李寧、回力、海瀾之家告訴你，老化品牌抓住年輕人才能活

2018年紐約時裝周秋冬秀場上，一抹中國紅驚艷亮相，「中國李寧」瞬間引爆各大社交媒體，至今還是全民熱議的話題。目前李寧零售勢頭兇猛，實體零售銷售額達到雙位數的增長。其中，李寧售價699元的新款衛衣，價格被炒到999元高價，而且早已賣到斷貨。

而在李寧從一個國產老運動品牌變身中國潮牌之前，90年國產球鞋品牌回力，也成功年輕化成時尚爆款走出國門，回力最新推出的海外限定系列WOS33，其正在發售的兩款海外版回力球鞋分別為紅色與藍色款，定價高達70歐元（約合人民幣544元），是國內版價格的5倍。

回力與李寧的大獲成功，也激勵了曾被年輕人拋棄的國產男裝海瀾之家。這個曾自詡為「國民男裝」的品牌，早期打出過「一年逛兩次就夠了」的廣告語，早年開店的重心放在三四線城市，以商圈街邊鋪為主，服飾風格偏中老年化，業績也逐年下滑。

近幾年，在年輕人日漸成為消費主力後，海瀾之家也積極年輕化。在產品方面，海瀾集團推出了年輕時尚服裝品牌 HLA Jeans；在品牌營銷方面，從2014 年起，海瀾之家贊助了《奔跑吧兄弟》《了不起的挑戰》《最強大腦》等熱門綜藝，後又邀請當紅小生杜淳、林更新等出任品牌代言人，以期觸達更多年輕消費人群。

我們不難發現，越來越多的老國產品牌開始年輕化轉型，佼佼者前有百雀羚、回力，後有李寧、海瀾之家等。那老化品牌該如何做才能「去老化」呢？品牌君有三個建議。

第一，去老化，就是得年輕化，年輕化就需要用年輕人的語言和年輕人玩耍在一起，品牌要放下身架，不能「端著做」。那些擅長跟年輕人打交道的品牌，會縮短品牌與人之間的距離，給人的感覺就像朋友一樣，了解他們想要的，能說出他們的心聲，成為生活中的一部份，不再是冷冰冰的官方腔調。比如味全的文案瓶果汁，年輕人辛苦加班，是非常願意喝上一瓶有貼心問候的果汁。

第二，老化品牌要從源頭上去找老化的原因。因為有的時候品牌老化，未必是在銷售渠道或營銷方法上老化，很有可能已經在企業管理方法，甚至是在整個營銷渠道的搭建和營銷管理團隊的問題上都出現了很多陳舊的，跟不上時代的錯誤做法。一個企業一旦呈現出品牌老化，很有可能是這個企業的管理和企業的創業者本身已經老化。

這個時候，就需要企業敢於換帥，就像四年換帥三次的寶潔一樣。寶潔CEO大衛·泰勒近日承認錯誤：寶潔一直以老的眼光，把中國當成一個發展中市場，而實際上中國已成為全世界消費者最挑剔的市場。而這種錯誤的老認知，帶來直接的後果便是大量中國消費者的流失，而寶潔不得不頻頻換帥。

第三，老化品牌對於創新一定要有自己的理解，因為創新的本質其實並不是隨意追隨，並不是看到社會流行什麼就跟著做什麼。創新的本質其實在於堅持自己的風格，並且在自己風格的基礎上把它不斷推陳出新、發揚光大。比如老品牌百雀羚的創新營銷，通過將長圖廣告與自己的歷史結合起來，將自己「老」的特點做到了極致，讓人耳目一新。

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