手機經銷商冒死降價衝量 今年50％渠道商或將倒閉

儘管各大手機廠商試圖通過升級換代新品獲取更多的銷量，但在4G紅利釋放殆盡、產品同質化嚴重等因素的多重作用下，中國手機市場出貨量在2017年出現了雙位數跌幅。受行業進入成熟期乃至衰退期，消費者換機需求走弱等因素影響，手機線下渠道的經銷商渠道受到前所未有的衝擊，三四線市場一度出現了「關店潮」。

近日，記者在河北保定等市場調查發現，為了增加銷量避免被淘汰，華為、小米、vivo等手機品牌小經銷商冒著被高額罰款，甚至喪失代理資格的風險違規私降價出售，不同品牌甚至同品牌不同店鋪間的惡意競爭頻頻上演。而大型連鎖經銷商也未能從銷量下滑的旋渦中倖免，成本高企、銷量下降壓縮了大型經銷商的利潤空間。

對於今年手機市場的變化，多位業內人士認為，相比去年而言，今年線下渠道商日子將更加難熬，預計將有50%的渠道商在洗牌中遭淘汰，部分品牌加盟店鋪的閉店數量或達80%，目前手機線下市場已成血海，變革迫在眉睫。

夾縫中謀銷量門店違規降價清庫存

中國手機市場已進入觸頂後的折返下滑階段。3月4日，工信部旗下的中國信息通信研究院發布了《2017年國內手機市場運行情況及發展趨勢分析》。報告顯示，去年，國內手機市場出貨量4.91億部，同比下降12.3%，第四季度出貨量下降幅度更是超過了20%。

春節過後，記者在河北幾家地縣級市場調查發現，手機線下渠道的洗牌正在襲來，大量不具備競爭實力的街邊小店和手機大賣場面臨著倒閉、關店危機，不少三、四線城市的線下競爭程度可謂慘烈，違規降價清庫存、平本售機、惡意競爭的現象非常普遍。

記者在河北保定市場看到，手機銷售以街邊「夫妻店」及小型手機零售商為主，一條位於市中心不足一公里的商業街上，手機店多達七、八家，其中有四、五家都懸掛著OPPO及vivo標誌。

在一家OPPO官網可以查詢到的認證並授權門店內，工作人員小馬告訴記者，OPPO R11s降價後官方售價為2799元，熱力紅和狗年限定款2999元。在官方渠道購買手機可享受終身免費貼原廠膜、增加半年保修期等服務，還可獲得專屬禮包，但無法降價出售。

然而令記者意想不到的是，在另一家官方認證門店時，工作人員則表示，OPPO官方未推出延保的活動，前述門店也並非官方認證店。此外，雖然不能降價，但可提供價值高於其他授權店的贈品，如藍牙音箱、藍牙耳機等，以提振銷量。

記者隨後進入位於官方授權門店斜對面的一家小門店內，工作人員表示，最近一段時間內，OPPO和vivo都加強了對各渠道的價格管控力度，嚴防串貨、私自降價售機，無形中增加了線下渠道經營難度。

據透露，一款官方售價為2999元的手機，降價後以2700元的價格出售，一旦被官方發現，經銷商不但要以2999元的價格回收手機，還會被罰款5000元。「以前可以便宜，現在查的比較嚴，除了賣給熟人外，一般門店都不敢降價了，線下只能多送你點禮品。」上述工作人員介紹到。

然而，記者在走訪十幾家門店後發現，在嚴峻的市場形勢下，高額的罰款已不能阻止經銷商私自降價沖銷量的行為。更有經銷商直言，由於私自降價走量，門店的多位工作人員已被罰款。

在某地最大的一家手機、數碼、智能設備連鎖零售門店內，工作人員告訴記者，購買OPPO、vivo甚至小米等手機時，優惠幅度可以達到150元。平本出貨，售價與進價持平，只為走量。」

對此，有手機經銷商告訴記者，過去一段時間以來，小米的銷售毛利都非常低，這也是三、四線城市經銷商出售小米產品較少的原因之一。在如此低的毛利下，賣場仍在降價出售，在一定程度上體現了線下市場競爭的慘烈現狀。

