698萬處罰與vivo的困局

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伴隨vivo被江蘇省物價局判罰了698.3萬元，全國首例手機行業反價格壟斷案塵埃落地。但這個事件恰好發生在手機行業下滑的時間點上。有分銷商反問，控價有錯嗎？也有消費者質疑，vivo低配高價的現狀和這背後的銷售模式是不是該變一變了。

文 |AI財經社

vivo被江蘇省罰了698.3萬元，理由是「縱向控制產品價格」。這也成為全國第一起手機行業反價格壟斷案。

3月8日，江蘇省物價局透露了去年執行的一起反壟斷處罰，vivo手機江蘇總經銷商因為縱向控制產品價格被罰了698.3萬元，罰款數額是根據上一年度總經銷額的1%處罰。

根據江蘇省物價局的說法，此前他們收到了vivo手機省內分經銷商的舉報，稱vivo手機江蘇總經銷商對下級代理商實行限制零售價格的作法，禁止代理商開展促銷或是回饋老顧客之類的活動，一旦不執行總經銷商的定價，就會遭遇斷貨。

控價幾乎是所有手機廠商的渠道策略，處罰一經曝光，業內議論紛紛。「控價很有必要，我是一名經銷商，總有些同行把價格往死里整，弄得大家都不賺錢，每次高層抓一下就會好很多」，「不知道其他省會不會跟進」......

「按照這個邏輯和判罰，2018年的分銷格局很快會有第一個大變革。」山東某手機品牌經銷商林晉有些感到意外。

「罰款十萬應該會有」

防止串貨和亂價已經是手機企業管控渠道的兩條鐵律。

一直以來，每個品牌對經銷商的管理都是基於固定區域，分到北京的貨拿到天津去賣，這是串貨。而新品上市後存在溢價期，經銷商加價售賣，或者舊款機型低於官方定價優惠銷售，這是亂價。竄貨和亂價兩種行為都不被允許。

林晉告訴AI財經社，vivo的新品上市後，經銷商要上交亂價保證金。比如北京的貨出現在南京的櫃檯上，經銷商會受到嚴厲處罰，「十萬應該會有」。相比於跨省串貨，省內之間的串貨管理相對寬鬆，處罰相應低一些。

AI財經社諮詢了vivo在全國多地的工作人員，他們給出的處罰標準並不統一。一位四川的vivo代理商透露：「vivoX20上市時，vivo專門委託第三方公司檢查市場亂價和串貨行為，一旦被抓到了，一台機器罰款2000元。第二次被抓到會停止供貨一段時間。」在山東，經銷商如果不按vivo官方指定價格銷售，被逮住了罰款1萬元。

為了保證價格穩定，vivo甚至會採用返利策略。vivoX剛出來時，官方零售價是2998元，經銷商的進貨價也是2998元，但利潤通過返利形式保障，返點比例保密。「這就讓很多經銷商不知道到底X20進價多少，就不敢亂給熟人便宜。」林晉說。

林晉還專門提醒，在京東等電商平台，只有OPPO、vivo是標準價格，而包括蘋果、華為在內的品牌，價格比較多樣。

vivo銷售網路已無處不在。@視覺中國

對價格的嚴格管控一度被認為是OPPO和vivo在線下大獲成功的重要法寶。它在一定程度上，保證了渠道體系的公正性，讓所有環節都有利可圖。

而這種強力管控的背後，也讓其遭受了「低配高價」的質疑。知情人士透露，這件事的背後是vivo高昂的銷售模式和成本所致。vivo給經銷商留出了比較大的利潤空間，亂價將打破這種平衡。

而在過去幾年，vivo一直強調銷量，銷量直接與返點掛鉤。當行業競爭激烈之後或者銷量增長放緩之後，矛盾就會激發出來。

由於品牌上的強勢，華為在亂價方面處罰的力度小了很多。林晉對AI財經社表示：「華為新品剛上市時，會控制串貨2周左右，但對價格查得很少。」一位天津華為體驗店的FM（體驗店店長）吳用曾對AI財經社坦言：因為華為在價格上的灰度比較大，亂價銷售行為似乎被默許。

而伴隨手機行業首個反價格壟斷案的判定和處罰，這兩條行業鐵律將可能生變。

控價有錯嗎？

這件事件發生在江蘇並不令人奇怪。江蘇一直是手機、家電企業爭搶最厲害的地方。光在南京就有蘇寧、國美、迪信通、京東四大零售商盤踞。「南京的手機市場特別亂，因為大頭都在南京。」林晉說。

該經銷商分析，這次發生在江蘇的事情，很有可能是總經銷商對下面的三四級經銷商進行了處罰，從而被下面的經銷商投訴所致。

AI財經社就此事致電了vivo公關人員，對方並未置評。

「vivo的控價行為被判定為價格操縱有些牽強。」手機行業分析師王沖認為。在手機行業，價格控制一直是非常普遍的行為，也是一種重要的調節形式。而這種行業通行的規則被判罰多少有些令人意外。

但北京聖運律師事務所主任王有銀則對AI財經社表示，總經銷商要求各經銷商必須嚴格執行規定的批發價、統一零售價格的行為，屬於固定向第三人轉售商品的價格的情形，違反了《反壟斷法》第十四條第（一）項禁止經營者與交易相對人達成固定轉售價格的壟斷協議的規定。

