誰拖了雀巢後腿

「施耐德改革」中的雀巢集團正努力追上分析師的預期，而被作為高增長品類的營養品業務首先受到關注。

3月7日，雀巢大中華區嬰幼兒營養業務單元高級副總裁嚴可斌（Binu Jacob）在接受第一財經專訪時透露，雀巢正加快在中國營養品業務的調整，在管理架構調整的同時，希望通過產品創新和渠道下沉，以及對國內第一大奶粉品牌惠氏和雀巢品牌的整合協作，以期改變其中國營養品業務增長疲軟的現狀。

此前公布的2017年全年業績顯示，雀巢集團實現營收898億瑞士法郎，同比增長0.4%，實現有機增長2.4%，已接近分析師預期，其凈利潤為72億瑞郎，未能達到預期。雀巢集團CEO施耐德也表示，2017年的有機銷售增長在指導範圍內，但低於公司預期目標。記者注意到，被定為高增長品類的營養品業務拖了後腿，有機增長為1.1%，落後於整體業務增速，而這一表現也遭到分析師的詬病。

在年報中，雀巢多次提及中國市場，雖然大中華區業務整體恢復增長，但在營養品業務中，受益於旗下奶粉品牌能恩和啟賦的新型有機產品推動，中國業務的增長下半年有所回升但仍顯疲軟。

根據施耐德提出的增長預期，2018年雀巢將繼續維持2%到4%的有機增長，並將專註於「增長」和「效率」，顯然雀巢的營養品業務需要更快的增速，尤其是作為主要組成部分的嬰幼兒營養品業務。

記者了解到，從去年年底開始，雀巢已經在對嬰幼兒營養業務進行新一輪的調整，特別是中國市場。

首先啟動的是架構調整，從2018年1月1日起，嬰幼兒營養業務從全球統一管理，轉移到區域市場負責。

嚴可斌告訴第一財經記者，新的組織架構調整的意圖在於帶來更多的靈活性，使決策過程變得更快捷，並促使雀巢與當地市場的聯繫更緊密。與此同時，管理的下沉將幫助雀巢更好地了解中國消費者和市場渠道、中國經濟發展的新方向以及各種趨勢，也更加凸顯中國市場的重要性。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，跨國公司在中國往往都面臨著管理體系臃腫帶來的反應遲緩問題。註冊制新政之後，中國市場的渠道、監管政策都發生了很大的變化，顯然雀巢希望通過管理前置，來解決地域跨度太大帶來的決策效率和精準度的問題。

在管理許可權前置的同時，雀巢也在試圖通過內部整合來改變中國市場品牌發展不均衡的問題。

2012年從輝瑞收購之後，惠氏迅速成為雀巢嬰幼兒配方奶粉業務的「頭牌」，尼爾森數據顯示，惠氏在國內奶粉市場市佔率排名第一，相比之下雀巢的奶粉品牌則表現平平。

嚴可斌告訴記者，目前雀巢和惠氏在雀巢亞太區將有整體協作的計劃，包括今年對重點客戶談判時，雀巢和惠氏都將作為一個整體出現。

根據計劃，雙方的部分業務單元已經進行了整合，但雀巢並沒有將惠氏和雀巢品牌合併的計劃，兩個品牌還將獨立運作，但將通過雙方的優勢進行協同合作，特別是渠道和研發方面，最終希望達到1+1=3的效果，而不是僅僅兩家獨立的公司。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，這一改變也不意外，雖然雀巢的嬰幼兒配方奶粉業務遠不如惠氏，但隨著惠氏不斷增長並逐漸達到頂點，再下一步市場擴張的難度正在變大。主要是由於目前國內高端奶粉市場的格局基本形成，競爭從增量轉向存量，從其他品牌手中搶奪市場份額本身就很困難，因此利用惠氏的強勢渠道推動雀巢其他品牌嬰幼兒奶粉增長的意義更大。

「惠氏這兩年的業績發展非常迅速，如果雀巢品牌和惠氏品牌可以實現協同，雀巢品牌就可以利用惠氏的市場優勢，從而帶動整個業務板塊。」朱丹蓬表示。

不過要想推動中國市場業績增長並不容易。

曾掌管南亞市場的嚴可斌看來，中國媽媽是世界上對於奶粉產品選擇最「糾結」的群體，往往要經歷8個以上的觸點才會決定購買，而考慮的部分包括了原料類型、價格、產品功能等等，因此各廠商提供了大量不同的解決方案來滿足市場需求，這也決定了全球沒有一個市場像中國嬰配市場一樣，有這麼多不同的品牌和價格區分。這也意味著更多的產品和更激烈的競爭。

2017年，雀巢的嬰幼兒配方奶粉和特殊配方奶粉出現了產品供應方面的問題，2018年，在改善供應方面的同時，雀巢正在嘗試通過中高端產品創新來增加收入並提升利潤，在近半年內其接連推出了一款中高端全進口系列和首款有機奶粉。

宋亮表示，目前嬰配粉市場競爭在加劇，傳統產品的競爭優勢不明顯，尤其是配方註冊制之後，缺乏一些誘發消費者購買情緒的產品，企業不得不加速推出新產品，利用綜合資源優勢來保持市場競爭力，有機奶粉也是當下的風口。

與此同時，雀巢也在利用其較早進入中國市場的優勢，正試圖加入奶粉「下鄉」大軍，在三四五線城市搶食更多的市場機會。

嚴可斌告訴第一財經記者，配方註冊制淘汰的中小品牌主要存在於中國的下線城市市場，但上下線城市消費者的習慣並不相同，在一二線城市，消費者需要被很多的觸點打動之後才會購買，而三四五線城市需要的觸點則更少，而門店內的溝通可能會產生更直接的影響。因此雀巢也挑選了部分重點的省市和渠道嘗試進行渠道下沉，目前已經進行了6到8個月的測試，希望可以找到更適合渠道下沉的模式。

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