惡性競爭波及產業鏈50%門店或被淘汰出局

有接近小米手機的從業者告訴記者，每個手機品牌都有自己的價格體系與產品定價，一旦打破，將對品牌的運營產生負面效果。但經銷商目前已無暇顧及對上游產業鏈的影響。

「線下渠道最近兩年都是在苦熬。小型經銷商夾縫中求生存，大型連鎖門店也舉步維艱。不少街邊店已經陸續倒閉，關店潮恐怕將延續至今年年底。」一位省級經營規模前三的連鎖經銷商負責人肖經理表示。

春節前的一個星期，某手機品牌的在西南地區的省級代理商組織肖經理等市級核心客戶召開了一次長達數小時的對接會。肖經理透露，雖然對接會的主題是「穩定軍心」，確保品牌仍在良好運營，但在市場形勢下，這一省級代理商今年或將向綜合平台商進行轉變，不止聚焦一個品牌。

「由於市場銷售增長同比下滑，毛利和補貼減少，而房租、物料和人工成本持續增長，連鎖大賣場的日子甚至更難熬。」據其預測，最近兩年內，將有近50%的線下店鋪被關閉，甚至目前的省級、市級代理商都會受到衝擊。

一位不願透露姓名的資深從業者則表示，在經過激烈競爭、惡性競爭後，目前各大手機品牌變為通過惡意競爭、詆毀的方式謀求生存空間，產業鏈已經出現巨大風險。

而部分直營店負責人透露，目前，各品牌同等價位的產品在功能方面差距不大，線下銷售競爭激烈，多個地區已出現不同品牌的閉店潮。

第一手機界研究院院長孫燕飈則認為，未來一段時間內，部分品牌在4G紅利期蜂擁開設但不符合商業邏輯的加盟店將從市場上消失，閉店比例將達到超過50%，甚至達到80%。

三胞集團副總裁、新零售產業集團CEO、樂語總裁朱偉預測，兩年內，中國手機零售商將有50%從市場上消失，擁有創新技術並形成規模的手機品牌數量將縮減至5—8個。

線上擠壓線下份額手機廠商轉型迫在眉睫

銷售低迷、渠道震蕩，無論是手機廠商還是線下渠道商都在謀變，深層次的巨大變革呼之欲出。如何告別惡意競爭，回歸商業本質，通過調整產品、門店結構的方式維持經營甚至實現突破成為重中之重。

肖經理表示，現階段內，對經銷商來說最重要的是控制成本，減少無效店面，積極走出去，從坐商變行商。當既有市場已飽和時，繼續深挖將成本高企，只有開拓新市場、在渠道方面進行變革才能繼續生存。

多位經銷商告訴記者，從品牌和渠道方面來講，進駐購物中心、開設旗艦店和體驗店是比較被認可的趨勢，手機零售商在客流量較大的購物中心進行布局，將有助於提升品牌價值，搶佔先機。

手機品牌也在改變。除了與經銷商繼續合作外，目前，多個品牌深入購物中心等地，發力自營體驗門店。記者了解到，近一段時間內，小米之家加速落地，OPPO也在上海等一線城市開設超級旗艦店希望改變過去強調銷售的形象，加強體驗。

朱偉認為，未來兩個類型的線下門店會生存下來，其一是單一品牌+渠道，包括小米、華為榮耀等；其二則是集合店模式，通過全渠道多類型商品發展。而集合店模式中，一種是由線下走到線上，另一種是由線上走到線下。

孫燕飈則認為，無論是經銷商還是手機廠商直營門店，未來一段時間內，若想存活下去，必須讓消費者在購買手機的同時購買其他配件產品，實現單客利潤突破千元。對OPPO和vivo來說，品牌要改變過去的『爆品策略』。爆品已無法幫助企業增加單客利潤，繼續豐富產品線，調整經營策略是關鍵。

留給中國手機品牌和線下渠道轉型的時間已經不多。多位業內人士認為，5G時代來臨後，市場廝殺更為激烈，90%的生意和利潤將被5%的企業瓜分。未來一段時間內，手機廠商的數量將越來越少，行業集中度和綜合成本進一步提高，手機單機價格直線上升，毛利空間降低。與此同時，線下渠道將遭受線上渠道的擠壓，線上佔比或增長超過40%；線下閉店潮繼續進行，馬太效應顯現，頭部企業的銷量有望翻番。構建商品端、渠道端、服務端和數據端的核心競爭力對於企業來說尤為重要。

來源：摘要於財經

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