查德·舒爾茨出生在美國明尼蘇達州的聖保羅市，高中畢業後就給在一家音響製造商做銷售代表的父親打了五六年零工。

和所有出來創業的人差不多，舒爾茨也是「被逼」的。

工作了五六年，薪資不見漲，一個有理想的青年終於鼓起勇氣，向老闆自己的父親提了個漲薪的要求，沒想到卻被殘忍拒絕，之後他憤然離開走上了創業的道路，還和自己父親的行業有異曲同工之妙——音配。

將自己購買的房子進行抵押後，1966年，舒爾茨和合伙人順利在聖保羅擁有了一間專業音響店「音樂之聲」。運營第一年，舒爾茨就嘗到了創業的甜頭，音樂之聲獲得了100萬美元的收入和5.8萬美元的利潤。

此後，音樂之聲的發展一路順風順水，3年後在納斯達克掛牌上市，4年後年營收100萬美元……

直至1981年，一場龍捲風突襲了美國明尼蘇達州的羅斯維爾市。位於當地的音樂之聲CD店櫥窗被刮碎了一地，所幸店內的很多箱音樂光碟和電視機都沒有遭殃。

足智多謀的舒爾茨從這場天災里發現了一個很棒的商業理念，趁機借勢營銷了一把——在停車場進行了一次「龍捲風大甩賣」，大張旗鼓地進行廣告造勢，用超級便宜的價格把因龍捲風留下的商品庫存全部。這也第一次有了「Best Buy」的口號。

兩年後，董事會批准公司正式更名為百思買（Best Buy），彼時音樂之聲連鎖店增至7家，產品涵蓋了音頻配件到大件家電，年收入突破千萬規模。

故事說到這個節點，百思買的發展路徑已然非常完美。但或許因為那場颶風，舒爾茨在企業家這條路上靈感迸發，經更名後的百思買迎來裂變高潮。

一級跳：傳統商鋪向超級市場模式轉變，開設第一家電子產品超市

更名半年後，百思買開設了一家面積達到18000平方英尺的電子產品超市，店面陳列方式經過重新設計，顧客可以直接挑選產品後結賬。

電子產品超市的模式在方便顧客的同時降低了百思買的運營成本，且更易建立全國性品牌。

僅一年時間，這家超級市場一年的營收就超過了其他連鎖店的營收總和，百思買在當地的市場份額將近42%。

二級跳：取消傭金制銷售模式，推出第二代店鋪概念

在新零售興起的近兩年，我們才開始談消費升級、談購物體驗，但在30年前的美國，百思買已經有了用戶體驗的意識。

迫於銷售業績，店內的導購員一般會主動給客戶推薦商品，甚至進行強迫性推銷，這或多或少影響客戶購物的心情。

考慮到這一點，百思買進行了徹底的銷售改革，取消傭金制，這表示銷售人員沒有額外的提成了，而且超市銷售人員也是被大大地減少，同時推出了全新的第二代店鋪概念。

這意味著，在一個更加寬敞的購物環境里，客戶可以自行享受購物的體驗，再也不會被煩人的導購緊迫盯人。

三級跳：推出第三代店鋪概念，引入更大面積的消費者體驗區，豐富產品品類

四級跳：推出第四代店鋪概念，產品按照品類而非品牌陳列，增加更多高科技產品。在百思買不斷在產品品類上下功夫時，同一時間段里，亞馬遜還停留在賣圖書階段。

在推出第四代店鋪前，百思買已取代電路城公司一躍成為美國最大的電子產品零售商。經歷四級跳後，舒爾茨凈資產達22億美元，被美國《明星論壇報》評為明尼蘇達州首富。

成功者，往往只是比別人多做了一步，而當年的百思買卻在競爭者面前連續跳開了四步。

破碎的零售帝國夢

進入21世紀，蘋果公司和亞馬遜等線上零售商開始發力，利用互聯網優勢，在業績上得到攀升。

而財大氣粗的百思買開始將觸角伸向全球，2000-2008年間通過併購擴張，涉及的國家和地區包括加拿大、中國、墨西哥和歐洲。

相對比而言，資本擴張的效果立竿見影，但不見得會長久。

高速擴張中的百思買雖然挺過了金融危機，在經濟大衰退的大環境下仍能保持營收，但到了2009年，百思買業績連續出現負增長，並在2011年財年第一次出現了超過10億美元的巨額虧損，2012年，百思買營收首次被亞馬遜趕上。

