亞馬遜中國的危機 或撤出中國
噹噹網3月9日被海航收購的傳聞塵埃落定，在全球高歌猛進的亞馬遜，中國市場如何？
作為電商的先驅者，亞馬遜2017Q4財報出爐，所有業務繼續高歌猛進：線上業務、第三方業務、會員體系、AWS同比增長20%、41%、49%、45%，只有自由現金流出現了下降。
2月23日，亞馬遜市值達到7261億美元，而微軟市值為7242億美元；蘋果為8905億美元、Alphabat為7828億美元。沃爾瑪公布2018Q4財報後，股價下跌，而亞馬遜的市值也達到沃爾瑪的2.5倍。
華爾街投行GBH Insights將亞馬遜的目標股價從1500美元提升至1850美元，這也同時意味著亞馬遜可能在未來的12到18個月內成為市值萬億美元的企業。GBH也成為自Morgan Stanley後第二家公開表示亞馬遜會成為萬億美元的投資機構。
在全球高歌猛進的亞馬遜，中國市場如何？
倉庫面積/庫存金額/員工人數下幅達50%
據了解，亞馬遜中國的庫存金額在2017年底比2016年同期下幅超過50%。與此同時，亞馬遜中國的倉庫也大面積壓縮，目前全國保留倉庫的還有5個城市：北京、成都、武漢、廣州、崑山。到2018年年底，只保留北京、崑山和廣州。零售學堂認為這三個倉庫凶多吉少。
據國家統計局公布數據，2017年全國社會消費品零售總額約為36.63萬億元，其中全國網上零售額約為7.18萬億元，佔比約為19.6％。亞馬遜中國交易金額2016年為100億元，2017年在70億元左右。與京東和阿里的交易金額相去甚遠。
根據極光大數據統計，截至2017年最後一周，手機淘寶、京東、唯品會滲透率均在15％以上，其中手機淘寶滲透率為53.3％，而亞馬遜僅為1.0%。
亞馬遜中國的運營團隊由2000多人壓縮到不足1000人。採購團隊從鼎盛時期的4000多人調整到1000人。亞馬遜中國總體人員下降超過50%！八級以上的（副總裁）之前有7-8人，目前已所剩無幾。原中國區總裁目前的工作重心調整到中東地區，中國業務板塊在全球的地位下降。據內部可靠消息，南區運營總經理印文代管中國區業務。
亞馬遜中國的危機根源在哪裡？
其一，核心高管沒有電商零售背景，操盤能力較弱。
歷任中國區總裁和副總裁，無一例外，沒有師出名門電商，甚至沒有太多電商零售經驗。去年在位的幾位副總裁來自於工廠行業背景，缺乏豐富的零售經驗，對中國電商市場缺少有殺傷力的法寶。中國本土電商阿里、京東的高管來自於實戰派，市場嗅覺相對敏銳，對電商趨勢的判斷有前瞻性。
其二，固執堅持美國亞馬遜的銷售模式，錯失佔領市場的良機。
中國電商特別愛造節，6·18、8·18、雙11……中國電商幾乎是兩個月一次大促，一年有53個促銷節。電商造節已經成為國內電商沖業績、擴大規模的常規玩法。亞馬遜的節奏與國內電商公司節奏不一樣，極少參加國內的電商大促。國內消費者的網購習慣就是通過造節促銷培養成的，亞馬遜卻仍是美國玩法，不參與、缺少節奏感。2004年收購卓越網讓亞馬遜在中國市場上一度佔據上風。然而，由於在中國用的策略基本上還是針對美國客戶的設計和習慣，針對中國市場的調整很少，亞馬遜逐漸掉隊。亞馬遜秉承美國的理念，過度把市場的法寶壓在口碑上，認為刻意營銷是對成本的最大浪費，甚至會誤導消費者。亞馬遜中國不會刻意進行推廣，更不會造節。
阿里系的雙11年度大促，每年的銷售記錄都不斷刷新，2017年天貓最終交易額定格在1682億，創下歷史新高。京東全球好物節從11月1日到11月11日24時累計下單金額達1271億元。亞馬遜中國2017年全年交易金額不足100億元。根據易觀國際發布的報告，亞馬遜在中國市場的市場份額下滑到1%以下。
其三，運營管理成本過高，內部架構臃腫。
據內部人士透露，在亞馬遜內部固定資產等日常支出幾乎沒有控制，內部的差旅費用也極高。亞馬遜是典型的大公司病，內部分工過細，造成部門之間不溝通，效率低下。
亞馬遜團隊銷售意識不強，沒有明確的KPI考核。內部開會只談遇到的問題，幾乎不提及交易金額和市場份額。採購團隊由美國直管，獨立操作，與業務部門互不干擾，團隊默契度很低。
其四，市場定位模糊，無法挽回頹勢。
亞馬遜在2004年時全資收購了中國在線圖書銷售商卓越，正式進入中國市場，並於2011年將起重新命名為亞馬遜中國。但在中國的市場份額一度節節下滑。2007年第四季度時，易觀國際統計數據顯示，卓越亞馬遜在B2C市場的份額為14%。2016年第四季度，根據易觀國際發布中國網路零售B2C市場交易份額顯示，天貓和京東佔據市場87.4%的市場份額，亞馬遜中國僅以0.9%的市場份額排名第八。
去年8月份，時任亞馬遜中國總裁、亞馬遜全球副總裁張文翔接受外界採訪時說，經過多年努力，亞馬遜逐步找到了中國的「生存法則」：亞馬遜是一座橋樑，讓中國消費者便捷選購全球海量國際正品，讓中國公司輕鬆拓展海外與商業採購市場。現在，亞馬遜在中國的關鍵生存策略就是全面押注於跨境貿易，在京東和阿里夾擊下的這家商業巨頭希冀依此扳回一城。
儘管亞馬遜在中國也嘗試做了一些新項目，但無法進行變革性改變。2017年新成立了NBD新業務部門，向國內電商和連鎖企業輸出管理和技術。先後與網易、上海華聯等進行合作。亞馬遜對網易進行寧波倉的深度合作不歡而散，亞馬遜向網易提供了倉庫流程優化方案，為了保證項目的落地亞馬遜還特意派了技術骨幹，而後這批骨幹都被網易挖走。與上海華聯的合作主要提供倉庫管理的設備及培訓，項目因嚴重虧損被高層緊急叫停。
亞馬遜是一家成立於1995年的美國公司，依靠網路銷售圖書起步，逐步建立了全球化的網路購物商店，此後進入了雲服務、智能硬體服務等多個領域，但電商仍是亞馬遜業務的核心。對於亞馬遜來說，雖然是電商市場的開拓者，但是卻錯失了整個電商的輝煌時期，現在想要在中國把這個劣勢扳回來，可能性已非常小。
亞馬遜在中國市場的意義不是為了追求業績增長，而是作為全球布局的重要棋子，尤其對穩定股價市值而言相當有意義。可以肯定的是，亞馬遜中國不會考慮賣身，寧願像目前一樣，逐漸收縮中國業務。
在科技界，人們現在習慣把Facebook、Amazon（亞馬遜）、Netflix，以及Google統稱為「FANG」，因為這四家互聯網公司的股價已連續三年保持高速增長。但因中國市場的獨特性，加上阿里巴巴、騰訊、百度、京東、網易、滴滴等中國本地互聯網公司的屬地優勢，使得信心滿滿進軍中國的海外互聯網公司，不少都已鎩羽而歸，例如Uber、Google。目前，FANG這四家公司僅有亞馬遜在中國開展業務，其在中國的成敗，備受關注。
【完】
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