社交遊戲Zynga之死

關鍵時刻，第一時間送達！

【編者按】近年來，移動娛樂產品熱度不減，從原來單純的秀場娛樂互動延伸到競猜答題、明星真人秀等更為泛化的社交娛樂互動形式。另一方面，移動娛樂產品也逐漸反超PC端，搶佔了更多用戶停留的時間。

目前，市場中大多數的移動娛樂產品各自佔有一定的差異化競爭優勢，隨著資本的不斷湧入，移動娛樂產品本身的體驗和對用戶的吸引力將如何持續跟上？

本文選擇風險投資人Justine 和 Olivia Moore的專欄作品「Zynga is dead: Long live the new wave of mobile entertainment」，作者站在產品體驗的角度，以海內外眾多產品為標的，對下一輪移動娛樂的前景進行了預判。

以下為原文：

我們相信新一輪的移動娛樂熱潮即將來臨。

目前在排行榜中佔據主導地位的應用可以提供很好的消遣用以打發時間，比如你可以在Twitch上觀看最喜歡的遊戲玩家，在Instagram上翻看照片，或在糖果傳奇（Candy Crush）里通關升級。雖然這些應用可供娛樂消遣，但是它們本質上是孤立的。即便可以通過點贊或留言和其他人「互動」，但始終是非同步的。你無法與人進行實時交流，只不過是在靜態內容上又添加了一層。

而如今我們看到了一個絕佳的機會，可以發揮智能手機的真正魔力：可以連接任何地方的任意用戶，以實現實時和共享的體驗。這些體驗是限時的、同步的——在特定時間發生，而且每個人都可以一起玩，並且提供有意義的參與，即每個人都可以影響整體的體驗。我們認為這比目前移動設備擁有的應用更具吸引力，更有「粘度」，因為這些體驗能讓人興奮併產生「錯失恐懼症（FOMO）」，這是靜態內容望塵莫及的。

我們認為下一波引人注目的移動體驗將會出現在實時和互動的交叉點上。上圖不包括Houseparty或Marco Polo等視頻聊天的應用，我們更多地將其視為通信（與朋友聊天）而不是娛樂（為他人播放內容）。

在移動和傳統媒體以及遊戲領域，有幾個應用程序早早實現了這種實時和互動：

HQ Trivia——HQ無需市場推廣，每場比賽都有超過1百萬的玩家，並已成為一種文化現象。雖然最刺激部分莫過於最終坐在類「Jeopardy」遊戲的選手席上，但是直播的誘惑力同樣重要。與之比肩的The Cash Show是一款廣播，經常贈送大額的獎金，但是由於是預先錄製好的，用戶體驗的吸引力要小得多。最激動人心的地方在於知道內容是實時製作的，並且用戶的參與可以影響遊戲。

直播應用——美拍、映客、YY，以及其他廣播應用已經在中國取得了巨大成功，截至2016年底，有近一半的互聯網用戶觀看過一個直播節目。很火的主播每個月可以通過觀眾發送的數字禮物賺取數千美元。這些應用絕對是「實時」的，但很難說它們有真正的互動性，因為在擁擠的評論區有成千上萬的用戶，有意義的參與是非常有限的。

在中國，無論是普通的青少年，還是明星，都可以通過直播應用在網上直播他們的生活，並從粉絲處獲得數字禮物。

Reddit AMA——可以說是最受歡迎的Reddit功能之一，AMA subreddit擁有1700萬訂閱者。過去AMA曾邀請過TonyHawk、Barack Obama、Mark Cuban和Al Gore。AMA有現場直播（受訪者在線一小時左右，並實時回答問題）和互動（用戶提交自己的內容，並有機會與受訪者交流）。儘管許多用戶的問題沒有得到答覆，但哪怕是很小的機會可以與受訪者進行互動，也足以讓單條留言的回復超過2萬條。

Pokemon Go——僅在推出的第一年，Pokemon Go就斬獲了12億美元的收入和7.5億次的下載。該應用的突破性成功可以部分歸功於其互動性——任何人都可以成為Pokemon的訓練師，這是前所未有的——但是「實時」部分也起到了重要作用。罕見的Pokemon品種曾引起大量用戶湧入公園，產生的緊迫感讓玩家深陷其中不能自拔。

為什麼在移動端，為什麼是現在？

儘管現在智能手機幾乎無處不在，但實際上它們還非常新——據Statista稱，直到2014年擁有智能手機的美國人首次超過了50％。為什麼移動設備是實現這些實時和互動體驗的關鍵？ 我們有下列幾點看法：

通知。推送通知可以營造吸引用戶的「錯失恐懼症」。推遲閱讀Twitter的動態信息很容易，卻很難堅持不看每天只發生一次的節目或遊戲，特別是當手機提示你打開該應用的時候。

