噹噹獨立運作的這 19 年，一個與資本和泡沫搏鬥的故事

「面對大資本的狂砸，贏得讀者、贏得顧客就是創新，用創新能夠抗衡巨額資本。」噹噹創始人、CEO 李國慶在2017 年年底的一場活動上說道。

做了 19 年噹噹之後，他不用再和資本抗衡了。

3 月 9 日，海航系公司天海投資發公告稱正與噹噹商談收購，並因此進行資產重組。

噹噹具體去向還不明朗，噹噹官方還沒有任何聲明否認這筆交易的存在。李國慶和他同為聯合創始人的妻子俞渝都提到了多種可能。

但不管是哪一種，從 1999 年開始創辦噹噹、目前持股 93.17% 的兩人基本都要離開了。

3 月 11 日，李國慶在微博上發了一組舊照、附上一句《東邪西毒》里的歌詞「天地孤影任我行，世事蒼茫成雲煙」，說「祝願文化電商獨角獸噹噹網敢作敢噹噹」，已然完成了道別。

3 月 13 日，李的妻子，同為噹噹聯合創始人和大股東的俞渝在之後的文章里提到「噹噹網的前綴、後綴，不必永遠掛著國慶或者我」。

根據早前路透的報道，海航給噹噹的估值在 12 億到 15 億美元之間。比起 2016 年噹噹私有化退市的價格，這一估值倒是翻了兩倍。

噹噹已經是中國存續時間最久的電商之一

像所有的互聯網生意一樣，噹噹也是拿著風險投資起家，因為謹慎活過了 2000 年互聯網泡沫破滅

1999 年是中國電商起步的年份。阿里巴巴也同樣是在 1999 年成立，只不過做的是批發中介。

李國慶夫婦決定創業，書商出身的李國慶擔任 CEO，華爾街背景的俞渝擔任董事長。噹噹在 1999 年年底創立，2000 年正式上線運營。

2009 年俞渝接受專訪時說噹噹資金充裕不考慮上市，她回憶創業之初的時候說，要做一個消費者願意進行消費的網上商店。噹噹從一開始講得就是在中國做一個亞馬遜的故事，說要讓中國消費者在網上商店買到所有的東西——要看裙子，就在一個商店能看到所有的裙子，而不是像線下的商店那樣，把一個品牌的所有商品看完，再去看下一個品牌的商品。

像亞馬遜一樣，噹噹也從書開始——再沒有什麼商品像書一樣品類繁多、寄送方便、而且不需要退換，這些都更適合擁有無限貨架空間的電商。

噹噹 2000 年時的樣子

噹噹上線的時候，市場里已經有了個「巨頭」，8848。

在 1999 年夏天的那場「72 小時互聯網生存實驗」里，8848 是實驗者們唯一能夠真正通過在線支付買到東西的網站。

打開 8848.net 的網頁，你會發現最近幾年電商說過的東西基本上都有了雛形。京東到 2009 年才開始提的全品類，8848 在 2000 年時已經有了雛形。8848 頂部是噹噹同樣在做的圖書生意，往下是 8848 大股東連邦軟體當時的軟體光碟生意、再往下翻會看到後來京東起家的電器以及各類服飾和美妝。

當時發行信用卡都沒幾年的招行甚至推出了 8848 聯名網路支付卡。騰訊 QICQ（QQ）的廣告也出現在首頁底部，宣傳語是「中文網路尋呼機」。

8848 在 2000 年時已經嘗試了後來電商的各種功能

8848 最早是連邦軟體成立於 1999 年 1 月的電子商務事業部，這個事業部在 6 個月後獨立出來，就是 8848 公司。

到 1999 年底，8848 開通送貨業務的城市達到了 450 個，2000 年初，8848 每月的銷售額就已經超過千萬，銷售的商品則擴大到書刊、軟體、電腦、電器、音像等 16 大類、數萬種。美國《時代周刊》稱它是「中國最熱門的電子商務站點」。

噹噹與 8848 是直接競爭對手，2000 年的時候還有過一出黑客攻擊的鬧劇。李國慶稱噹噹受到來自 8848 的黑客攻擊，一個月後，噹噹指責8848 到噹噹惡意挖人，給 18 個部門經理打了電話。

在當時的報道里，8848 是網上超市，噹噹則是網上書店。

當時的互聯網公司也都拿了風險投資開始。按照李國慶的回憶，拿 1000 萬美元、2000 萬美元的到處都是，李國慶沒拿那麼多，是因為不想股份被稀釋。第一筆 680 萬美元的風投，噹噹在計劃書里寫準備維持三年。

