「遊戲＋泛娛樂」打造「流量迪士尼」：遊戲負責變現，IP負責內容
本文為東西IP研究組根據三七互娛調研和自身研究梳理，轉載請聯繫東西文娛（微信號：EW-Entertainment）
關鍵詞：三七互娛 |CIGC| 遊戲|流量迪士尼
導讀
由三七互娛（002555.SZ）主辦的中國國際互動娛樂大會（China Interactive-entertainment Global Conference，以下簡稱CIGC）上周在廣州舉行。這場大會，三七互娛堅持了五年了。
而這五年，也是中國遊戲產業從單一的用戶規模紅利走向市場擴容的過程。
在騰訊和網易佔據大半壁江山的雙寡頭市場中，其他遊戲廠商實際上是在爭奪剩下30%的市場份額，大中型遊戲廠商的競爭更激烈。而在以單一遊戲業務用戶滲透率，已出現明顯天花板的情況下，多元布局尋找新的增長點，成為所有遊戲公司的必然選擇。
權威數據統計，2017年中國遊戲產業實現高增長突破2000億元，很大程度上，即得益於多元布局後，市場的擴容帶來的利好。
多元布局最早的典型，是騰訊在2011年提出的「泛娛樂」模式。這種泛娛樂模式發展至今，除了業態的融合，騰訊互娛已成立專門的部門拓展文娛市場。
而聚焦到遊戲為主業的其他玩家，除了完美世界、巨人網路和游族網路等公司本身就有影視部門或近年設立了影業公司，更多的遊戲公司泛娛樂布局還是著眼於IP聯動開發的目標。比如愷英網路在泛娛樂領域的布局主要是依靠自身已有的IP項目，跨領域合作進行影游聯動。
相比之下，三七互娛在泛娛樂領域的投資布局則比上述幾家更為活躍，但顯著的特點，是遵循嚴格的投資邊界，從不控股。這種進取而又克制的布局路徑，實際上與三七互娛頁游起家擅長流量運營的基因高度匹配。三七互娛的大型頁游發行平台依靠原有用戶流量及先發優勢，多年來穩居第二，排名僅次於騰訊。
按照三七互娛的表述，三七互娛泛娛樂的布局，實際上就是通過資本讓IP和流量實現破壁，促進IP在公司泛娛樂體系內的各板塊之間流通，充分地釋放出文娛內容的價值。換句話說，就是堅持自身原有的流量優勢，通過不斷做加法，進一步放大自身流量優勢，與多種業務形態，形成良性循環。
目前，還難以總結說這樣的布局會帶來多大的增量。另從幾家設立影業公司的遊戲公司業務落地來說，亦有有很多問題有待解決。在海外，暴雪、育碧和好萊塢的合作也還在探索中。
而從商業模式的角度，三七互娛創始人、總裁李逸飛則認為三七泛娛樂的布局思路與迪士尼有相通之處，「和迪士尼以動畫為核心所不同的是，三七互娛以遊戲為核心，遊戲是整個金字塔的底座，因為它離錢最近，變現最容易，現金流也最好。往上的整個泛娛樂的布局，實際上都是依靠遊戲的現金流支撐，去做動畫、漫畫，甚至音樂、影視等更多未必那麼賺錢的其他業務。而這些業務承載著布局產生大IP的思路。整體上就是遊戲是做變現的，其他是做IP，做內容的。」
另外，隨著用戶對於泛娛樂的付費習慣正在轉變，越來越多用戶為精品泛娛樂內容付費，基層消費升級提速，三七互娛在影視、動漫、VR等泛娛樂版塊的投資，也將更具備確定性。這些在文末李逸飛的訪談中亦有更詳細的呈現。另外，李逸飛也回應了當下的熱點「區塊鏈」，並對遊戲在區塊鏈中的應用，提出了自身的見解。
從長遠來說，隨著各種娛樂形態的交錯融合，這種基於IP的泛娛樂布局，可以滿足用戶多元化的娛樂需求，終歸是對用戶娛樂時間的競爭。而這場戰爭到底是遊戲公司主導還是其他產業方主導，一切都還在變化中。
下為正文，歡迎批評指正。
三七互娛2017年業績亮點
三七互娛近期發布的2017年業績快報顯示，報告期內,公司實現營業總收入61.92億元,同比增長18.00%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤 16.55億元,同比增長 54.62%;實現基本每股收益 0.780 元/股,同比增長52.05%。這一成績在A股遊戲公司中屬於領跑地位。
