微博為什麼要殺死抖音

但導流和晃咖並非微博封殺抖音的直接原因，更主要的是抖音觸及了內容生態這個微博的根本利益。上一次的激發點是微頭條。

【AI財經社原創】

文 | 劉丹如 編輯 | 王曉玲

今年開年一路高歌猛進的短視頻社區抖音今天終於踢到了一塊鐵板。從上周五開始，抖音用戶分享到微博的視頻都會被微博屏蔽，也就是說微博徹底封殺了抖音在微博上的傳播渠道。對於2017年3月，從微博上火起來的抖音而言，這個打擊精準而猛烈。

如今時隔不到半年，兩家公司硝煙再起，微博主動出手封殺了抖音。對於微博與拌音的競爭關係，有媒體認為抖音將成為微博殺手：尚未完成狙擊快手的任務，就先幹掉了微博。

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搶奪內容才是戰爭的根本

如果能夠預知未來與抖音在短視頻上發生的競爭，也許早在去年3月微博就會直接掐斷抖音在微博上的傳播。

雖然早在2016年年底頭條就推出了抖音，但最初幾個月在市場上一直沒有引來太大關注。直到2017年3月，一個酷似相聲演員岳雲鵬的抖音紅人模仿視頻在微博上因為被岳雲鵬點贊，抖音才第一次被大眾認知。在最初用戶累積階段，微博發揮了重要的傳播渠道作用，很多微博用戶也是在這一時期開始玩抖音。

抖音宣傳圖。圖片來源於網路

意識到明星的影響力後，抖音開始引入明星和網紅，並在微博上製造話題進行傳播導流，更多的微博用戶進入抖音。一段時間裡，對此微博始終沒有進行任何干涉，微博上到處可見打著抖音水印的短視頻產品。一直到2017年8月，微博投資的公司一下科技推出與抖音幾乎沒有太大差別的晃咖，雙方才發生正面競爭。

但導流和晃咖並非微博封殺抖音的直接原因，更主要的是抖音觸及了內容生態這個微博的根本利益。上一次的觸動這個根本利益的是微頭條。

2013年到2014年，微博曾經有過一段艱難的時期。2013年底新浪微博使用率較前一年下降了9.2%，到2014年新浪微博在納斯達克上市時，計劃籌集5億資金最終只完成了一半多。在那一次危機後，微博重新崛起並將自己定位為內容消費社區。

此後，微博的各種指標一路飆升。內容MCN出現後，MCN化運營成為趨勢，微博也始終是這一領域的佼佼者，微博合作的網紅經濟公司一路從2016年的150家上漲到2017年的480家。

作為內容消費社區，微博將內容生產者分了頂部、中部、尾部三層，頂部以明星為主，中部是各個垂直領域的中小V，微博副總裁曹增輝曾說：「中部才是突破瓶頸的核心競爭力。」

2017年短視頻成為最熱門的內容消費形態後，微博早早打出視頻化的發展路徑。根據投資銀行傑富瑞的數據顯示，今年第一季度，微博廣告營收為1. 70 億美元，其中五分之一來自視頻。2016年，微博把2. 36 億美元運營現金流的四分之三用於對視頻應用開發商一下科技的後續投資。為了布局好視頻領域，微博還連續投資了擁有秒拍、一直播、小咖秀等視頻產品的一下科技。

實際上，在經歷第一次衰落之時，微博剝落和喪失了身上社交屬性，由頂部、中部、尾部三層構成的內容生態已經是微博最核心價值所在。頭條試圖分食的正是微博二次崛起後構建起的內容生態體系。

抖音，則瞄準了微博的主要收入增長來源「視頻廣告」。根據微博2017年第一季度的財報顯示，微博視頻廣告客戶數同比增長達到50%，在電話會議中，微博高層認為視頻廣告仍舊有很大的增長空間。但現在抖音來了，相較於微博做的不溫不火的「微博故事」、以及目前已經逐步趨冷的秒拍，抖音在用戶活躍、使用時長、受眾群體方面的優勢都更加明顯。

根據獵豹發布的報告顯示，在周人均打開次數方面，抖音甚至領先於微博的主APP。

由於微博的用戶基數和在移動營銷體系內獨特位置，抖音短時間內並不會動搖微博的整體廣告生態，但它的出現卻能動搖微博的中長尾內容生產者。由於從2016年開始扶植MCN，目前微博的絕大部分流量都向與自己達成合作的MCN傾斜，但對於MCN而言，與微博達成合作的門檻並不低，想要簽訂合作協議需要繳納數額不菲的合約金，之後才能獲得流量傾斜。

頭部MCN因此獲得了微博更多的扶持，但與此同時個人用戶和中小MCN越來越難在微博上獲得成長，抖音正是抓住了這一時機，從微博挖掘了不少短視頻達人和機構。與微博主要依靠粉絲關注進行變現不同，抖音採取的分發方式能給這些機構更多的曝光機會，長此以往，微博打下的內容江山，很有可能由抖音來收割，畢竟對於廣告商而言，要跟隨的不是平台而是目標群體的腳步。

封殺能否帶給抖音重創也還尚未可知，但很顯然微博的覺醒和出擊沒能攔住頭條的進擊。

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誰是下一個微博

事實上，從微博誕生之初就從不缺乏競爭對手，無論是早期財大氣粗的騰訊微博還是後來各家推出的同類微博產品，垂涎於社交媒體巨大商業價值的掘金者從來不在少數，但這些競爭對手始終沒能動搖微博的地位。

