【橙灣校長余燕答問】 「品牌精神」哪裡來？

原標題：【橙灣校長余燕答問】 「品牌精神」哪裡來？

本文是『橙灣校長余燕答問』專欄第一篇

作者：余燕，《華麗志》創始人&CEO、橙灣大學校長

本周，我面試了一位很有代表性的橙灣大學三期候選學員，在旁人眼中，他已經是一名「成功企業家」，曾在天貓做到了某家居細分品類第一的位置，但目前最讓他感到焦慮和困惑的，不是如何打榜沖流量，而是一個相當「形而上」的問題：在產品品質升級和包裝視覺升級之外，如何能創造出一個從精神上吸引消費者的真正的品牌，從而徹底擺脫價格戰的宿命？！

從橙灣大學一期和二期學員的情況來看，這類問題具有相當的普遍意義，很多人來到橙灣，就是希望尋求一個關於「品牌」的終極答案。

在橙灣大學，無論是作為校長的我本人、還是我們強大的特聘講師團隊，沒有人會以所謂的「品牌專家」自居，也無意準備一個放之四海皆準的萬能答案，我們所做的，是打開一扇一扇通向傑出品牌的窗口，讓學員們可以看到更大的世界、更深的風景，沉浸在上百個全球奢侈品、時尚和生活方式品牌的精選商業案例中，去積澱關於品牌發展的種種細節知識，用心去領悟」好「品牌的真諦。

在我們所聚焦的奢侈品、時尚和生活方式領域，好的產品無一例外都根植於「工匠精神」：即，將產品細節打磨到極致，讓產品與用戶的交互體驗趨近完美。比如，當你拿到一個「Made in Italy」的奢侈品牌手袋，摸上去的那一刻，會不由自主地感嘆用料之精良、做工之精細，這種觸覺在腦海中自然形成了一種「奢侈」的條件反射。

但好的產品不等於好的品牌，在義大利，大量奢侈品牌的代工廠通常也有自己的品牌，卻幾乎無一例外地處於「邊緣化」的狀態，品牌認知非常薄弱——好品牌需要觸及用戶的精神層面和情感層面，滿足人類更深層次的渴望，這需要從超越「產品」本身的更高的維度去反覆思考和實踐。

那麼，品牌精神究竟源自何處？我認為，需要從「向內看」和「向遠看「兩個方向去尋找：

向內看：

有的品牌創始人比較幸運，自己就是一個特別有故事的人，甚至是一個「傳奇」——比如 Coco Chanel。雖然出身貧寒，但 Chanel 女士憑藉著美麗和聰慧，從小小的女帽作坊踏進了更大的世界，從五光十色的上流社會、才華橫溢的頂尖藝術家那裡，汲取源源不斷的靈感為我所用，一次又一次打破條條框框，為追求自由精神的新女性創作了一系列兼具優雅和便利的劃時代產品。產品之上，她用自己豐富的人生經歷、一串串振聾發聵的金句、一系列鮮明奪目的符號體系，構築了一個歷久彌新的Chanel品牌神話，成為品牌未來發展道路上取之不盡、用之不竭的精神財富。

向內看，任何一個創始人，無論你是否像 Chanel 女士這麼有故事，都能從個人經歷和靈魂深處發掘出「只屬於你自己」的特質和內涵，可以說，認知自我的過程，就是雕刻品牌精神的過程。即便你的品牌不能如 Chanel 那樣成為傳奇，只要找到自我，你的品牌就會散發出獨特的光芒。

向遠看：

線上租衣鼻祖 Rent the Runaway 的兩位女性創始人早期的訴求比較簡單，就是讓用戶花更少的錢穿到更多的新衣服，但過了一段時間卻發現，用戶真正復購的原因是「獲得了同事朋友的讚美」，這個看似簡單的發現，讓她們在此後的商業模式設計和營銷傳播上，提高到了一個新的層次，將大量競爭對手甩在了身後。

向外看，不是四處留心競爭對手的一舉一動，而是從用戶的角度出發，向遠看，去思考「你能許給他們一個怎樣的未來」。這個未來，必須超越產品功效帶來的眼前利益，而是引向一個鋪滿鮮花的小徑，讓用戶心懷憧憬地與你同行。

義大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 的同名創始人出身工人家庭，並沒有貴族血統或祖傳絕技可以炫耀，但他卻自比羅馬帝國的哈德良大帝，認為自己肩負了「世界之美」的重任。這個美，不只是昂貴的羊絨衫產品，而是滲透到提高工人福利和社會公益的一舉一動當中：他身體力行「人文資本主義」，把工人的午餐時間延長到 90分鐘，在公司食堂享用完取材自當地農莊和自家廚房菜園的美食之後，還有時間小憩一番；他為廠房安裝了軒敞的落地窗，以激發工人的創造力；他把公司總部搬回自己故鄉的村莊里，在這裡修復教堂，興建學校、體育館、葡萄園和公園。

這樣一個「理想主義者」在商業上取得了相當穩健的成績：2012年公司成功上市，當前股價是IPO價格的三倍多；在奢侈品公司業績普遍下滑的2016年，銷售和利潤都實現了雙位數增長；2017年銷售額突破了5億歐元大關。

你發自內心相信的一切，都會滲透到你的品牌里，再反射到用戶的眼中，走進他們的心裡。

無論是向內看，還是向遠看，在尋找品牌精神的過程中，必須去偽存真，因為互聯網和全球化讓一切變得更加透明，新一代消費者的審美力和辨別力越來越強，雖然假新聞滿天飛，噱頭和忽悠此起彼伏，但只有真實的東西能夠最終沉澱下來，成就你的品牌。

如果你對奢侈品、時尚和生活方式領域的創業、投資和學習有任何困惑，請點擊「閱讀原文」來余校長信箱發問。

關於橙灣大學

橙灣大學由中國最權威時尚商業媒體《華麗志》創辦，開拓性地將國際一流水平的商學教育與最前沿的創業培訓相結合，旨在為時尚和生活方式產業培育最優秀的領導者、創業者、投資人和管理人才，是全球首創的時尚商學院。

橙灣大學一期於2017年5月26日首次開課，二期於10月20日開課，學員們會在北京、上海兩地完成六輪共 108個學時的教學，幾十名橙灣特聘講師陸續登場，帶領學員們深入學習了數十個全球奢侈品、時尚和生活方式品牌的商業案例，開展了數十場專題演講。

經過初審和複審被錄取的橙灣一期和二期學員們，大多是來自時裝、配飾、珠寶、美容、美食、精品旅行、文化創意等領域的公司創始人和高級管理人員，以及有志於創立自己品牌的專業人士，還有來自知名投資銀行和基金的金融人士。學員分布的省市包括北京、天津、上海、四川、湖南、湖北、浙江、廣東、福建、香港和台灣，年齡跨度從 60後到90後不等，主力為80後。

橙灣大學三期將於2018年4月20日開課，招生工作正在進行中。

課程設置、講師陣容、入學流程，詳見橙灣大學官網：orangebay.org

｜圖片來源：品牌官網，視覺中國

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