業績保持高速增長的主要動力來源於手游業務的快速增長，以及傳統優勢遊戲產品持續貢獻利潤。具體表現為：
1）手機遊戲業務營業收入同比 2016 年度增長超過100%,《永恆紀元》、《大天使之劍 H5》、《阿瓦隆之王》和《仙靈覺醒》等產品流水表現良好；
2）2017年度新上線的自主研發手機遊戲產品《大天使之劍 H5》、《傳奇霸業手游》和頁游產品《金裝傳奇》、《永恆紀元頁游》等都取得了較高的流水，2016 年中上線的手機遊戲《永恆紀元》和 2014 年上線的頁游產品《傳奇霸業頁游》、《大天使之劍》等自研精品持續為公司貢獻利潤。
從中我們不難發現，這離不開多款長周期精品遊戲的爆發，而背後更深層的原因三七互娛這家僅次於騰訊的頁游巨頭在轉身手游時，依託精細流量運營及精耕產品研發,充分享受到了頁轉手紅利，與此同時，頁游領域的深厚積澱和精細運營支撐多款長周期精品產品爆發。
當前隨著互聯網紅利基本消耗,多個垂直細分應用等新渠道崛起,買量在過去一年成為手游廠商高度青睞的推廣策略。而三七互娛將多年累積下來的運營精細買量+精耕研發打磨產品的能力運用到手游領域,形成了差異化的競爭策略,實現了頁轉手的加速飛躍，也被市場分析認為，是A股最優質的買量公司。
在「頁轉手」模式的具體操作上，三七互娛頁游產品《大天使之劍》、《傳奇霸業》等登陸手游平台,與此同時公司也在手游《永恆紀元》自研爆發以後在頁游平台推出《永恆紀元頁游》等產品，目前來看，上述產品皆收割表現良好，其中，手游《永恆紀元》2016年公測至今累計國內流水超40億元。
三七互娛2018年遊戲產品儲備與策略
回顧2017年三七互娛的業績可以看到，三七互娛之前的成功更多是成功將在頁游領域深耕多年積累的流量運營的經驗移植到手游領域。而CIGC上傳遞的可預見的趨勢是，2018年手游增速進一步放緩，但也帶來細分爆款的機會；頁游市場進一步精品化，H5遊戲或帶來板塊新機遇；海外發行的廝殺將更為激烈。
根據37手游總裁徐志高、三七互娛集團高級副總裁羅旭和三七互娛海外負責人彭美髮布的產品戰略來看，2018年三七互娛在手游、頁游和海外發行上既有根據市場變動趨勢做出靈活調整的安排，又有延續性的系統化打法。
手游：多元化產品策略
2018年整個手游的趨勢走向較為嚴峻，伴隨著2017年遊戲行業增速放緩，2018年可能增速會進一步放緩，整個流量成本急劇拉高，進入到這個年頭，無論是玩家還是合作，還是品牌導向的趨勢變得更加清晰。
三七手游在2018年將採取多元化產品策略。過去，三七互娛的手游以RPG為主，SLG為輔，而隨著休閑類、二次元和女性向的手游的用戶吸引力增大，公司也在進行多元化的遊戲研發，對細分領域進行新的嘗試，擴大用戶廣度，實現長線的精品化運營。
頁游：精品精細化運營＋傳奇改編
2018年仍將以精品精細化運營和端游IP改編為主，更利於做長線運營。雖然頁游市場整體在下滑，但是有上百億的規模和幾億的存量用戶，精品的存量依然巨大，所以會堅持自己的遊戲，而且將優勢發揮到極致。同時，會加大H5遊戲產品，大部分集中在傳奇類和奇蹟類。三七互娛創始人李逸飛更明確提出，傳奇是今年一定要打透的市場。
此處精品頁游的底氣在於，2017年三七互娛的《大天使之劍》《傳奇霸業》的收入佔三七互娛頁游營收比例超過了50%，而且這兩個遊戲都是2014年6月和12月上線的老遊戲，顯示長線精品IP的長生命周期。
海外發行：加碼歐美＋產品本地化
在喊出全面加碼海外發行以後，三七互娛正開始形成更系統化的打法。2018年的一個顯著變化是，在區域市場選擇上，可以看到在日韓以外對歐美市場的明顯加碼，以及針對區域市場的類型的豐富化。
