2018，藥品創新營銷6大招

▍來源：賽柏藍 作者：翟躍龍

經過三次消費升級，人們消費越來越追求質量和品質以及產品帶來的自豪感、甚至榮譽感的時候。藥品作為特殊產品，也需要升級，不光是產品升級，營銷方法和戰略等都需要超前升級。

▍消費升級vs醫藥產業

消費升級也叫做消費結構升級，是指在消費水平和消費質量提高的基礎上消費結構不斷合理優化，不斷由低層次向高層次發展變化的過程。

消費升級包含三個方面：

1、整體消費水平和消費質量的提高，而不是因某個方面消費的增加而抑制其他方面的消費需求。

2.某一種或幾種新的消費熱點的出現，僅僅是消費升級的標誌，而消費升級最終還有待於消費結構的進一步合理和優化。

3.不斷由低層次向高層次發展變化的漸進的過程。

消費的升級當中，消費者對於藥品的需求，在不斷變化。藥品和其他商品區別消費者的階級之外，消費者更重視藥品生產的參與感和知情性、藥品所附加的文化、不同工藝、稀缺優勢等。

重視品牌和品質、弱化價格、在接觸藥品之前被教育過或者被廣告教育過，產生了情感共鳴或體驗感，就是目前銷售較好的藥品的共性。

▍醫藥企業如何創新？

隨著整體消費升級，藥品的消費也在升級，從最開始能治病，有可評估的治療效果逐漸形成一個共識：有知名度、老廠、效果好、價格稍貴。

這和其他商品在消費升級後遇到的問題一樣：只買貴的產品。

老牌企業同樣也受到困惑。傳統的營銷模式已經不能滿足銷售業績的增長需求。

OTC的人海戰術、不斷促銷。

臨床的客情+代金+學術推廣。

都在受眾的心目中淡化。尤其品牌的推廣，迅速被網路傳播代替。一大批新新網路平台在崛起，加上國家政策的收緊，賣葯越來越難。

先談談品牌的傳播。

過去的品牌傳播的模式按照產品的銷售渠道和資格分為以下幾種：

OTC：央視+地方衛視高頻次15-30秒廣告。

企業一般按照老闆思想的不同，有些先上品牌廣告，有些則直接上功能廣告。按照產品的適應症、發病季節來調節廣告的頻次和時間段。

如心腦血管產品，除了春秋兩個季節較少的廣告投放，冬天的三個月到來年3月前，是其投放高峰。

婦科產品，尤其是治療婦科炎症的產品，高峰期則會放到夏季。

央視廣告用來品牌高打背書，地方廣告用於拉動進貨和銷售。

品牌廣告用來打造整體產品群，如同仁堂、廣譽遠中藥。

產品功能廣告，為教育受眾，促進銷售。

但現在的局勢完全不同了，電視廣告很少有人看，心腦血管、三高產品等慢性病、老年人、已婚婦女易患疾病還可以選擇電視媒體，其他產品的投放，基本都是炮灰。

臨床的品牌傳播則依靠專家背書，建立客情，通過專業性會議、臨床試驗、促銷實驗、專業性會議、醫生繼續教育、贊助醫生外出學習、科室或醫院學者基金等形式實現銷量和品牌的提升。

但醫生對於廠家所謂的學術推廣、專業和非專業的維護，越來越習慣和沒感覺，每一家稍微有意識的製藥企業，都這麼幹了，製藥企業的單個優勢，無法得到充分體現。

▍創新的品牌傳播

現在是網路時代，尤其2017年是內容營銷的風口。OTC和處方葯的傳播，能創新的東西實在太多。

OTC：非處方葯

OTC首先要做的是有原創內容，整合視頻、文字、圖片內網站，和百度合作，把這些內容串起來，整合聚合頁面，在百度固定位置呈現。百度的哥倫布計劃，就是在做這個事情。

內容的創新：

1、原創全面足量的內容聚合。產品的動畫、醫學視頻、醫生的教育視頻、文章、原創的疾病科普文章等等都可以做。從微信、微博開始傳播短頻的內容，引導受眾搜索企業和產品信息。如輝瑞萬艾可，就在做整體的內容創做和整合，打開網頁搜索，信息很完整，從說明書到專家介紹，到購買方式，一站式解決方案有了。

