老年樂高：歸來已是互聯網＋

文| 屠雁飛（見習）

編輯|斯問

13年來，樂高首次出現了銷售額下滑。

最近，世界玩具巨頭樂高集團公布了2017年的財報。根據財報顯示，2017年，樂高全球營收下挫8%，約為350億丹麥克朗(約58億美元)。

這已經不是我們第一次聽到來自玩具巨頭的壞消息了：去年9月，全球最大的玩具零售商之一玩具反斗城宣布在美國和加拿大破產；另一家玩具公司美泰，股價已經大跌45%；放眼全球，芭比和費雪兩家玩具公司也在苦苦掙扎。彷彿一夜之間，曾經陪伴我們童年的玩具大佬，彷彿集體陷入了困境。

不過，樂高的這份「內涵財報」，文內依然「附含彩蛋」：雖然，2017年收入下降7%，但中國市場卻獲得了兩位數的高增長。

年初，各家玩具巨頭的戲碼又出新番，在中國衍生出另一條劇情線：儘管業務一落千丈，但樂高與騰訊，美泰與網易，已經兩兩配對成功。這次，不是線上銷售這麼簡單，而是「展開戰略合作」。

樂高，這個從安徒生的故鄉出走，來到中國的老牌玩具企業。驀然回首，他的家鄉人民發現：85歲的它，歸來已是互聯網＋。

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老年樂高

「樂高」這個詞源於丹麥，意思是「好好玩兒」。

20世紀30年代，木匠奧勒·克斯里蒂安森在丹麥一個荒涼的小村莊比隆創辦了樂高公司。

從一個丹麥玩具小作坊發展至今，已有 85 年歷史。在這將近一個世紀的歲月里，樂高默默守護著和玩家們的約定，讓幾乎每一個購買它的人都 「 玩得好 」。

靠著一塊塊簡單的積木，發展到現在，樂高的積木玩具已達3700種，每年大約有750億塊樂高積木賣到超過140個國家和地區的市場中。截止到目前，全球已經開設了130家樂高品牌零售店。

2009年至今，樂高玩具實現了「零召回」。

最近，樂高又宣布把部分積木的原材料從原來的石化塑膠改成純植物原料。未來，將用巴西熱帶雨林的甘蔗來製作積木。

如果按10年算一代人，樂高刷過了8.5個世代的童年。已經在玩具世界裡，它已經做到了極致。只是，英雄垂暮，樂高老了。在持續12年的連續增長後，首次出現了下滑。

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樂高的努力

歐美市場的飽和，全球性的人口出生數量下降，已經讓年邁的樂高顯得暮氣沉沉。

而另外一個數字更讓人絕望：最近幾年，全球玩具市場每年成長大約只有3%。

樂高一直在努力，但現實太殘酷了。

為了挽救頹勢，樂高衍生出比如電影、遊戲、主題樂園等新產業。光是樂高主題樂園在在全球範圍內已有11個樂高主題樂園項目，散布在丹麥、美國、日本、馬來西亞等地。

2014年，樂高推出《樂高大電影》收穫了4.692億美元的佳績。

只是，這種曾讓樂高大獲成功的電影紅利已經接近尾聲。去年上映的續集《樂高蝙蝠俠大電影》已經顯露出了頹勢，總收益回落到了3.118億美元。

為了爭奪更大的市場，樂高把目光對準了兒童以外的市場。有數據顯示，在樂高的銷售中，大約有11%的成年人是為自己購買玩具。在網上，這些玩家被稱為AFOL。（AFOL，全稱就是Adult Fan of LEGO）

去年，樂高推出了針對成年人的AFoLs系列。

今年年初，樂高又推出了全新的Speed Champions經典名車拼裝積木。相比較以往推出過的幾款經典名車系列，像是收藏級別的Volkswagen T1 Camper Van大眾露營車，Beetle甲蟲車和Mini Cooper這類，都是比較大型的，而且價格也相對更高，目標顧客也是有一定消費能力的成年人。

可即使是這樣，依然抵擋不了下行的趨勢。2017年，樂高稅前利潤下滑18%至104億丹麥克朗。稅後利潤為78億丹麥克朗(約12.9億美元)，而此前一年為94億丹麥克朗。

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數字時代的彎道超車

就像智能手機的出現，革了數碼相機的命一樣。數字時代，兒童的玩樂方式也在發生變化。樂高的對手不再是同一領域的芭比、托馬斯小火車，而是iPhone、ipad。

在今年的CES展會上，有一個有意思的想像，教育類的智能產品成為了最流行的趨勢之一，受到了很多家長的關注。

一方面，新一代父母們自己每天花費大量的時間在手機和電腦設備上。另一方面，年輕的家長們對「玩具選擇」也變化了變化：玩具不再是一個簡單的、消耗時間的玩物，更多的是肩負起了父母們對兒童教育和成長的關切。

數字化的玩具產品很容易在一夜之間，打敗世界玩具巨頭，實現彎道超車。

在國內，很多80後、90後的年輕家長們，不再選擇拼圖、玩偶，而是給寶寶「升級了裝備」，配置了火火兔、米兔這樣的互聯網早教產品。

也許，互聯網已經成為這個時代的共同話題。即使是兒童玩具，也需要通過它跟世界取得對話。這種玩具本身的變化背後，折射出的是新一代父母們對「玩具選擇」的變化：玩具不再是一個簡單的、消耗時間的玩物，更多的是肩負起了父母們對兒童教育和成長的關切。

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樂高們的互聯網+

儘管2017年的總體銷售數字不佳，但根據財報，中國市場兩位數的收入增長還是給了樂高一劑強心針。

國內成熟的線上購物平台，為樂高的銷售插上了翅膀。與騰訊、阿里巴巴與京東等平台的合作，讓樂高在線上取到了巨大的成功。隨之而來的是，與中國互聯網公司更深度的合作。

今年年初，樂高與騰訊率先放出消息：雙發達成全方位的數字合作協議，共同開發遊戲、在線視頻及建立針對中國兒童的社交網路。

兩家公司年內就將首先推出雙方合作的首批數字產品，其中可能包括一款專為中國市場設計的在線遊戲。

雙方的數字合作協議主要包括幾個方面：「樂高品牌的遊戲將由雙方共同開發，並在騰訊的遊戲平台上發布及運營；樂高發布在YouTube上的視頻內容，將被騰訊視頻引進；在中國引入樂高已在26個國家推出的面向兒童的社交平台；在中國推出針對樂高編程機器人Lego Boost玩具的線上操作系統。」

消息發布不到兩周，另一家世界玩具巨頭美泰也宣布與網易合作。

「雙方將組建一家開發手機遊戲的公司，美泰負責提供遊戲IP內容，網易則負責遊戲的開發以及發行。目前，其合作的首款產品UNO手游H5版本已經在Facebook Messenger上線。今後，雙方還將圍繞美泰旗下芭比娃娃、托馬斯小火車等眾多國際知名IP展開合作。」

這一次，老牌玩具公司不約而同地把自己的將來，託付給了國內的互聯網公司。但未來收穫的，會不會是下一個王者榮耀或陰陽師，我們拭目以待。

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