2018年，37GAMES平台的全球發行藍圖將繼續以「產品本地化+本地化立體營銷」開路，面向海外市場推出《崑崙墟》《青雲訣》《墨三國》等產品，還將在韓國發行《鎮魔曲》，在日本發行《永恆紀元》；同時攜《Primal Wars:Dino Age》《Lords of Conquest》等歐美定製產品以及《電擊文庫：零境交錯》《神無月》《希望》《半世界之旅》等二次元、女性向產品，加碼歐美、日本市場的開拓，進一步鞏固全球化戰略布局。
泛娛樂布局新方向
關注結合新興技術的娛樂方式和細分領域
在多年的泛娛樂外延布局後，本次CIGC大會上，三七互娛高級副總裁楊軍系統總結了三七互娛的泛娛樂投資邏輯。
三七互娛自2015年以來，積極尋求泛娛樂轉型，為未來盈利主業的多極化布局。據統計，2015年以來，三七互娛共投資影視公司5家、動漫製作公司2家、音樂公司1家、VR/AR公司2家，通過外延布局的泛娛樂企業與公司內生的遊戲業務，一起為三七互娛打造一個完整的泛娛樂生態閉環。
在影視領域，三七互娛先後投資了中匯影視、南廣影視、新線索影視等公司，2017年投資的《無問西東》和《南極之戀》都有不錯的票房表現；在動漫領域，投資了絕厲文化和藝畫開天；在VR/AR領域，在加拿大的Archiact和上海天舍文化上也做了布局；音樂方面，其投資的風華秋實公司與鹿晗、黑豹樂隊、郝雲等藝人保持著良好的合作關係。
楊軍也表示，隨著年輕一代的成長，一些結合新興技術的娛樂方式和越來越多的細分領域受到關注，三七互娛將把AI、區塊鏈、二次元、女性領域、兒童領域等列為重點關注對象。
總之，三七互娛會繼續以遊戲主業為核心，在各個細分領域挖掘具有潛力的優質內容提供商，充分發揮業務協同效應，同時拓展海外投資，整體形成大文娛布局。
三七互娛「遊戲＋泛娛樂」打造流量迪士尼
遵循流量破壁邏輯
所謂「泛娛樂」戰略，最早由騰訊於2011年提出，按照騰訊集團副總裁程武的解釋，是以IP授權為核心，以遊戲運營和網路平台為基礎，展開的電影、音樂、動漫等多領域、跨平台的商業拓展。
事實上，騰訊也成了親自下場做文娛最積極的遊戲公司，而觀察發現，A股市場的遊戲公司中，除了完美世界、巨人網路、和游族網路本身就有影視部門或近年設立了影業公司，更多的遊戲公司還是著眼於遊戲改編上引入泛娛樂IP,目標進行聯動開發，但在泛娛樂領域的投資布局上普遍沒有三七互娛活躍。
比如，巨人網路起初是通過多領域的跨界合作進行泛娛樂的探索，在儲備了一定量的IP之後，成立了巨人影業子公司，正式進軍泛娛樂領域。巨人影業將會專註於進行影視業務和泛娛樂產品開發，以影視項目研發、娛樂產業投資、IP運營及影遊資源整合為核心，完成母公司巨人網路在整個泛娛樂產業鏈上的布局。
與之不同的是，三七互娛並沒有追風設立自己的影業公司，依然採用外延投資的方式進行。楊軍表示，遊戲是三七互娛重中之重的基因，文娛投資是在為將來更長遠發展作出布局。未來，遊戲業務會與周邊的影視、動漫、文學、VR/AR、音樂業務協同，最終形成一超多強的生態閉環。
這樣的布局使得三七互娛形成了一個生態產業鏈，可以實現優質IP的遊戲改編，也為打通泛娛樂的各領域各環節做好準備，有利於公司對各個細分領域都進行深度的挖掘，協調產業上下游，實現價值最大化。
值得注意的是，遵循IP轉化的規律，三七互娛在投資過程中，選擇的都是各個細分領域的頭部公司。楊軍表示，整個生態圈，文娛、影視、動漫、遊戲之間的轉化，IP不是簡單的移植，在轉化成細分領域的時候，它必須要求這個細分領域製作也是非常優良的，而動漫、遊戲、音樂都有獨特的製作過程和內容展示的方式，因為它經營管理的模式不同。最終希望結合各個細分領域優秀團隊，打通跨行業壁壘、跨流量壁壘，一個好的內容在文娛領域相互打通。
而打破打通這些壁壘，對一個公司的運營能力提出了很高的要求。而流量作為運營中重要的標配，恰好也是三七互娛的強項。
三七互娛創始人、總裁李逸飛問答實錄
1.關於行業競爭格局
Q: 騰訊和網易遊戲業務比重在下滑，他們也調整自己的版圖，您是如何看這個現象？或者說遊戲巨頭公司是不是進入新的調整階段？三七是不是也會加速業務線的拓展？
