定位到投資之間還有遙遠的距離！
現在越來越多的聰明人在進入投資行業，靠聰明挖掘出來的企業越來越趨同，彼此獲得的收益也差別不大，要想在長期投資的路上獲得不菲的收益，未來要拼的不再僅僅是勤奮、聰明，更需要判斷力或說洞察力，也就是霍華德.馬克斯在《投資最重要的事》中所說的「第二層次的思維」。
每個想獲得超常收益的投資者，都在尋找好股好價，但怎樣的公司是「好」的，這個判斷依據什麼標準，這確實是見仁見智的事情，也可以說是條條道路通羅馬，但是找到最適合自己的投資風格尤為重要，比如說認為生活比金錢更重要的人，一定會遵循巴菲特所說的「如果你不願意擁有一家公司10年，那就不要考慮擁有它10分鐘。」也會遵循芒格原則：「股價一般的偉大企業比超低的普通企業好。」從定性角度判斷一個公司是否值得長期投資，完全取決於我們的判斷力是否深邃和精準。判斷力是無法測度的，也不是主觀上想增進就能增進的，但我們可以尋找判斷力的武器。在人類文明發展的長河中，各種知識被一些創新者開發出來，我們只要善用這些知識，就可以從中獲益。在我們對自己的判斷力沒有把握的時候，可以借用一些工具來彌補判斷力的不足。我認為營銷領域特勞特開創的定位理論就是我們判斷公司的長期投資價值的利器。
對於長期投資標的的選擇，價值投資者都會服膺巴菲特的投資哲學，他對自己最喜歡的公司的定義是：「美麗的城堡，周圍是一圈又深又險的護城河，裡面住著一位誠實而高貴的首領。最好有個神靈守護著這個城池，護城河就像一個強大的威懾，使得敵人不敢進攻。首領不斷地創造財富，但不獨佔它。換句話說，我們喜歡那種具有市場統治地位，別人難以模仿，耐久可靠的大公司。」這段話幾乎是所有價值投資者耳熟能詳的，但是「又深又險的護城河」是一個比喻，很多人被這個多義的比喻弄得雲里霧裡，以至於用錯誤的理解選擇了錯誤的投資對象，遭遇投資戰績上的慘敗，這也使得不少人懷疑巴菲特的投資哲學是否在中國水土不服。如果從定位理論去解析這個比喻的話，那就好懂多了。
定位理論（Positioning）是美國的Jack Trout 和Al Ries在20世紀70年代創建的一套廣告營銷理論，對成就美國諸多大公司貢獻巨大，比如傑克·韋爾奇時代的GE就採用了定位理論。定位理論的實質是頭腦爭奪戰，就是一個公司的產品在消費者心智中擁有一個概念，一個地位，企業在某個品類里佔得先機。當一個公司擁有這樣的定位，別的公司產品就很難超越。很多情況下，一個擁有定位的公司往往是這個品類的代名詞，比如，可口可樂就是可樂的代名詞，而施樂則是複印機的代名詞。進入人們頭腦最重要的方法是爭做第一，若不能爭得第一，就針對已經是第一的產品給自己定位。具體的定位做法不是這篇小文可以說清楚的，請參考定位理論的相關書籍（點擊可見書單）。
從定位理論來看，一個公司是否成功，不是看它的產品是否優秀（因為在今天的商業戰場上，很多產品尤其是排在同類產品前幾位的公司產品質量的差別很小，而沒有核心技術質量不過關的公司根本就不在成熟消費者考慮的範圍），也不是看它的市場佔有率是否第一（擁有定位的產品最終市場佔有率會第一，但現在市場佔有率第一的產品未必具有定位），重要的是公司的產品在消費者心智中擁有一個別的公司產品沒有佔據的定位。定位不是講企業本身，而是講企業的產品在消費者腦海里的地位。只要一種產品牢牢印刻在消費者頭腦里，當消費者有這類產品需求時，這個公司的產品便成為消費者的首選。擁有定位的公司，公司產品的銷售量會越來越大，會越來越受到顧客的歡迎。這就是定位的威力所在。
