5毛錢的辣條，如何打造教科書式的網紅營銷？

最新 03-12

讓營銷變簡單

營銷/廣告/公關

作者 | 麥子明營銷官（ID:cmo866)

繼老乾媽，馬應龍之後，有一種麵筋食品在短短几年內，從五毛錢一包的「垃圾食品」，搖身一變成為備受追捧的「國民零食」，被稱為「辣條界的LV」，它就是衛龍辣條。

從2014年衛龍進軍互聯網開始，在短短4年間，衛龍辣條實現了從一個土掉渣的線下品牌到人盡皆知的網紅品牌的逆襲。

在低端而競爭激烈的全國幾千家辣條企業中，衛龍為什麼能夠脫穎而出？它做對了什麼？

產品、定位、品牌、營銷

缺一不可

要想了解衛龍何以成為「辣條界的扛把子」，全國第一品牌，先要熟悉一下衛龍的前世今生。

1999年，來自「辣條發源地」湖南平江，只有高中文化的劉衛平，在河南漯河創辦平平食品加工廠，時年21歲。

2003年，註冊了自己的商標——衛龍Weilong。

2005年，央視曝光辣條骯髒不堪的生產環境，被套上「垃圾食品」的臭名。劉衛平就意識到：只有食品安全才能保住辣條事業。於是他斥巨資對工廠生產線進行升級改造，到2014年，衛龍實現了廠房全自動化生產！

2010年，衛龍請來了楊冪、文章和趙薇等明星當代言人，衛龍辣條一炮而紅，當年的銷售額就超過1億元！

2014年，衛龍請來網路紅人張全蛋進車間做直播《辣條是如何煉成的》，高峰時期直播間高達20萬人！可以說是開啟了衛龍互聯網營銷的元年！

2015年，衛龍決定做第一個吃螃蟹的辣條企業，迅速入駐了天貓、京東、1號店等平台，線上銷售的帷幕就此拉開。

2016年，衛龍在天貓6.18大促中玩起了自黑營銷，全網曝光量近6000萬，讓衛龍辣條一夜之間迅速爆紅網路，成為一個網紅品牌。

隨後幾年，衛龍在互聯網營銷的路上一發不可收拾，越玩越溜，成為除杜蕾斯外，最會玩營銷的品牌。

有人說，衛龍能夠逆襲成為一個網紅品牌，主要是營銷做的好。其實，這是一個錯誤的理解，營銷只是衛龍的冰山一角，衛龍能有今日的成績，是多方面一起發力的結果，從市場、品牌、產品、營銷，每一環都必不可少。今天，子明就詳細和大家分解一下衛龍的網紅成功之路。

產品三步

?招牌：衛龍辣條，衛龍=辣條

品質：擺脫垃圾食品形象

嘗鮮：保持經典招牌，也要常推新品。?

定位三步

客群：把客群掰開揉碎，找到屬於你自己的。

洞察：顧客沒有告訴你的需求，需要你去洞察。

差異化：差異化要落在哪個地方？它有沒有給我回報？是不是我可以做得到的？

品牌三步

辨識：設計簡潔高大上的包裝，和行業低端包裝區別開來

信任：為什麼選你而不選其他品牌？

口碑：如何讓顧客願意為你「帶鹽」？

營銷三步

認識：讓用戶知道你，建立最基礎的認知

定位：佔領心智，反覆傳播，加強印象

參與：好玩有趣，用戶主動參與傳播

衛龍就是辣條

健康安全的辣條

「產品質量就是生命」，在技術含量低的辣條行業也不例外。優質的品質是贏得市場和消費者的基石，對於衛龍來說，很早就意識到這點。

2005年，央視曝光辣條黑作坊，給辣條行業致命一擊，辣條從此被冠上「垃圾食品」的臭名，很多企業退避三色，將辣條改稱麵筋食品，而劉衛平卻反其道，下血本改造生產線，提高生產質量，2014年實現全自動生產，衛龍成為健康安全的代名詞，連人民日報都點贊。

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在口味上，衛龍也是做了調整，傳統的辣條都非常辣，吃一兩包可能就要拉肚子等。而衛龍辣的可以接受，有甜味，油也不大，符合大眾的口味。

