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Logo風捲土重來,跟不上節奏的品牌可能又要「再旱一年」

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Logo的捲土重來只是服裝行業巨變的線索之一

「我們希望在重新將logo引入零售的過程中,採取一種非常精準的、有條理的策略」

幾年前,服裝領域的一些大品牌未能看清人們對於服裝上的logo圖案(商標)的排斥浪潮——因此損失慘重。

消費者不再青睞於Abercrombie & Fitch Co.和American Eagle Outfitters Inc.等青春聖地里標誌性的圖案T恤和帽衫,而轉向了快時尚產品。Tapestry Inc.旗下的蔻馳(Coach)手包也不再是眾人垂涎的身份象徵,導致該品牌銷量下滑。連開雲集團(Kering SA)旗下久負盛名的古馳(Gucci)在應對這一變化時也一度相當吃力。

對logo說不

Abercrombie和蔻馳的母公司Tapestry的強勁增長在2014和2015年均發生逆轉,這兩年正是消費者排斥logo的高潮期。如今,這兩個品牌都在慢慢復甦。

ABERCROMBIE&FITCH的年收入較上一年的變化 來源:彭博社

這些困境成為了服裝行業謹記在心的一個教訓,也催生出了形形色色的戰略決策,包括該擁抱什麼樣的美學,該解僱什麼樣的設計師,以及該花多少錢來重整供應鏈。

而現在,令人意外的是,logo又重新回到了潮流前端。它們的到來也構成了服裝業的一次大考,業內人士可藉此向投資人和消費者高調宣示,他們已經吸取了前不久的教訓。

在街頭潮牌Supreme的幫助下,有logo的設計再次贏得了高級感與新鮮感。如今,Oscar de la Renta和巴黎世家(Balenciaga)等高端品牌均上架了有logo的產品,標誌著這些品牌在其擁躉中間極高的聲譽。

普羅大眾也在跟進。李維斯·斯特勞斯公司(Levi Strauss & Co.)推出的印有李維斯logo的「蝙蝠展翅」T恤大受市場歡迎。近日,該公司CEO奇普·伯格(Chip Bergh)告訴我,他不久前到訪了德國的一家李維斯品牌店,那裡的店長對他說,他們每天早晨會擺出約40件此類T恤,中午前就會賣光。

李維斯·斯特勞斯公司(Levi Strauss & Co.):CEO奇普·伯格(Chip Bergh)

因此,零售商們大展拳腳的時機到了。在對投資人講述的花言巧語中,你們總要說自己縮短了多少從設計到產品上市的時間。你們向投資人保證,為重整供應鏈所犧牲的利潤是值得的,因為當潮流襲來時,你們能做出更快的反應。

抓住凸顯logo的熱潮(2015年還是零售業的剋星)將發出一條有力信息,證明你們已經吸取教訓,知道該如何適應時尚產業新的巡航速度。

過時

近年來,專業服飾零售商遭遇了挫折,它們很難適應潮流風向的轉變及電子商務的崛起。

BI北美專業服飾指數 縱:美元 來源:彭博社

一些連鎖品牌似乎已經跟上了步調。Gap Inc.在其網站和店鋪里高調展示了受90年代風尚影響的「logo混搭」系列服裝,以擁抱這一潮流。同時,Gap還引入了一批超級酷的音樂明星作為代言人,包括Sza和梅特羅·布明(Metro Boomin)。

近日,蔻馳的品牌主席和CEO約書亞·舒爾曼(Joshua Schulman)對投資人表示,他們已經開始在新品中重新凸顯品牌logo,並且獲得了高端批發夥伴們的「驚人」反饋。而為了不勾起投資人不好的回憶,舒爾曼很快補充道,「不過,我們希望明確在重新將logo引入零售的過程中,採取一種非常精準的、有條理的策略。」

蔻馳(COACH)與美國新波普藝術家凱斯·哈林(Keith haring)合作款

現在,壓力壓在了一些陷入麻煩的連鎖品牌身上,包括Abercrombie & Fitch、Guess? Inc.以及L Brands Inc.旗下的「維多利亞的秘密」(Victoria"s Secret),這些品牌也需要有一套清晰明確的參賽方案,以應對當前的局面。

logo的捲土重來只是服裝行業巨變的線索之一。其他線索還包括:腰線更高了;裙邊更低了;牛仔褲再次興起,成為打底褲的替代品;平底芭蕾鞋的潮流讓位給了高跟涼拖。

經過曠日持久的沉悶局面後,服裝行業有望再次讓人們興奮起來。而跟不上節奏的品牌則可能遭遇又一場連年乾旱。

ABERCROMBIE & FITCH CO-CL A截至2018年2月21日收盤,跌0.11 至21.39美元。

撰文:Sarah Halzack

編輯:齊宇琨、梁桐

翻譯:程璽

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