十八年後看噹噹，不以成敗論英雄
世人常愛以成敗論英雄，但噹噹網今天的局面其實不能以簡單的成敗來論定。
3月9日，海航旗下天海投資發布公告稱，計劃收購北京噹噹科文電子商務有限公司及北京噹噹網信息技術有限公司相關股權，具體方案和金額暫未透露。但公告里還有一句文字是，本次交易完成後不會導致公司實際控制權發生變更。這意味著天海收購噹噹，並不構成噹噹網借殼上市。北京噹噹網信息技術有限公司是噹噹網的母公司，噹噹科文則是噹噹網的關聯公司，股東為李國慶俞渝夫婦，旗下包括噹噹投資的各類業務。
噹噹網聯合創始人、CEO李國慶在朋友圈和微博在3月11日發布的微博這樣寫道：「天地孤影任我行，世事蒼茫成雲煙！祝願文化電商獨角獸噹噹網敢作敢當」，並附上其在噹噹上市時與夫人同時也是噹噹網聯合創始人俞渝的合影，以及其在噹噹網不同時期的其他幾張照片。
與BAT相比，噹噹網目前的規模不算大，但其被海航收購一事，在互聯網圈所引發的震蕩卻遠超其身量。因為作為中國最早的電商企業之一，1999年創辦的噹噹在整個中國互聯網發展史上有著特殊的地位，如果說中國互聯網早期市場上有兩家電商企業，噹噹即是其一，另一家是薛蠻子投的8848，今天已煙消雲散；而同時創立的阿里巴巴，當時還不夠分量；至於京東，當時還在中關村作為賣光碟的實體店鋪存在。二十年滄海桑田，世界變化實在太大。
世人常愛以成敗論英雄，但噹噹網今天的局面其實不能以簡單的成敗來論定。如果以沒能發展成阿里巴巴這樣的超級互聯網巨頭為標準，噹噹顯然是不夠成功的，但如果以湮滅於歷史長河裡那些曾經的友商們作為參照物，則噹噹今天的局面堪稱輝煌，在中國互聯網史上，李國慶夫婦必定會留下重要一筆，作為中國電商業的開山鼻祖，它一創業就懟上同期的阿里巴巴，跟淘寶大戰五年，跟亞馬遜大戰五年，再跟京東大戰五年，上市、退市，最後另闢蹊徑，聯姻海航，變軌文化電商獨角獸。在成王敗寇的世界裡，噹噹依然是一家相對成功的企業。
噹噹沒能在最近一波電商大潮中像京東那樣崛起為百億美元級公司令人遺憾，但其實也是宿命。在我看來，噹噹之所以沒有成為一家偉大的綜合零售電商，最重要的有三大原因，其一，噹噹基因中文化基因太重，這使得它在之後的轉型中反而成為限制；其二，噹噹活得太久、太早見過太多世面，經歷過太多場面，有敬畏有恐懼，以至在後期的競爭中被束縛了手腳；其三，噹噹太早上市盈利，這反而成為資本熱時代噹噹的一道枷鎖。
塞翁失馬焉知非福，塞翁得馬焉知非禍，噹噹的發展就是一部現實的辯證法。
比如對待燒錢發展的態度，由於經歷過2000年的互聯網泡沫時代，遭遇過上市無望、期權變為廢紙，團隊成員陸續出走的窘境，李國慶深挖洞廣積糧的策略曾經救過噹噹，使其在一度擁擠至300多家的早期賽道上勝出，但在後期的燒錢大躍進的時代，卻又顯得失之保守，李國慶和劉強東是好友，但卻是兩代人，像京東一樣敢於9年虧損188億，以噹噹的風格無論如何都做不出來，噹噹講究的是穩重，先活下來再活出性格。
從資本的角度看，李國慶夫婦簡直就是中國互聯網企業家的另類，因為在大部分時間裡，在其他企業拚命尋找資本的時候，噹噹卻屢屢選擇躲著資本走，從拒絕亞馬遜收購到怒懟摩根士丹利到私有化退市，噹噹離資本越來越遠。穩重是噹噹十八年來作為創業者的性格，成也穩重，失也穩重。
躲著資本的李國慶夫婦為何要選擇海航