隨時隨地抓住用戶。鑒於大多數人隨身攜帶手機，手機是在短時間內吸引最多潛在用戶的明智選擇。實時、同步、互動的體驗需要大量的觀眾，我們將在下面具體討論。

互動性。手機允許用戶毫無障礙地與應用進行交互。假設，如果你必須使用電視遙控器來回答HQ Trivia問題，也就是說每家只能有一兩個人同時參與，結果會怎樣？而手機可以為每個人創造獨特的機會，讓他們擁有自己的遙控器，所有觀眾都可以參與並成就美好的體驗。

在遊戲的過程中，HQ會提示分享你的分數並邀請朋友一起玩。該應用程序還可以讓用戶輕鬆地通過社交媒體或簡訊發送推薦。

付款。許多人在手機上添加了信用卡信息以方便購物，這個辦法可以讓用戶在應用內購物時跳過填寫單據及驗證的步驟。如果用戶在HQ Trivia的第11個問題上被淘汰，那麼他們只需手指輕輕一點就可以花0.99美元再買一條命繼續遊戲，試問誰能抵抗這種誘惑？這種輕易變現的能力十分有利於手機平台。

我們需要什麼？

在考慮哪些公司將主宰這個領域時，我們對具有以下特徵的平台很感興趣：

失敗的厭惡感。研究表明，人們痛恨失敗多過喜歡成功。廣告商和遊戲設計師利用這點來迫使用戶花費更多的金錢或時間在他們的產品上，這就解釋了為什麼你每天五次登錄Farmville澆水。同步互動式體驗具有獨特的能力，可以利用用戶固有的失敗厭惡感來建立強大的重複使用性。 你可以選擇不加入最喜歡的明星的互聯網廣播，但是萬一今天他注意到你的評論了呢？

手機遊戲利用失敗的厭惡感原則讓用戶購買更多生命或代幣——如果不繼續玩遊戲，將失去所有進度！

不斷演變的體驗。為了在這個領域建立持久的業務，創造一種不斷發展的體驗至關重要。遊戲設計師Amy Jo Kim稱之為「創造一條通往大師的路徑」——隨著用戶在平台上花費的時間的增加，體驗應該有所提高，並能夠解鎖更多功能。我們認為這是HQ Trivia可以改進的部分。比如玩家可以通過展示對特定主題的掌握度來解鎖針對此主題相應的遊戲（例如體育，流行文化），而不是讓每個人都玩一樣的遊戲。這會給玩家一個奮鬥的目標，讓遊戲體驗更加新鮮。

獨特的交互形式。可以為喜歡的內容點贊或留言已經不足為奇了，我們認為直播帶來的新鮮勁很快就會過去。我們感興趣的公司應該是：整合這些傳統的互動形式，並以新的方式吸引用戶的參與，從而建立真正的體驗。Pokemon Go是個很好的例子，因為它激勵了數百萬的用戶走出家門並在現實世界中捕捉寵物小精靈。我們認為還有其他的機會讓應用以全新的和創造性的方式吸引用戶，例如健身教練可以向全球數千人直播課程，並以最佳形式展示參與者的實時視頻，是不是很厲害？

許多人都喜歡Peloton直播課程中的排名，因為他們能看到超過世界上其他用戶的過程。我們期待著Peloton能繼續發展這種實時體驗。

擴大用戶時面臨的挑戰

實時和互動平檯面臨的最大挑戰在於：如何在保持高質量的同時擴大參與者人數。用戶希望很多人一起參與——例如，如果只有很少幾個人在觀看Instagram的直播，那麼觀眾一點也不會覺得興奮甚至會有點尷尬。但是，大多數用戶並也不願觀看數千甚至數百萬其他用戶建立的劣質或垃圾視頻。

這是社交網路的致命問題，也導致了網紅的誕生。YouTube、SnapChat、Instagram等平台上的大部分內容實際上質量相當低，而且只有少數有能力的人錄製並分享視頻。管理內容對於這些平台相對比較容易，因為它們是非實時的——YouTube無需在某個用戶製作第一部視頻時就決定是否推薦該內容。他們可以在平台內看到視頻的觀看次數、收到的點贊以及評論，然後開始推廣優秀的視頻。

直播平台沒有這樣的優勢，他們必須像「導演」一樣實時決定用戶創造的內容是否值得向全員播放。理想的情況下，這些播放可以自動化，因為建立龐大的隊伍實時查看每部分內容是不現實的，並且非常精確，畢竟向數百萬用戶播放不適當或不相關的內容可能是災難性的。如果平台上只有一家直播，那麼後果更加嚴重。無聊的用戶可能會完全退出應用程序，不像在YouTube或Instagram上，他們可以輕鬆地點擊看點別的東西。

不得不承認，這個問題我們並沒有完美的解決方案。我們認為下一波實時、互動的平台，以抑制不恰當的行為，把用戶跟他們的真實身份聯繫起來，實現內容管理的自動化，並有可能讓用戶跨過一定的門檻獲得直播內容的權利，如Reddit的「karma」值。但是我們相信，該領域的公司一定會找出創造性的方法解決這個問題。

譯者：馬晶慧

責編：琥珀

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