當一個公司找到了自己的定位，進入消費者的頭腦後，還需要在渠道、產品研發設計、廣告等各個方面進行相應的配稱，以充分開發、利用這一地位，鞏固其在消費者心智中的地位。由於人類的頭腦喜歡簡單、清晰，一個公司除非進入另一個品類同時另取一個品牌名稱，否則一個公司在一個品類只能擁有一個品牌擁有一個定位。對於公司來說，獲得一個定位就是在消費者頭腦中成為某一個品類的代名詞，比如可口可樂代表可樂，微軟代表操作系統，谷歌代表搜索引擎。定位是頭腦爭奪戰，是在消費者心智中打下一個烙印，第一個進入消費者頭腦的品牌其所佔據的市場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍。企業一旦佔得先機，別人就很難超越。
擁有定位的產品牢牢抓住了消費者的頭腦，讓消費者在不知不覺中無意識消費或者上癮，擁有這樣產品的公司能保持持續穩定的增長，對於分享公司收益的價值投資者來說，選擇有定位的公司可以獲得長久穩定的收益。從定位角度判斷投資公司，你會發現，巴菲特所說的最深的護城河其實是在消費者心裡，只有那些擁有定位的公司才是「又深又險的護城河」。
但是從定位到投資獲益之間有很多的缺環需要彌補，至少要遵循下列環節：
定位——優秀公司——好價格——投資收益
在某一品類中成為消費者的首選的公司就是有定位的公司，這是投資的必要條件。
A、有定位但公司沒有意識到。這類公司無法發揮定位的威力，也很難變成優秀的公司。比如露露可能是一個案例。
B、有定位且公司意識到。這類公司會圍繞定位配置資源，展現定位的威力，很可能成為優秀的公司，但需要具備更多條件：
1、產權清楚，這點在國外不成問題，但在國內就是一個問題，國資控股的公司很難成為優秀的公司。
2、有激勵機制。
3、管理層具備企業家精神，主要是有超強的能力。
4、如果是技術類公司，一定要處於該領域的技術前列。
5、要有很強的渠道。
一個公司有定位且是一個很優秀的公司，但要獲得較好的投資收益還需要好價格。
定位且優秀的公司被大眾廣泛看好，價格一直處於高估狀態，此類股是大眾明星，是熱門股，買入此類公司的收益率平平。
處在新興行業，整個行業被大眾瘋狂追捧，都是高估價格。
定位且優秀公司出現好價格的機會很少：
一直因為某一些錯誤的思維定勢，導致大眾長期誤解，給公司的定價一直低於價值，而你因為懂得定位恰恰能夠深刻地理解這個公司，這個時候才有可能得到好價格。我以為2008年到2017年間的格力電器就一直處於低估狀態，在空調領域，它一直是中國消費者心目中第一的品牌，但股價一直低估，在上述期間，任何一個買入格力電器一直持有的投資者都會獲得巨大的利潤。
曾經優秀被大眾追捧的公司，因為一些不觸及其根基的事件導致股價暴跌，就會出現好價格。即使出現了這樣的機會，還要區分這類公司是周期性的還是非周期性的，如果是周期性的公司，不能長期持有，只能階段持有。而非周期性公司只要不是過分超估，就可以長期持有。能夠長期持有的公司，不管是在中國A股還是全球股票市場都是鳳毛麟角。
有定位的公司，必需具備其他一些條件成為優秀公司，並且在大眾誤解的情況下，以好價格買入，那樣才可以獲得超凡的業績。從定位到值得投資至少有兩個缺環要補上：成為優秀公司，低估的價格。
（2012年12月17日於多倫多，2018年3月7日修改於哈密爾頓）
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