李：整個市場，我覺得首先2017年移動端的收入仍然是高速增長的，包括騰訊和網易的收入增長也是很厲害的，從比例上來說也是不低的，雖然最終的財報還沒有出，但是我覺得這兩家至少都是30%左右的增長，這是從收入上來說，而不是利潤，因為每一家公司對利潤的處理方式不一樣，從收入的方式上來看我認為他們的增長是非常厲害的。
所以我並不覺得他們的遊戲業務有什麼問題，他們其實也不斷做新的品類。騰訊的極光計劃也發了功能性的遊戲，它做這些遊戲絕對不是為了收入或者是營收的增長。這其實也是為了品牌的建設和為了口碑做的事情。
無論是騰訊網易，還是跟我們體量相仿的盛大，或者是新興的愷英，大家仍然覺得遊戲有非常好的現金流，離利潤很近的產業。而且這個產業在高速的增長，只不過現在確實存在一個巨頭對市場的擠壓，這個巨頭指的不只是騰訊和網易。其實你們看市場份額，我剛才提到的幾家公司2017年的市場份額都在增長。
所以，我覺得從三七的角度來說，無論是做多元化，還是做出海，都不影響我們對國內手游搶佔更多的市場份額，我們最終的目的是不會丟國內的市場，同時努力擴大我們的市場份額。
Q：現在的遊戲市場是騰訊、網易，然後是三七互娛等公司，今天上午演講的時候也提到了手游市場洗牌的問題，那麼這樣的行業格局會一直延續下去，還是會出現一個洗牌期呢？什麼樣的遊戲公司會在這一輪洗牌期崛起？
李：移動端市場是高速增長的市場，同時也是快速變化的市場。回過頭去看整個市場，從卡牌，到頁轉手，再到MMO的業務，像《楚留香》這樣的MMO業務，再加上新增的品類，比如像《戀與製作人》，再加上二次元的品類，它的品類每一年都在高速的發展，其實洗牌每年都在發生。
今年大家要再進一步去洗的是多元化的東西，包括徐總(備註：37手游總裁徐志高)演講的時候提到的，可能市場的細分，每一個品類都有爆款。包括我們也投了自己的研發線，投資線也布局了一些像《半世界之旅》的產品，很快也會在國內上市，它跟《戀與製作人》有一定相似的東西，但是《戀與製作人》是現代的，它是偏穿越風格的女性向的遊戲，而且它的角色更多，劇情也更多。
所以這個洗牌是隨時都在發生的。到2018年年底，原有的買量的很多公司就會被洗掉，慢慢的做不下去了。另外原有的靠做高速迭代，比如說做得還可以的產品，買一個影視IP，換個皮又來發一遍，這種產品也做不下去了。
那能做出來的，一方面是像《楚留香》這種精品的MMO；另一方面是像《戀與製作人》打細分市場，而且要做得非常的精緻，要把市場打得特別透，這種產品會拿到一些新的市場份額，產生爆款。
三七是不是一直停留在流量經營、頁轉手這個模式？其實也不是，我們的思路一直在與時俱進的改，比如說2016年的時候，你去問徐志高二次元遊戲，他可能說他不懂，但是2017年，我們的思路也在慢慢的調整，二次元的東西我們也儲備了一些產品，今年大家也會慢慢的去看到。這個洗牌什麼時候會結束，我認為洗牌永遠也不會結束，每年都會洗，有不同類型的公司會被淘汰掉，又新的類型和新的公司會出來。
2.關於泛娛樂投資
Q:泛娛樂的投資和布局，接下來會跟遊戲主業有怎樣的協同？
李：其實我們絕大多數的投資跟遊戲是有一定的協同性，因為我們在泛娛樂的投資的核心都是圍繞一個標的以建立自己的IP。無論是我買過來的IP，比如說拳皇這種IP，我去做進一步的打造，讓這個IP變得更大，變得更多，全產業鏈的IP；還是說我未來把《永恆紀元》或者類似的《大天使》變成一個真正的IP，其實都跟我整個泛娛樂的產業布局有關。
我們去做影視、動畫，包括我們現在也投了漫畫的原創平台，你說它未來跟遊戲能否形成協同？肯定是能的。中國的漫畫早期影響力主要靠單一類型，但現在慢慢開始有了懸疑類的，武俠仙俠也開始有了，這些都可以跟遊戲有很好的協同效應。