8848 更激進，2000 年就啟動了送花上門的「O2O」，全品類覆蓋、打廣告拉用戶準備衝擊 IPO。但那時 8848 網站邊上廣告欄還放著「特價 19600 元」的宏碁電腦，這就是當時互聯網的小眾程度，一個全中國只有 400 萬互聯網用戶、並且還得坐下來、接上網線才能用上網的市場。

那一批互聯網公司，虧著錢不可能在 A 股上市，瞄準著的都是美國的納斯達克。新浪、搜狐、網易三大門戶先後上市，趕到了同一批中概股在美國上市。

但電商們沒有趕上。到 2000 年夏天，互聯網泡沫破滅，納斯達克互聯網公司大規模倒閉，幫著上市的投行因為誤導投資人受罰。

8848 則因為股東意見不統一，一分為二，在接下來的幾年中，一直在不停的換方向。

在那之後，8848 再沒有機會成為個人消費的電商巨頭。8848 這個名字，也早早消失在中國互聯網的歷史中。

阿里巴巴趕在互聯網泡沫之前拿到了錢。在噹噹創業的第二年，中國大批互聯網公司倒下了。但俞渝早已預備好一筆資金，幫噹噹熬過冬天。

但是噹噹也遇到了大批高管離職，只剩下李國慶夫婦。與此同時，大批互聯網公司的創始人被資本趕走，王志東離開新浪，王駿濤離開 8848，都是因為資本的壓力。

在隨後的十幾年中，李國慶夫婦都一直將公司控制權拿在手上，很難說不是因為創業初期留下的印跡。

SARS 成了所有電商的機會，而噹噹因為擔心失去控制拒絕了成為亞馬遜中國的機會

李國慶將遇到的第一次互聯網寒冬稱作「資本的冬天、消費的春天」。

因為噹噹銷售額保持連年翻番。

但是當時電商的環境仍然十分薄弱。人們剛剛學會在網上看新聞、發郵件。李國慶後來回憶稱：「非要等靠廣告收入的門戶網站賺夠錢了，人們才能夠接受在網上買東西，電子商務的市場才算開始成熟了。」

「所以，我們第一個五年就是不燒錢，沒法燒錢，即使投資人要燒錢，我也不能燒。」他說。

沒有用錢砸，噹噹在 2003 年達到銷售額過億。

非典時期，快遞停運，李國慶親自帶領噹噹網員工送貨。

但是現在回顧 2003 年的「非典」時期，對中國如今的電商巨頭來說，都是個重要的時間點。

劉強東是在那個時候意識到可以在網上賣東西。當時劉強東擁有 13 個店鋪，因為沒人出門買東西，他在 21 天里虧損了八百多萬，但是論壇上發的一個帖子卻在一天裡帶來了 6 筆生意。在 2003 年年底，劉強東關掉了實體店。次年，京東多媒體上線，那就是今天京東的開始。

馬雲則在非典期間撥了一個團隊出來，在杭州的湖畔花園封閉開發，2003 年 7 月，阿里巴巴面向個人消費者的業務上線：淘寶來了。

2004 年，亞馬遜在美國挺過了互聯網泡沫，證明自己是一個可以盈利的公司，並且將業務從圖書拓展到任何網上可以買的品類。在醞釀進入中國的時候，亞馬遜先找到了噹噹談收購。

李國慶回憶說在戰略投資人中，亞馬遜給噹噹的估值是最高的，準備花 1.5 億美元買下噹噹。當時新浪的董事長汪延連夜跑去李國慶和俞渝家裡，勸他們接受交易。但是雙方在大方向沒有談攏，李國慶要求亞馬遜占 30%-40%股份，噹噹獨立上市、獨立發展。

亞馬遜的回應是，只要不到 10 億美元，兩億、三億都可以談，但是一定要佔 70%的股份獲得絕對控制權。

最終噹噹拒絕了亞馬遜，亞馬遜最終以 7500 萬美元收購卓越。在亞馬遜中國剛開始運營的幾年中，噹噹是亞馬遜最大的競爭對手。

2004 年，eBay 還沒退出中國市場，亞馬遜中國剛剛起步。噹噹拿到了來自老虎基金的第三輪融資，李國慶則借著這件事向董事會施壓，以辭職要求董事會給創始人絕對控股權。

胡耀邦女兒 2005 年出版處女作時，噹噹的首日銷量與北京西單圖書大廈、三聯書店並列，用來說明該書的暢銷程度。那個時候，噹噹的圖書銷售已經逐漸成為標杆。

年銷售額在 2004 年超過西單圖書大廈是噹噹高管在那幾年常說的事情，俞渝也在同期的採訪上談及假貨問題，說噹噹不是秀水街。

今天做互聯網生意的新公司已經不會再拿一家店、一條街對比了。

後來在卓越基礎上做的亞馬遜中國一直也沒超過噹噹，並且給母公司造成了巨額虧損。等到貝索斯 2015 年在科技媒體 ReCode 舉辦的大會上談到中國亞馬遜的時候，已然是在總結失敗經驗。

