經常賣99塊錢機票的航空公司，利潤竟然是行業第一！
數十萬互聯網從業者的共同關注！
作者：套路編輯部
來源：運營研究社
編輯：劉小妹
先賣個關子：猜猜下圖中的這棟樓房是幹嘛用的？
招待所？農村信用社？金坷垃鐵嶺分舵？
說出來你可能不信，其實這是一家上市公司的總部大樓，而且位置是在魔都上海。這家公司就是著名的春秋航空。
小編雖然窮，但也坐過十幾次飛機，航空公司里唯一給我留下深刻印象的，就是春秋航空。
首先是行李託運時，我那個已經免費託運過無數次的箱子，竟然被春秋航空收了 140 塊的託運費。上了飛機，餓得前胸貼後背的我，竟然被告知沒有飛機餐！何止沒有飛機餐，連杯水都沒有啊！等等，空乘小哥推銷絲巾是什麼鬼？廣播還播放信用卡的廣告？
當然，現在我知道，這不是春秋航空 low，而是人家的戰略打法——它的賣點就是票價低，同一趟航程，春秋往往能比別家航空公司便宜不少。
而且動不動還搞個 99 元專區。
票價打折了，服務跟著打折也是應該的嘛。
滲透定價法
春秋航空的這種戰略打法，從定價的角度來看，叫做「滲透定價法」。
所謂「滲透定價法」，即在產品進入市場的早期，將價格定在較低的水平，儘可能吸引最多消費者的營銷策略。說得通俗一點，就是薄利多銷。
說起來容易，做起來難啊。繼續拿航空業舉例，據內部人士透露，這是一個看起來風光、實際上利潤微薄的行當，各大航空公司掙得都不算多。利潤已經這麼薄了，春秋還要降價，它要怎麼生存呢？
春秋的做法是喪心病狂地削減和攤薄成本：可花可不花的錢，一律不花；必須花的錢，一塊錢掰成八瓣兒花。那麼，具體做了哪些策略呢？
1）只配置 A320 一種機型
這樣飛機和零部件都可以拿批發價，而且人員培訓、維修保養只需要設立一個標準，費用大大降低。
2）服務全砍掉
沒有免費餐飲，沒有免費毛毯，行李的免費託運額度非常低。由於飛機停得離候機大廳遠一點比較便宜，所以乘客登機的時候只能坐接駁車過去或者自己走過去，登機廊橋這種東西是不存在的。
春秋航空登機
3）去掉商務艙和頭等艙，全部改為經濟艙
這樣座位數就比別家航空公司多了 50 多個。春秋甚至策划過設置站票，如果成功，「座」位又能增加 50 個。可惜最後被民航總局否決了。
設想中「站票位」類似吧台椅
4）只要飛不死，就往死里飛
別家的飛機一天飛 4-5 次，春秋的飛機一天飛 8 次。
可以看到，為了削減和攤薄成本，春秋航空基本上把乘機體驗拉到了火車硬座的水準，導致的後果就是投訴率超高，網上罵聲一片。
那麼，採用「滲透定價法」的春秋航空盈利狀況如何呢？答案是非常好，利潤率穩居中國所有航空公司第一名。
2017主要航企收入利潤率排名
效益這麼好，難怪租在這樣破爛的辦公樓里，春秋航空的老總也能樂開花了。
春秋航空公司總部大樓
滲透定價法的原理
在為什麼星巴克在中國賣這麼貴？一文中我們曾經介紹過，大多數消費者買東西時，遵循的是一種很有趣的思考順序。
比如，天冷了，你要買雙靴子，心理活動很可能是這樣的：我要買雙靴子，預算大概是 600-1000 塊錢，什麼牌子比較好？
這個思考順序的有趣之處在於，你是先定價格區間，再找對應的產品，而非反過來。
因此，聰明的商人頭腦中也會產生一種相對應的定價邏輯——先定價格區間，再生產對應的產品。當市場中某個較低的價格區間，沒有相對應的壟斷產品時，滲透定價法（薄利多銷）就可以派上用場了。
你很喜歡的優衣庫就是這麼起家的。