經過核心產品辣條的打造，衛龍幾乎成了辣條的代名詞，天下辣條成千上萬家，我只知道衛龍！

當然，衛龍在產品上，也是不斷創新，從最傳統的麵筋發展到豆乾、藕片，甚至還有粗糧類食品！讓各位吃貨大開眼界~

打遊戲與吃辣條更配

衛龍深受年輕互聯網用戶喜愛

衛龍能夠在互聯網受到追捧，很重要的一個原因是其目標消費人群正是這些年輕的互聯網用戶，他們在推動衛龍的每一次營銷傳播活動。

經衛龍研究用戶群體發現，購買衛龍辣條的多半是初中生、高中生，這類人群的興趣屬性偏好中二、多元化、新奇、網路化，很容易接受新鮮事物，並且高度互聯網化。

這類人群中很大一部分喜歡玩遊戲，關注漫畫等。在打遊戲時，配一包辣條，成了很多年輕人的選擇，這也是場景化消費的一種方式。

在挖掘用戶定位方面，衛龍也是不斷強化其消費場景。2015年，一位 Coser（二次元角色扮演者）自創了一套紅白相間的「辣條娘」服裝，在b站一炮而紅。隨後，在杭州、上海會有一批coser地推活動，在人流量密集地區組隊遊行並與觀眾互動，用PK、尬舞、唱歌等形式吸引圍觀群眾，推廣「辣條」這個關鍵詞。

在奠定衛龍在辣條界一哥地位後，順勢衍生推廣其他產品就變得相對容易了，這其實也是爆款思維，以王牌單品開路，其他產品的銷量也會帶動起來。

「蘋果」版高大上包裝

衛龍：我不只是根辣條

一款產品，包裝設計是否高大上會極大影響消費者對於品牌的判斷標準。為了迎合年輕主力消費群體，衛龍推出了簡約風的包裝，甚至在宣傳風格上玩起跨界模仿，借用蘋果和小米。如此高逼格的宣傳也要有高大上的包裝來相襯。

簡約而有內涵的包裝，直接從品牌形象上，甩開街邊五毛錢一包的黑作坊辣條，讓消費者潛意識裡就能區分品牌和非品牌，直接促進購買決策。

消費者其實也是傳播者，新鮮、好奇、從眾跟風是傳播人的三個心理特徵。沒有發生過的事情發生了，是傳播人最喜歡的內容。所以，衛龍選擇跟暴漫合作，將暴漫極具代表的「王尼瑪」融合在包裝里，成就了這樣的一組極具風格特色的包裝樣式。

暴漫的互聯網屬性也很強，吃衛龍的用戶也很喜歡看暴漫，兩者的用戶是高度重合的，所以，暴漫的粉絲也會主動給衛龍做傳播，親自為它「帶鹽」。

有趣逗比的品牌形象，讓越來越多的互聯網用戶，願意分享和傳播，吃衛龍辣條，成為了一種時尚潮流。

「花式」營銷

衛龍的「網紅路」越來越暢通

自從嘗到互聯網營銷的甜頭後，衛龍開始了各種各樣的營銷傳播，借勢、自黑、民族精神……只要能搭上邊，衛龍總要來一把。我們先來梳理一下衛龍觸網後的傳播路徑。

2014年，衛龍請攝影團隊，全程拍攝辣條的生產過程和生產車間。在微博獲得了上百萬閱讀，開啟了衛龍互聯網營銷的起點。同時，趁熱打鐵邀請網路紅人張全蛋來工廠直播生產過程，用實力說話！

2015年10月，衛龍模仿電影《逃學威龍》拍攝了一段惡搞視頻，持續不斷把「辣條」和「衛龍」兩個字炒火。

2016年6月18日，衛龍天貓旗艦店被黑消息被強勢刷屏。策划了史上最成功的自黑營銷。

2016年10月，模仿「蘋果風」，設立高大上的展位店，借勢火了一把。

2016年雙11，衛龍，再次出奇，借勢雙十一電商大戰，以一則80年代的大字報風格，艷驚四座！！

2017年3月，藉助韓國薩德事件，第一時間下架在樂天超市的產品，高喊一根辣條都不留給樂天，讓國人紛紛點贊。

2017年雙11，衛龍聯手海馬汽車推出了「火藥辣條」。海馬汽車定位於青春活力的人群，與衛龍90、95後的消費主力不謀而合。上線的「1.8米超級辣條」，在宣傳上沒有拼美工和設計，而是別出心裁地拍攝了一段電視購物形式宣傳視頻：背景煙花綻放，顏色大紅大黃，彷彿回到20年前，內容運營勇於創新，出其不意。

這裡重點復盤「2016年6月18日自黑營銷事件」。

整個營銷事件從被黑客黑，到引出暴走漫畫，再到6.18大促，一波接一波，讓流量升級到最高峰。