借力信用卡互聯網化 打造消費金融生態圈

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「五年來，經濟結構出現重大變革，其中消費貢獻率由54.9%提高到58.8%」「傳統消費提檔升級、新興消費快速興起，網上零售額年均增長30%以上，社會消費品零售總額年均增長11.3%」——這是3月5日公布的政府工作報告給出的一組數據。

在消費升級大趨勢下，如何在消費金融的競爭中出奇制勝？如何做好傳統信用卡業務的升級轉型？如何提升客戶的消費體驗？怎樣在保證快捷方便的同時控制好金融風險？針對上述問題，《中國經營報》記者近日專訪了中國工商銀行牡丹卡中心總裁王都富。

「信用卡是植根於消費經濟的業務，而消費經濟的互聯網化發展，必然引導信用卡走向互聯網化。」王都富認為，信用卡互聯網化已經不局限於支付融資服務渠道的線上化遷移，業界爭奪的熱點已從互聯網時代的流量轉向了移動互聯網時代的場景。他建議，可以藉助客戶及支付基礎，打造消費金融生態圈,全面提升客戶服務體驗。

積極「+互聯網」

《中國經營報》：在各路金融機構爭相分食消費金融市場份額時，消費金融產品仍存在同質化問題。傳統銀行的個人消費金融業務如何出奇制勝、實現個性化發展？

王都富：在消費金融發展的黃金時代，無論是傳統商業銀行還是互聯網金融公司、金融消費公司，都在積極適應新的發展趨勢，用新技術、用互聯網的理念為廣大客戶提供更加適合的產品和金融服務。而傳統銀行與這些機構主要是呈現錯位競爭的局勢。

以工行為例，我們擁有海量的客戶群體和商戶群體，資金體量大、價格成本有優勢，融資產品的種類、期限、申請渠道、還款方式多樣，對於大型銀行，資金體量是其他銀行、互聯網消費金融公司不可比擬的。為了適應時代發展，大行也在積極調整客戶定位，以更好地服務於大眾消費者客戶。

早在2015年工行在牡丹卡中心的基礎上，掛牌成立了銀行業首家個人信用消費金融中心，首創「卡貸合一」的經營模式，推出無擔保、無抵押、全線上的個人信用消費貸款產品，並於2017年1月優化升級後命名為「融e借」正式推出品牌，成為工行第一款真正意義上的互聯網融資產品。按照「凡是在工商銀行有過金融交易痕迹的客戶均應有授信額度」的理念，充分運用全行連續多年積累的個人信用數據，積極擴大「融e借」白名單目標客戶規模，目前白名單客戶總量已達1.61億戶，累計放款超過1000億元，預計未來1~2年白名單客戶將達3億戶，貸款空間達上萬億元。

在分期付款業務方面，工行以互聯網化的開放思維，利用大數據細分客戶群體，針對客戶需求進行精準營銷，對不同客群實行差異化授信、主動授信，滿足客戶個性化消費金融需求；同時，圍繞家裝、車位、租房、教育、旅遊等消費場景，大力發展分期付款業務，切實減輕客戶還款壓力，助力消費升級；選擇與大眾消費相關的優質企業進行合作，整合商戶優惠以及工行消費信貸資源，為客戶提供多樣、便捷的服務。

《中國經營報》：面對市場對於信用卡高質量的發展需求，銀行應該如何升級信用卡業務？

王都富：目前，97%的移動支付都是微信、支付寶、京東支付了，綁卡消費是大勢所趨。針對這一趨勢，傳統銀行應該有所動作。為滿足持卡人手機支付的新習慣，以工行為例，我們推出了在綁定工行信用卡消費的一系列獎勵活動，從持卡人最需要、最喜愛的優惠方式入手，不斷與時俱進，跟隨市場腳步，適應客戶需求。

就工行而言，我們進行的升級不僅在支付方面。2017年初，工銀信用卡確立了互聯網轉型發展的全新道路，探索形成了五個互聯網化的新格局：獲客互聯網化、支付互聯網化、融資互聯網化、服務互聯網化和管理互聯網化。目前，工行的信用卡客戶數已突破9000萬，是境內信用卡客戶數最高的發卡行。

在產品打造方面，更精準定位客戶群體，如工行特別為年輕、活躍客群主要是80、90年代出生的「千禧一代」，以富有衝擊力與想像力的卡面設計，以及適應年輕人消費特點產品權益，打造出一批活潑、時尚的年輕客群專屬產品，包括奮鬥卡、星座卡、小黃人卡、生肖卡、愛寵卡等。