賣貨模式和噹噹最像的京東，運用資本的方式和噹噹恰好相反

在最近發布的微博里，李國慶強調說：「百億銷售的噹噹利潤好於千億銷售公司利潤。」

這個說法噹噹其實已經說了快十年。

李國慶曾回憶道：「第一個五年和淘寶競爭，第二個五年和亞馬遜競爭，第三個五年是京東。我那點財力都浪費在價格戰上了！」

即使花了很多錢在價格戰上， 噹噹在財務上一直相當謹慎。

噹噹到 2009 年才宣布盈利。但是噹噹的策略一直都是不能虧太多。

俞渝把這筆賬算得很清楚：「從成立之初我們就採取了謹慎的持平增長策略，此前我們賠了9年，可始終是保持略虧損，只是虧了總銷售額的 12%，但是換來的是 100%的增長。我始終認為，我不要 200%增長，那會虧18%，300%的增長則要虧 24%，等於把毛利率都虧掉。」

京東是外人以及李國慶自己多年來最常拿來與噹噹相比的競爭對手。噹噹和京東的價格戰一直持續到京東上市前夕。

但相比堅持保有控制權的噹噹，後來的京東更願意出讓股份加速發展。

噹噹、京東、阿里巴巴上市前融資金額

2004 年上線的京東到 2007 年，京東才拿到今日資本的 1000 億美元融資。但這不影響京東把所有收入都投入擴大規模。

今天人們很難想像 2008 年時，京東的銷售額只有噹噹的 75%。

金融危機過去之後，資本拚命擠進中國互聯網市場的那幾年，京東靠著資本的力量從小變大。

在不要虧太多的保守策略之下，噹噹在擴張中對許多要投入大量資本的業務，選擇不做。最明顯的是物流，京東從 2007 年開始自建物流，一直到 2017 年才為了讓財報更好看，把物流業務剝離出來。李國慶則說把快遞這些交給成長起來的快遞公司，也不做二線城市以下的市場。

京東從 3C 起家，再把品類擴展到小家電、大家電，2009 年京東的化妝品頻道上線，在那之後京東的品類擴張速度也加快了。

噹噹在 2009 年開始對外釋放要擴張品類的信號，也將拓展百貨比例寫在了赴美上市的招股書里。

噹噹上市前夕，京東上線了圖書頻道，那是噹噹最強的品類。兩個原本競爭不太直接的公司，開始了價格戰。

所有噹噹因為擔心燒錢不做的事情，京東都做。而京東有更多錢。

具體來說，從上線到上市，噹噹經過 11 年，融資 4400 萬美元。而京東經過 10 年，融資近 30 億美元。

2010 年，噹噹上市，上市當天發行價漲了 80%以上，募集到 2.76 億美元資金。當時中概股在美國的資本市場走勢好，對標亞馬遜，噹噹的股票不難賣。

京東的價格戰從噹噹的優勢品類圖書開始。李國慶當時的評價是：「整個市場很大，3C 和圖書在網購份額還非常小，他覺得要攻擊我圖書品類，我不知道為什麼。這是既沒有戰略也不懂事。」

京東和天貓這兩年在服裝品類逼迫品牌二選一，噹噹早在 2012 年就對出版社做過。

俞渝表示會把資金用在「圖書低價戰略」。李國慶則在上市當天接受採訪時表示，上市以後對噹噹帶來的最大好處就是錢，說要在低價的保證上，隨時應對一切價格戰。「我們對一切價格戰的競爭者都會採取報復性的還擊」。他說。

這導致原本已經盈利的噹噹從 2011 年開始再次虧損。已經上市，需要對報表負責的噹噹沒能講一個美國投資人信服的虧損換增長故事，噹噹股價從 2011 年開始跌破發行價，之後再也沒能恢復。

在平台電商擴張品類的同時，垂直電商在那幾年倒下了一批，母嬰電商紅孩子被蘇寧收購，凡客誠品上市失敗，深圳電子商務協會秘書長高聖涵在接受媒體採訪中稱，2010 年倒閉或者不再踏足電子商務領域的深圳企業至少有 400-500 家。