僅追求併購的量變，終究沒能繼續支撐起百思買的零售帝國夢。

食物腐爛變質，往往都是從內部開始的。

要想發現一個公司衰落背後的真正原因，只需要走進這家公司的一家零售門店，或者到它的網站上買下東西。

一名外國作者曾經寫下了這麼一個故事，他一個熱衷購買消費電子產品的朋友想要買夢工廠動畫片《馴龍記》的3D藍光光碟，這個只有在百思買才買得到。

於是這位朋友找到了百思買的網站，但上面卻顯示這張3D藍光光碟缺貨，網站提醒可以到位於加州皮諾爾市的百思買門店門店自取現貨。

然而，去到之後才發現，貨架上並沒有這款光碟，而店內的銷售員對此也是一無所知。

更可笑的是，他受到一位不修邊幅的年輕售貨員的「盤問」，以一種極其笨拙的推銷手法試圖讓他接受百思買自有品牌的點播內容服務平台。

按道理來說，百思買在零售、客戶服務、配送、營銷等方面擁有幾十年的經驗，它本可以做得更好。

但我們看到了現實的一面，它的線上訂購系統與門店脫節，店員出現「反服務」式推銷，這也折射出百思買的內部管理問題，或許還有其他未能發現的種種原因，導致了這個倉儲式零售商的快速衰落。

淪為「展廳」前的自我變革

這也許是百思買的歷史最低谷期，銷售遭遇滑鐵盧、時任CEO與女員工的性醜聞，還有比這些更糟糕的事嗎？

有，執掌百思買四十多年的舒爾茨提出離職，還主動加價想將百思買收歸私有。

這時的百思買如同一艘被船長拋棄的破舊的巨輪，在海上風雨搖擺，被大浪淹沒只是時間的問題了。

在董事會的決定下，百思買迎來了新任CEO，曾經在麥肯錫擔任過合伙人的法國人休伯特·喬利。

這名完全沒有任何零售行業經驗的新掌舵人，讓本來感到不滿的舒爾茨收回了將公司私有化的決定，還重返百思買做了榮譽董事。

這回，他究竟做了什麼？

首先，財務整頓，大刀闊斧地整頓了百思買的信息技術、供應鏈和物流部門；其次，公司減負，將一群成蛆的管理人員果斷掃地出門。

他還做了一項非常重大的決定，要求百思買的產品都按照亞馬遜的水平定價，而且所有門店都成了分銷中心，配送時間也因此大為縮減，這項改革讓百思買終於不再只是客戶比價、看實物而不購買的電子消的展廳。

同時，「店中店」的概念開始在百思買普及，三星等電子產品製造商與百思買建立了合作夥伴關係，削減了百思買在一般管理費用上的成本。

物聯網時代，隨著家庭聯網設備越來越新奇、需求量也越來越大，百思買還有一支由信息技術員工組成的Geek Squad，一年要提供400萬次的上門服務，幫助客戶裝配系統。

這些變革措施可以說是百思買近十年來零售領域的最大動作。

回顧百思買幾十年的路子：

正如一個少年得志；

中年不可一世、利令智昏；

而來到五十知天命的時候，他終於明白唯有市場趨勢與消費者體驗不可違：

前有傳統零售、互聯網純電商，而現在，美國的跨界零售、中國新零售正來勢洶洶。

本文來自派代網，創業家系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[ 下載創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ]

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