上世紀 90 年代，連續高速增長了 20 多年的日本遭遇嚴重的經濟危機，整個社會進入了某種「新常態」。此時步入職場的 70 後們，在服裝消費上陷入了一種很尷尬的境地——他們買不起 LV、Burberry，但又看不上「達芙妮」和「美特斯邦威」。
柳井正發現了其中的商機，將優衣庫定位為「時尚、耐穿、廉價」的服裝品牌，大獲成功。時尚、耐穿不難做到，但與此同時還能做到廉價嗎？優衣庫的做法是：只設計很少的款式，但每個款式的訂貨量巨大，這樣就能把原材料的採購費和工廠的加工費壓得極低，和春秋航空只採購同一種機型真是異曲同工。
最終，優衣庫服裝的門店售價，比很多競爭對手的出廠價都低，對手還怎麼玩？
滲透定價法的威力還不止於此，隨著優衣庫的品牌越來越響亮，它的訂貨量進一步增加，因此，原材料的採購費和工廠的加工費進一步降低，競爭對手想入場跟它 PK 更加困難。
無獨有偶，名創優品、小米手機等近些年興起的品牌，走的都是這個「滲透定價法」的路數。
在互聯網行業，滲透定價法的應用更加廣泛和極端，如雷軍所說：
「互聯網公司從不打價格戰，因為一上來就是免費。」
曾經的殺毒軟體 NO.1 瑞星，被免費的 360 打得丟盔棄甲；曾經的出行巨頭計程車，被狂發紅包的滴滴、快的整得集體罷工；在美團和餓了么的培養下，現在不優惠個十幾塊錢你都覺得外賣點虧了。
一個小小的滲透定價法，徹徹底底地改造了我們所生活的世界。
滲透定價法的局限性
滲透定價法固然好用，但並不是誰都能用的。它如下的幾點局限性，你必須好好掂量掂量：
1）需要足夠的資金儲備
滲透定價法的定義不是便宜，而是比競爭對手便宜，沒有雄厚的資金打底，哪兒來的底氣玩滲透定價呢？倒閉的互聯網公司那麼多，大多數都是因為錢燒完了。
2）隨著市場佔有率的提升，成本必須能逐步攤薄
優衣庫、名創優品、肯德基、淘寶店這種需要大量進貨的商家最為典型，規模越大進貨價壓得越低，房租等固定成本攤得越薄。互聯網公司更是如此，APP 做出來了，一百人也是用，一億人也是用，成本越攤越薄。
現在的滴滴顯然不符合這個特點，它是勞動密集型產業，每增加一筆訂單都需要給司機一筆錢，成本攤不薄，所以滴滴採用滲透定價法時做一單就賠一單。而一旦它恢復高價，美團就入局了。
3）有損品牌形象
低價天然就和逼格不沾邊，一旦確定了價格，你的品牌形象就被牢牢地釘在了這個價格區間上，再想升上去就難了。
在消費升級的洪流下，達芙妮、美特斯邦威、以純等紅極一時的品牌都遭遇了關店潮，而且越降價關得越快——消費者想買的是 500 塊一雙的鞋，你從 200 降到 100 又有什麼用呢？
總結
本文介紹了一種經典的定價策略——滲透定價法。即在產品進入市場的早期，將價格定在較低的水平，儘可能吸引最多消費者的營銷策略。
1）採用滲透定價法，新產品能迅速佔領市場，甚至能教育市場、創造本來沒有的需求（比如網約車）。而且，隨著市場佔有率的提升，企業能夠藉助大批量銷售來進一步降低成本，阻止競爭者的進入。
2）滲透定價法也有其局限性，並非萬能。它需要足夠的資金儲備，需要成本隨著規模擴大能夠不斷攤薄。而且，商家必須謹慎選擇價格區間，一旦選擇了一個需求不斷萎縮的價格區間（比如一兩百塊的鞋子），悲劇就難以避免了。
3）滲透定價法看似主打一個「便宜」，但是它可能更接近消費升級的本質。正如雷軍所說：
很多人認為消費升級是越來越貴，我卻覺得這是一條不歸路；在現有的情況下提高效率，讓人們用同樣的價錢可以買到更優質的產品。
這才是消費升級背景下滲透定價法的正確打開方式。
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