噹噹選擇賣身海航的時候，很多評論將之視為噹噹的結束，這是偏頗的，其實稱之為噹噹一個時代的結束更為恰當，結束的是噹噹的綜合零售電商時代，但同時也開啟了一個文化電商的新時代。
李國慶在朋友圈那句「天地孤影任我行，世事蒼茫成雲煙！祝願文化電商獨角獸噹噹網敢作敢當」的留言，絕非隨意感嘆，肯定是思慮良久而發。他很清楚的表達了兩重意思。
所謂「天地孤影任我行」，其背後隱含很有「你走你的陽關道我走我的獨木橋」的意思，互聯網圈，動物兇猛，不跟你們玩了；而文化電商獨角獸則反映了噹噹新的定位，選擇海航，不會是劇終，而是新征程，噹噹也有新的驕傲。
在噹噹網對收購傳聞的公開回應中，噹噹也被強調為文化電商的獨角獸，近幾年利潤增長很快，一直以來都被各方資本追捧：「作為圖書市場的龍頭老大絕對領先者，現階段噹噹最關注的是在文化消費、知識付費浪潮下，如何為顧客提供更加品質化的產品和服務，並全力籌備一年一度的423書香節大型品牌促銷活動，希望和社會各界一起為推動全民閱讀、文化大發展做貢獻。」
在私有化之前，噹噹曾經有很長一段時間沉迷於品類擴張，追求成為綜合零售電商，但在私有化之後，噹噹重新回到了以圖書作為核心品類堅守，並在圖書業務的基礎上，圍繞「文化電商獨角獸」的定位作文章，而與海航的交易，實際上使這一定位更加清晰，因為海航對於噹噹作為綜合零售電商豪無助益，但其在航空領域的雄厚資源卻可為「文化電商」所用，比如噹噹雲閱讀聯合航空之後，就可以實現真正的「雲」閱讀和無處不閱讀。
重回圖書使噹噹重新找到了主場的感覺，並大展拳腳，多路出擊文化電商。
根據不久前噹噹在年度供應商大會上所公布數據，2017年中國圖書零售市場總規模為803.2億元，而噹噹2017圖書交易規模達400億，佔據了近一半的市場份額，坐穩中國最大的圖書網路零售商；通過品牌升級後的噹噹雲閱讀打造了國內最大的的閱讀社區，名列全國閱讀類APP排行TOP10；通過圖書大數據演算法及精準推薦領域屢次創新，為讀者找到好書，向作者賦能，向編輯賦能；噹噹網路文學業務發展速度驚人，自有內容積累、數字版權渠道分銷、IP開發三線並行，從閱讀行為端切入IP孵化。
在新零售方面，噹噹實體書店布局也在加速，截至2017年底，噹噹在全國開業160餘家O+O實體書店，其中針對文青白領人群的噹噹書店，覆蓋成都、長春、煙台、株洲、瀘州、蚌埠等8家主要城市，單店日均客流達3-5000人次。覆蓋面更廣的噹噹書吧已在30多個城市知名商超品牌設立150餘家書吧，運營包括讀書會、文化旅遊專題推介、非遺主題巡展、書香節等近千場線上線下多元活動。
很明顯，噹噹所謂「文化電商獨角獸」的新定位，實際上意味著噹噹要圍繞閱讀主業實現多元布局，建立一個全媒體知識平台，全場景文化產業新零售平台。
從「賠錢的綜合電商」到「利潤很好的文化電商獨角獸」。在弄清噹噹的新時期發展路線圖之後，再看噹噹為什麼選擇海航賣身就比較明晰了，最重要的應該是海航在給足對價之外，更可能給沿著目前方向發展的噹噹留下足夠主權。多年以來，業界屢有關於噹噹被收購的傳聞，但無論是亞馬遜，還是貝塔斯曼，噹噹與這些傳聞主體聯姻都大概率面臨最後被吸收整合失去自我的危險，反而是作為局外人的海航，更可能尊重噹噹的主權和文化基因，最終形成一個雙贏的結局。
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