江蘇物價局則在接受媒體採訪時提到了「縱向壟斷」。這指的是同一產業或品牌中處於不同經濟層次、無直接競爭關係的商家之間，通過某種聯合所實施的排除、限制競爭的行為。其中最普遍的表現形式就是生產商操縱下游經銷商轉售產品的價格。

此前，茅台和五糧液曾被認定存在縱向壟斷，而執法機關採用「合理分析」的方法，即在企業存在限定轉售價格行為的基礎上進一步評估該行為對競爭產生的影響，即該行為是否達到限制、排除競爭的效果。

最終，執法機關認定，從茅台、五糧液在行業內的重要地位、產品可替代性低、消費者忠誠度高等因素出發，其所限定產品最低銷售價格的行為達到了排除、限制競爭的效果，兩個企業構成縱向壟斷。

vivo的這次判罰引起了行業的擔憂。在王沖看來，手機品牌或多或少都在使用控價手段，如果真要嚴格執行，整個手機市場會變得混亂無比。

一位聯想手機的經銷商在評論區留言，從大分銷商到各地分銷商，到實體店，任何一環賺不了錢都不行，「如果沒有上面的管制總不賺錢，到時候都別幹了。」

「我覺得是關係沒處理好，這是個案。」華為手機經銷商王先生對AI財經社說，他並不認為這會影響到整個手機的分銷模式。

vivo成為2018、2022兩屆世界盃全球官方贊助商。圖片來源於網路

青黃不接的市場

此次價格壟斷案宣布判罰的時間點，恰好發生在國內手機市場萎縮，銷量下滑的市場形勢下。

根據IDC的數據，2017年全球智能手機的出貨量為14.6億部，其中中國市場出現了4.9%的負增長，這是中國手機市場8年來首次出現下降。而工信部旗下的中國信息通信研究院發布的數據則更加慘淡。我國2017年手機出貨量4.91億部，同比下降高達12.3%。

具體到手機企業，除了小米去年逆勢反彈，成功擠入全球前五。華為的增速在放緩，而vivo和OPPO則下滑的比較明顯。這種下滑跡象從2017年下半年就已經開始的。

「現在幾乎百分之六七十的門店是不盈利的。」四川一位手機連鎖店的老闆對AI財經社表示，他在當地開了三四十家門店，每個月五六千台手機的銷量。而在去年同期，他每個月能賣出八千台。他不得不放緩擴充步伐，把精力放在老店的精細化運營。

手機銷售似乎已佔到四六線城市商業的半壁江山。@視覺中國

江西vivo專賣店的一位店長對AI財經社感慨，消費者進店都要討價還價，而他們並沒有任何降價許可權，專賣店的貨都是省級經銷商直接發貨。官方店可以守住底線，但藍綠手機店早已經遍地開花，很多貨甚至也不是從正規渠道獲得。而這裡的消費者只對價格更感興趣。

AI財經社曾在安徽的一個縣城調查發現，人口中等的縣城聚集了十幾家OPPO與vivo的門店，而且大多集中在一兩條街上。這種店面高度密集的現象在全國各地的縣城已經相當普遍。這也間接造成vivo不得不加強對價格的管控。

然而，vivo的這種管得比較死的價格體系也有其短板，因為對於很多小經銷商而言沒有太多誘惑。

一位知情人士透露，一個月能提貨1000部手機的大戶，和一個月只能提貨10部的小戶，算上各種補貼返點，每部手機的價格能相差200元。對於中小經銷商而言，如果完全按照官方價格銷售，不僅價格上就沒有優勢，增加庫存，造成資金緊張，也會影響廠商的返點和獎勵。

2018年MWC，vivo公開的vivo APEX全面屏概念手機。圖片來源於網路

面臨手機市場周期性波動和增長瓶頸，vivo已經開始在產品和市場上尋找新的突圍。

不久前，vivo推出了一款全面屏概念機，受到了外界好評。這款手機的正面幾乎全是屏幕，屏幕佔比達到了98%，除了下巴上留出了一點空間，甚至去掉了類似iPhoneX的劉海。前置攝像頭被放在了頂部的一個可升降裝置里，這種新穎設計成了外界關注的焦點。

而在2018年的CES上，vivo也發布了全球首款屏下指紋識別手機。不過，這些手機都還未正式上市，尤其是前者，距離真正量產還需時日。

印度市場颳起了中國手機風，也成為中國手機瘋狂爭奪的海外市場

海外幾乎成了所有手機廠商的出路。華為藉助運營商業務打下的基礎走得較為順利，已經搶佔了包括歐洲在內的大片海外市場；而OPPO、vivo和小米也已經在印度等南亞和東南亞市場展開了激烈角逐。vivo則投入巨資拿下了世界盃的合作權益，也將為其在俄羅斯市場鋪路。

除了往外擴張，「所有人都在等待5G。」林晉說，消費者對全面屏似乎並沒有太多的消費衝動。然而5G正式商用需要等到2020年，當下，手機市場正處在青黃不接的階段。

（應採訪對象要求，文中林晉、王沖為化名）

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責編 | 劉考坤

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