遊戲圈「跨界營銷」優秀案例：它們是如何拉攏年輕玩家的？

文 | 手游那點事 | 虹彤

說到品牌營銷，大概是讓人又愛又恨的一種推廣方式。「愛」在它能夠給遊戲樹立口碑、能夠在渠道和買量之外獲取到大量用戶，「恨」在它對於遊戲的效果難以量化和評判，而且成功率和買量相比要低得多。但是在用戶獲取越來越難的情況下，還是有越來越多的廠商開始做品牌營銷。

作為品牌營銷的其中一種，近年來跨界營銷也越來越受到遊戲廠商歡迎，而且優秀的跨界營銷更能引起用戶群體特別是年輕群體的興趣。然而，跨界營銷想做好卻並不容易，「1+1＞2」才是成功的跨界營銷。

一、跨界營銷如何做到「1+1＞2」？

1.任天堂+優衣庫=遊戲主題T恤

2016年，任天堂和優衣庫合作舉辦了UTGB2017主題T恤徵集活動。本次的優衣庫UTGP計劃要求參賽者從任天堂的《超級馬里奧兄弟》、《塞爾達傳說》、《大金剛》系列等遊戲中的經典角色汲取靈感，提交原創T恤設計。大賽最後有1.6萬件以上的來自世界各地的原創T恤參選，最終有25件T恤經由「馬里奧之父」宮本茂篩選出來並於2017年5月發售，也引起了人們的一次搶購熱潮。

為何任天堂會選擇優衣庫進行跨界合作？原因之一就是優衣庫打破了「只是一件T恤」的設定，積極與各類品牌、設計師推出聯名款，再加上適中的價格和不錯的質量，目前已然成為了年輕人表達自我的載體之一。再加上優衣庫作為大眾品牌，任天堂與之合作能夠觸及到大波年輕用戶以及範圍更廣的用戶群體。而優衣庫與知名遊戲品牌任天堂的合作，也提升了自己的品牌價值。

2.《戀與製作人》+屈臣氏=「戀上屈臣氏」

2018年2月10日，《戀與製作人》和屈臣氏合作的「戀上屈臣氏」主題店正式開業，分布在北京、上海、廣州、成都、杭州等城市。在線下主題店中，《戀與製作人》四位男主的真人大小立牌和櫥窗貼紙十分顯眼。此外，店內還設置了「24小時快閃電話亭」，玩家可以撥通號碼連線「男朋友」，接聽他對自己的情人節告白。配合線下活動，疊紙發布了一個線上H5互動，玩家和遊戲角色連線可以收聽到角色在屈臣氏店內對自己的告白。

《戀與製作人》的大部分用戶正是屈臣氏最想獲取的年輕女性群體，通過和遊戲的合作，可以吸引到大批用戶走進門店，從而增加線下門店的收入。對於《戀與製作人》來說，通過此次跨界合作，不僅能夠提升玩家的遊戲歸屬感，還能觸及到更廣泛的女性群體，為遊戲帶來更多的潛在用戶。

3.FF13+LV=遊戲角色代言時尚產品

明星、模特等與奢飾品品牌的代言合作可以說是司空見慣，但是如果是遊戲角色來代言呢？

2016年，SE的人氣作品《最終幻想13》的女主角雷霆跨界與世界著名奢侈品品牌LV合作，作為模特代言其2016年春夏新品。相應的廣告也將於2016年1月開始，在世界各大時尚雜誌刊登。在營銷中，LV方面也著重放大雷霆作為女性美麗、勇敢、堅韌的品質。

LV作為老牌的奢飾品品牌商，邀請知名遊戲人物作為代言人，讓看起來有些「距離感」的奢飾品品牌變得更加「接地氣」了。對於遊戲來說，打造雷霆這個角色的SE相關人員則表示，本次跨界合作不僅能夠更好地對遊戲進行宣傳，同時也可以將角色單獨打造成世界性品牌。

4.《武林外傳官方手游》+80多家品牌助力=衣食住行全有你

說起《武林外傳》，相信許多80後、90後都不會覺得陌生。這部國民經典情景喜劇給我們帶來了無數的歡樂，時至今日仍有相關表情包、段子等活躍在各大社交平台上。完美世界以電視劇《武林外傳》為世界觀架構推出了《武林外傳官方手游》，在3月8日開啟封測。這款自帶大IP的遊戲作品又是如何做營銷的呢？

《武林外傳官方手游》依靠著電視劇《武林外傳》這個IP，所擁有的影響力不僅僅局限在遊戲玩家圈層。因此在營銷推廣上，《武林外傳官方手游》與80多家大眾品牌合作，從衣食住行四個方面進行了全方位的跨界營銷。以年輕用戶為主的生活品牌加上《武林外傳》IP的影響力，人們在感受《武林外傳》給自己帶來的美好回憶的同時，也引發了對《武林外傳官方手游》的關注。

比如，《武林外傳官方手游》與合作品牌的微博藍V發起了一場聯名活動，以「嘿！兄弟好久不見」為話題標籤，在微博掀起一場「回憶殺」。

值得一提的是，每個品牌商的推廣並不是「各自為政」，而是通過在微博轉發、評論等互動，在同一時間段有秩序地進行接力，形成了各大品牌商聯合進行的聲勢浩大的回憶活動，共同推進武林這個品牌的煥新，全方位觸動用戶的心。

二、成功的跨界營銷應該是「年輕化」的

當下，80後、90後成為市場消費主力，00後也開始嶄露頭角。為了抓住年輕消費者的心，各大品牌商都給自己加上了年輕化的標籤品牌。從企業文化到品牌形象，再到產品設計及營銷策略都向年輕消費者的世界進發。

今天的品牌商想要做到「年輕化」，那麼就要「以年輕人喜歡的方式出現在年輕人的眼前」。在大部分其他行業的品牌商看來，遊戲品牌正符合他們的需求。國內的遊戲用戶主要以年輕人為主，在國內輿論環境對遊戲越來越寬容的情況下，和遊戲進行跨界合作成為了更多品牌商的選擇。

另一方面，對於遊戲廠商而言，大眾品牌的影響力可以讓遊戲突破原有的用戶圈層，觸達更廣泛的人群，這無疑也對於遊戲品牌知名度的打造有著很大的幫助。

以《武林外傳官方手游》的跨界營銷為例。在內容上，《武林外傳官方手游》以遊戲本身自帶的電視劇《武林外傳》IP為切入點，與20餘家年輕人喜愛的大眾品牌進行跨界合作，「年輕一代的經典之作+年輕一代喜歡的生活品牌」的組合迅速擊中用戶痛點；在形式上，《武林外傳官方手游》選擇了年輕人喜歡的社交平台微博，與合作品牌的微博藍V發起聯名活動，帶動用戶掀起了一場屬於年輕人的「回憶殺」的同時，也為遊戲封層營造了熱度，打造遊戲品牌。

從《武林外傳官方手游》的營銷案例我們也可以看到，年輕化的跨界營銷並不是簡單的跨界融合，能夠擊中年輕群體的痛點、引起年輕用戶的共鳴甚至引發自傳播才是成功的跨界營銷。年輕化的重點在於如何打動年輕群體，而優秀的創意和風格是關鍵。

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