面對同質化較嚴重、競爭激烈的市場，工銀信用卡更注重品牌打造，例如為奮鬥卡注入時代精神的品牌理念，通過一系列品牌整合營銷，以微電影、自媒體等注重內容傳播的互聯網思維，引發客戶心理共鳴，形成了獨特的品牌印記。作為全球最大發卡銀行，工銀信用卡已不局限於產品與流量的競爭，與全球知名品牌一樣將進入「品牌戰役」階段，「客戶首選、行業領軍、世界一流、百年品牌」就是我們的發展願景。

下一步，我們將堅定貫徹互聯網轉型發展方向，以優質產品及服務為客戶提供較同業更為出色的用卡體驗。

抓緊場景化機遇

《中國經營報》：在消費主力年輕化、競爭日趨激烈的信用消費市場，信用卡業務如何從場景獲客並依託場景提高用戶體驗？

王都富：在移動互聯時代，「場景」是重構人與商業的連接。一方面，場景化可以精準地為用戶進行畫像，讓長期積累的交易數據易於轉化成有用價值；另一方面，場景化使得整個交易過程充滿畫面感，不僅能有效提升用戶體驗，同時能夠有效地減少交易雙方的不對稱性，進而快速地促成交易。

2017年工行推出具有真實授信額度的長隆場景化即時發卡服務，在業內實現場景化獲客的重大突破。客戶憑身份證就能體驗工銀長隆信用卡即時申請、即時授信、即時開戶、即時制卡、即時領卡的全流程服務，辦卡時長從十幾天縮減至十分鐘，解決了辦卡效率低和看到優惠無法享受兩大痛點，客戶體驗更加高效。場景化即時獲客之所以可以推出，主要是借力互聯網，以客戶體驗為中心。隨著我國移動互聯網技術的不斷突破，業界爭奪的熱點已從互聯網時代的流量轉向了移動互聯網時代的場景。

在場景的選擇上，我認為要堅持開放、合作、共贏理念，以用戶為核心，以場景為導向，從更寬的視野、更高的層次、更廣的領域整合內外部資源，通過網路化方式和手段，與社交、購物、商旅、娛樂等流量大、場景豐富的互聯網平台開展深度合作。通過深化合作模式，依託場景屬性將獲客活客成為連貫動作從而提高用戶體驗。

2017年8月，工銀信用卡專屬APP「工銀e生活」正式上線，不斷拓展小額高頻的服務場景，在購物、美食、出行、娛樂、醫療等多方面打造熱門消費頻道，形成一個圍繞持卡人生活點滴的智慧消費生態圈，達到服務的品牌化和場景化升級。短短7個月，註冊用戶數已突破1200萬戶。

大力發展汽車分期符合國家經濟、產業、金融政策，這既是一項優質的信貸業務，又是一項互聯網金融產品。我們會繼續穩健發展汽車分期付款業務，深耕汽車專項分期市場，探索多元化發展模式，通過與汽車廠商總對總合作、與互聯網汽車金融平台合作、與廠商金融合作等多種模式發展汽車分期業務，為客戶提供日常購車支出金融服務，解決客戶購車融資需求，用開拓、創新的方式讓金融滲透到客戶的生活消費場景中，把普惠金融落實到實處。

《中國經營報》：以往信用卡業務以線下為主，如今如何從前、中、後台全方位結合金融科技來拓展業務？

王都富：信用卡業務之所以能快速騰飛，很大程度上與它最具互聯網基因有關係。它擁有海量用戶、以大數據應用為基礎，具有小額、高頻、快捷和普惠金融服務能力的特點，其功能特點其實和互聯網金融高度一致，兩者都具有移動支付和消費貸款的基本功能。

我認為，作為大型金融機構，在前台一定要強化互聯網化獲客能力。首先要研究開闢互聯網獲客新渠道，做好「流量變現」，開展移動互聯網場景化營銷；其次要利用互聯網平台資源引流商戶，比照同業發展模式，採用市場化的分潤機制，開展與各垂直領域服務商的合作；第三，要利用好結算業務，推廣智能POS，加大利用行業APP應用在酒店、餐飲、零售等行業優勢，開展與各垂直領域供應商的合作。

在中台方面，我認為要提升互聯網化管理水平。一方面引入互聯網數據，強化商戶准入管理，在商戶黑名單建設的基礎上，引入資信較好的互聯網平台的徵信數據，豐富商戶准入審查的維護，提高風險甄別能力；另一方面，要引入互聯網手段落實管理要求，如通過大數據分析及物聯網、設備定位等方式，不斷豐富商戶風險監測模型，構建全方位、立體式的商戶排查機制。

在後台方面，應加強互聯網化服務維護。其一，建設好綜合營銷平台，支持在線對賬、查詢、退款、設備報修、耗材配送、數據分析、對外介面、營銷推介等全流程商戶服務需求；其二要加強收單體驗，在行業應用APP方面加快與第三方合作和引入，開展行業垂直領域合作，為商戶提供豐富的增值服務；其三是開展互聯網化的商戶促銷。

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