根據艾瑞的統計數據，2011 年 B2C 在線零售商最大的是天貓，京東是天貓的三分之一，噹噹則是京東的將近十分之一。

京東說給資本市場的邏輯和亞馬遜早年差不多：利潤不是最重要的指標，收入增長以及現金流往往更重要。

京東從供應商那裡進貨然後賣出去，消費者需要立刻付款，而它給商家結賬，可以等上幾周甚至是半年。

京東賣得越快，給商家的賬期越長，它手裡能利用的資金就越多。哪怕有一些虧損，只要它維持增長，錢就不會斷。

當然，這麼做的公司有無數垮掉的例子，樂視也是其中一個例子。

但是京東沒有。

2015 年，李國慶在參加電商發展峰會時也曾隔空喊話，說：「中國很少有人有劉強東總裁的幸運，資本人會給他 20 億美金讓他賠掉，他太有運氣了！」

京東不僅僅有運氣，這當中也少不了騰訊的支持。

騰訊對電商的重要性是進入智能手機時代才變得明顯的。

人們的網購轉向手機之後，在哪個電商平台購物變成了零和遊戲：不再是瀏覽器里打開網頁下單，手機購物一般都是靠裝應用，或者在微信這種流量大的地方完成。大多數人不會裝一堆應用，於是電商的生意是大的越來越大、小的越來越小。

噹噹的應用 2011 年才上線，與促銷周期相關，但是從來也沒有成為第一。即使是要花錢，也頂多是「掙一花倆」。從那之後的數年裡，O2O、海淘乃至如今的新零售，大批的創業公司拿著億元以上級別的融資，在數月之內燒完。

資本快速催熟的公司，最後留下來的沒有幾個。

京東開始時在手機上也不算做得太好，但是綁上了騰訊。後來李國慶回憶起拒絕騰訊的收購，說的是「低估了微信的力量」。

一個體面的退出

2014 年，噹噹放慢了增長，但也恢復了盈利，全年凈利潤 8812 萬人民幣，銷售額 79.6 億。

但資本市場更在意誰能成功拿下中國電商市場，而 2014 年先後上市的京東和阿里巴巴都比噹噹更像是中國的亞馬遜，那一年京東的收入已經超過 1100 億。

而阿里巴巴和京東的投入也沒有因為上市而結束。京東上市之後繼續接受騰訊入股，劉強東的持股比例在 2016 年被騰訊超過。與此同時阿里巴巴三年時間裡數輪發債、借貸，募資總計超過 100 億美元——這些錢是阿里巴巴後來入股一家又一家線下零售店的基礎。

噹噹、京東、阿里巴巴上市後融資大事記

隨著降低上市門檻的戰略新興板在 2015 年被提出，李國慶和俞渝在 2015 年發起私有化要約，讓噹噹退市。

退市期間兩位創始人和股東因為價格還談了好幾輪。最後股東接受了每股 6.8 美元的價格，大約是目前傳出收購價的一半。在因為股票發行價被壓低而與投行公開爭執 4 年後，李國慶夫婦也靠壓低價格拿到了 93.17% 的股份。

早在噹噹上市後不久，老虎基金、DCM 等老股東都退出了。

李國慶夫婦對資本的不信任，從 2010 年李國慶在微博上與投行「大摩女」的罵戰也可以看出端倪。

在後來的反思中，李國慶曾表示後悔上市。他說上市是一個錯誤。「上市之後會有各種對盈利的要求，經不起虧損，於是就捆住了手腳，而在高速爆發的行業中必要的虧損是需要的。」他說。

不再需要公布財報的噹噹在此之後又回到了一個書店，線上線下同時。

2015 年年底，噹噹宣布要「從線上反攻線下」，要在三至五年內線下開 1000 家書店。2016 年，噹噹正式轉型說要做文化電商，李國慶的微博里佔據最多篇幅的是噹噹在各地新開書店的照片與店址。

2017 年，李國慶宣布噹噹開出的 100 多家線下店處於「不虧損」狀態。

進入 2018 年，噹噹在重慶開出了一家書店的旗艦店。而更大的變化是內部業務調整，噹噹原有的新業務群被拆分到了各個小組。直接負責業務群的李國慶在調整後只負責公共事業部，自出版、實體書店則向原來的新業務事業部助理總裁張巍彙報。

在很長的時間裡，李國慶都以噹噹在圖書行業的話語權為傲。這家從一開始就沒想著只做書店的公司，回到了它開始的地方：賣書。

「股權層面發生變化，反映了我們這個年代，選項越來越多。噹噹即便發生股權變化，新股東跟錢沒仇，也願意噹噹更好。」俞渝寫道。

說這話的時候，噹噹已經經營了 19 年，一年能有百億銷售額、一億上下的利潤、11.89 億冊圖書銷量。

在這個年年換風口，燒錢換增長的行業，這不失為一個挺體面的結局。

製圖 / 馮秀霞

圖表數據整理 / 楊寬

題圖來自Visual hunt

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