基於先發優勢和早期累積起來的用戶情懷，微博始終都佔住了國內唯一最大的公共討論空間這一獨一無二的優勢，即便到了微博娛樂化十分明顯的今天，每當發生大事，用戶依舊會習慣到微博上去看看，這是微信都無法取代的巨大優勢，也為微博爭取了二次崛起的喘息之機。

但在2013年以後，微博用戶逐漸被更年輕更下沉的用戶所取代，這使得微博在商業上打了一個漂亮的翻身仗，市值甚至一度擊敗社交媒體的始祖Twitter，達到了300億美元。根據微博2017年年報，微博如今擁有3.92億的月活躍用戶和77.1億元的全年總營收，這個成績是微博迄今而止的最好成績。

但在亮眼的商業成績面前，新的微博早已成為明星和網紅的天下，娛樂內容成為微博最大的流量來源，熱搜和熱門微博里少有明星內容和段子之外的乾貨。實行人工智慧推薦演算法後，微博信息流的廣告數量急速增長，微博最重要的關注轉發粉絲三個功能也逐漸弱化，不少用戶反饋，每隔一段時間打開關注列表都會發現「被關注了」一些網紅，這些並不友好的用戶體驗逐漸消解著此前微博累積了八年的用戶好感。

如果沒有野心勃勃如抖音這樣的取代品，像人們討厭Twitter和Facebook還不得不使用它一樣，用戶短期口碑的並不會對微博造成實質性傷害。但事實上，除了頭條系的產品，想要成為微博替代品的玩家並不在少數。

如今打開B站、知乎、愛奇藝這樣的內容平台，不難發現各個內容平台都增加了評論、關注、問答等社區化內容，即便是美妝社區小紅書也開始通過邀請明星入駐，打造社區頭部紅人的方式來增加在美妝領域的影響力。對於專註於垂直化運營的微博而言，二次元、美妝、影視等細分領域出現的社區產品都在分化它在垂直領域的影響力，也因此微博用戶體驗一旦下滑，用戶也會加劇向垂直領域社區的流失。

范冰冰入駐小紅書分享美妝護膚心得，現粉絲已經突破600萬。

也有從其他角度進擊的對手，比如曾經主打資訊的即刻和搞笑段子社區的最右，打開這些產品幾乎都能看到微博的影子，相較於利益牽扯和生態複雜的微博，這些產品還保持著相對良好的社區氛圍和產品調性。在社交媒體這塊大蛋糕的引誘下，不管是頭條還是其他競爭者，都不會放棄衝擊微博的可能性。

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不再是微博的微博

但微博並不那麼好戰勝。

根據微博2017年年報，微博如今擁有3.92億的月活躍用戶和77.1億元的全年總營收，這個成績是微博在經歷2013年到2014年的低潮期後重新崛起至今的最好成績。同時也意味著微博目前找到了最適合它當下產品形態的商業路徑。

沿襲微博的發展史，就會發現微博的生命力極其頑強。2009年，智能手機尚未普及，移動應用更是寥寥無幾的情況下，微博成為了那一年最讓國人驚喜的產品，彼時無論是微博本身，還是微博的早期用戶對於微博的定義都是一個可以參與公共事件討論的廣場。

在微博成立早期，新浪內部每天以頻道為單位，所有員工都有拉客任務。一位早期新浪員工說，」當時在19層的會議室里，每個人要報告今天邀請到來開微博的人數，人數最多的前三名立刻拿現金，後三名罰款。「在這種強運營的打法微博的後期發展奠定了基礎。

由於新浪媒體屬性強烈，微博早期拉過來用戶大多出身於媒體或者公共知識領域，在這一期間大V與普通用戶之間的互動也極其頻繁，而更多的互動基於公共事件的討論。新浪微博副總裁曹增輝曾經分享過微博二次崛起的原因，其中首當其衝的是微博的定位發生了變化。

微博曾內部反思過這一段期間微博衰落的原因，微信的出現分化了微博的社交功能是一個重要的原因，但另一個重要的原因是微博公共討論空間的定位，由於大量微博大V的流失和封號逐漸產生了動搖。如果把早期微博定義成一個廣場，廣場仍舊在，但廣場上發言的人卻不見了，微博必須要找到新的內容和新的內容生產者。

幸運的是微博找到了，它用明星、網紅產生的娛樂和垂直化內容取代之前的公知類大V生產的內容，不僅僅讓微博更加安全，商業營收也實現了值得改變。一個同時在抖音和微博進行分發的MCN機構創始人告訴AI財經社：「儘管新平台崛起勢頭很猛，但微博仍舊是所有MCN最重視的渠道，沒有之一，因為廣告商大多數都在這裡。」

創辦於2003年的新浪網路盛典如今也越來越明星化。@視覺中國

但不幸的是在重新崛起的過程中，微博已經逐漸失去了最初的核心價值，一個能讓用戶發言和互動的廣場。

對於早期微博用戶而言，難免會懷念2013年以前的微博，不少公共事件爆發後迅速在微博上升溫引發討論，甚至可以反推事件的發展，如鄧飛發起的「解救乞討兒童」更是圍繞微博展開，在眾多網友的推動下完成。

但用戶的喜愛曾經不能拯救陷入困境的微博，如今也沒能影響微博的方向，甚至在今天微博與頭條的戰爭里，早期微博用戶也不是這些內容平台爭奪的核心。

對於這一批人而言，他們也許早已不在乎微博能不能勝出了，他們更關心的是下一個微博在哪裡？

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