去年我們投的一個漫畫團隊，它的遊戲改編權我也拿了，但是我不會那麼快做，因為你這個漫畫沒有形成一個很大的影響，沒有形成像騰訊《一人之下》這樣的漫畫影響力的前提下，我去做遊戲其實是沒有價值的。
但是我們的投資部，投資一定要看得更遠，你不能說這個IP已經很大了你再去投，那這個時候價格很高，你投不投得進去，或者你買不買得到還要兩說。所以投資布局就是說在它可能看到一點苗頭，或者覺得這個團隊靠譜，未來有機會成功的前提下我要去投。
未來三年，你把周期放長一點，從三年或者五年，跟我的主業就產生很多的協同效應。比如說拳皇，今年對我的海外發行就會產生價值，就會產生收入和利潤的貢獻，這就是我們2015年投的東西，拳皇是2015年投的，從你的錢真正花出去到對你主業產生反哺的作用，到了2018年也是三年了。
3.關於IP選擇
Q：三七互娛在擴充自己的IP儲備方面有沒有什麼計劃和方法？會不會通過直接投資一些漫畫公司來做IP運營？您剛才也講到《擇天記》項目之前遇到了一些挫折。目前很多的頭部IP都掌握在騰訊這樣的巨頭手中，三七互娛在獲取和開發這樣的IP的時候會不會碰到一些問題？
李：我們肯定在IP的合作上比較開放，我們會接受各種模式的合作，包括我可以去投資你，你也可以賣給我，或者是我們共同去開發，這些模式都有，而且在各個項目上都有去談過。而且騰訊和我們不是競爭是合作關係，我們從來沒有對標企圖跟騰訊競爭。所以騰訊的IP實際上對我們是開放的，是完全可以共同去開發的。
其實小說只是IP的一部分，比如說動漫也是IP正在高速增長的方向，甚至有漫畫的衍生模式，比如說四格真人劇，它是一個很細分的市場，我並不認為這個市場未來未必不能出爆款。
我們對小說IP相對比較慎重。網文是一個快消品，所有的讀者都是一目十行的看下去，真正能夠沉澱出多少的用戶？能夠像金庸沉澱出一批核心的用戶，沉澱出郭靖、黃蓉這樣的經典角色，留住真正核心的用戶是很難的。我並沒有覺得（網文）是真正最頂級的IP，除非我能夠同時做泛娛樂的開發，比如說動畫、電視劇、遊戲一起去做，我可能會比較有興趣一點。
但為什麼我覺得《擇天記》很好？因為它不單是網文，同時它做了動畫、電視劇，同時大電影也在做，雖然電視劇吐槽很多，但是不影響它的收視率和影響率，鹿晗也好，娜扎也好，粉絲很多，形象也做得很經典，所以它是一個IP，單單是《擇天記》的小說我就不認為它是一個特別頂級的IP。
最一線的IP需要通過時間的沉澱，比如說我們拿了《航海王》，它是通過20多年的時間沉澱下來的；比如我一直很喜歡漫威的《復仇者聯盟》這樣的IP，人家從1945年就開始了，70、80年積累成IP的，所以這是用時間沉澱的。
現在真正的IP是要沉澱，沉下心來好好的判斷，比如說動畫的，我覺得食神是個好IP，火影海賊王都是好IP，再看騰訊做的《一人之下》那也是好IP。那網文，什麼樣的網文是好IP？《全職高手》我認為是好IP，它首先是小說，同時它又沉澱了動漫，現在電視劇馬上要出來了，電視劇是楊洋拍的，可能吐槽也很多，黑的也很多，但是它的影響力也不差，這樣來做遊戲是OK的。
4.關於區塊鏈
Q:對於區塊鏈怎麼看？
李：區塊鏈這個東西，作為科技和互聯網公司的總裁，我始終認為要把區塊鏈和ICO分開看，區塊鏈這個技術是絕對有很大的發展前景的，但是發幣來看99%都是騙局。
區塊鏈未來體現在遊戲中的價值，其實思維發散的話，我們可以思考，現在遊戲玩家充值的時候，或多或少他都有一個擔心，我充錢買的裝備和角色不玩了就會貶值很厲害，甚至歸零了，但是如果未來我把所有的遊戲上到區塊鏈上，其實首先各個遊戲的價值是打通的，你也許不玩這個遊戲，但是你可以去玩其他遊戲，你原有產生的價值在新的遊戲裡面通過上鏈去做交換，是可以實現價值平移的，因為它是一個分散式的記帳。
這個技術，至少能夠帶來很多可以應用和可以想像的場景，當然這個場景的成熟需要時間。
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