2、直播。現在網路直播平台很多。通過醫生的直播教育店員，通過網紅的直播直接銷售產品，通過行業大咖影響粉絲。說到底就是「明星+粉絲」的形式。

「邊看邊買」的模式，快消品已經玩的很溜。

美寶蓮的口紅在今年4月14日，邀請了Angelababy及50名網紅進行同步直播，在短短2小時就賣出10000支口紅，轉化銷售了140多萬元。直播平台選擇的是淘寶。一個購物車的小標誌被設置在直播頁面的下方，觀眾只要點擊就可以把畫面中出現的產品放入購物車裡。而類似的畫面也能在天貓熱點的直播平台看到——天貓與手機淘寶的App各自獨立，所以直播也是獨立的。美寶蓮紐約這次的打法是把代言人、產品和銷售三者捆綁起來，儘可能讓消費者從了解一款新產品到最終購買的過程變得更快。

如果你當天在淘寶的搜索框里搜「美寶蓮」，不論你點擊搜索結果中的明星店鋪還是其中的任何一個產品，都會跳出一個全屏廣告彈幕。而第二次點擊進入的時候，它會直接把你引到一個時間表的承接頁，你會看到18:30 Angelababy在做什麼，19:00現場狀況如何。所有這些看似平常而瑣碎的工作在配合直播時的作用都是相同的——盡最大可能縮短每一個品牌露出到消費者購買之間的距離。

製藥企業也在嘗試，去年我總結了2016年嘗試直播銷售的廠家，大多選擇的是健康達人或專家+網紅的搭配，但因為藥品的特殊性，網紅的自身領域，銷售效果都不太理想。

但這樣的嘗試是有意義的，我們正在做一個前無古人的事情，品牌曝光度是夠了，只要主播選擇和平台足夠精準，銷售也是可以實現的。

如斯利安嘗試的專家直播間，每期講一個大家關注的話題。

廣譽遠做的圖文直播，針對消費者最關心的痛點，線上講解解答。都對品牌和銷售起到了拉動作用。

3、最火的網路綜藝或自製綜藝節目。健康類、惡搞類、和產品有關係的，都可以做，怎麼吸引受眾怎麼做。做綜藝的企業也不少，冠名綜藝的企業更不是少數。

念慈庵幾乎冠名了各類說話、吐槽類節目。甚至在這些節目中植入了內容，品牌曝光則通過道具實現。

製藥企業要做內容的創新，首先要開放思想，網路營銷交給年輕人去做，老闆起輔助作用就好，不要過多限制。我們看看製藥企業做的DA，海報，再和快消品比較，簡直土的一塌糊塗。所以解放思想太重要，內容可以更貼近受眾的思想和生活，可以更開放、腦洞可以更大、思維可以更發散。

好看的肉體很多，有趣的靈魂太少。賺錢的製藥企業很多，傳播與時俱進的很少。

當然也要看產品和企業整體的定位來定，按照受眾的思維和年齡去投放內容。

RX：處方葯

原來的老模式有可取之處，如穩定的客情、定期的學術活動，非專業的輔助動作，都要保留。但創新也要做！

內容和方式的創新：

1、提供全球相關學科最新科研進展。給醫生定期提供全球最新的產品相關資訊、研究進展、大咖訪談和講座視頻等等，拜訪工具和話題問題就解決了。

2、建立線上教育平台，把學術推廣網路化。現在做醫學直播的平台很多，直接可以合作，如健康益直播等平台，不光可以做患者教育、甚至可以在直播中診治、大大縮短了醫患、廠家和醫生之間的距離，減少醫生的時間消耗。視頻錄製下來，可以作為高級別專家的個人品牌傳播和企業教育的素材，更加節約企業的成本。

3、幫醫生打造個人品牌。製藥企業做學術推廣，為非是為了給產品和企業提供持續的銷售理由，創造與醫生的粘性和互動，加深客情。醫生的獲益是好用的產品、醫術的肯定、專業知識和技能的提高和個人品牌、影響力的提升。製藥企業在企業品牌傳播中，讓醫生參與進來，為醫生建立線上的微博、微信運營團隊，持續發聲，不斷曝光，廠家的產品品牌和企業品牌和醫生品牌逐漸會成為一個整體。

品牌資產，包括產品的知名度、美譽度、感知度、授權能力、渠道、品牌聯想和忠誠度。

每一環，製藥企業都大有文章可做，保留熟悉成熟的模式，在創新中試錯，在創新中總結，不斷計算投入產出比，不斷調整，沒有做不好的產品和企業。

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