版權戰爭大局甫定，數字音樂的賦能戰爭才剛剛開始

2016年，我和幾個朋友做過一個關於流行音樂的新媒體產品。我做這個產品的初始原因有兩個：

第一，我認為當時的中國流行音樂的內容質量可能處於最近三十年來的最低潮（當時滿大街的《小蘋果》、鳳凰傳奇系列聽到抓狂）。無論是橫向跟歐美流行音樂比，還是縱向跟華語流行音樂黃金時代比，兼具傳唱度和創作水準的流行歌曲新作屈指可數，我記得是宋柯高曉松等老炮兒都公開批評華語流行音樂的退步，連大張偉這種成功轉型的綜藝咖都在感慨流行樂壇今不如昔；

第二，我認為，中國流行音樂產業總盤子是被低估的。2015年的數據顯示，中國流行音樂產業總產值不過幾百億，跟電影市場遠遠不能相比。在任何產業，媒體的反應都是風向標。2015年到2016年是中國娛樂公眾號創業的大年，影視類新媒體勢頭兇猛。我認為，流行音樂產業的未來空間很大，而音樂類新媒體也會有前途。

兩年後回看，這個判斷基本沒有錯。雖然我的產品因為一些原因沒有做大，但最近兩年，音樂類新媒體大量出現，無論是樂評類、人物類還是動態新聞、行業觀察類，都有不少優質新媒體。這是一個重要標誌，說明沉寂許久的流行音樂產業有被重新點燃的趨勢。果然，根據某諮詢機構發布的《中國數字音樂產業市場報告》，2012年時，中國數字音樂產業規模僅有45億，而到2017年，數字音樂產業規模已超500億，2018年，這一數字或將超過600億。

近期，科技互聯網媒體的流行音樂產業新聞報道再次集中。2月28日，全球最大的流媒體數字音樂平台Spotify發布即將上市消息，Spotify是數字音樂全球引領者，月活用戶高達1.6億，有7100萬付費用戶；3月1日，網易雲音樂宣稱和台灣唱片公司華研國際達成戰略合作，獲得後者旗下全量音樂曲庫授權；3月6日，阿里音樂和網易雲音樂又共同宣布，雙方達成音樂版權互相授權合作。業界認為，此舉可能標誌著最近幾年流行音樂產業的版權爭奪大戰的終結。

1、版權爭奪轉入暗流

版權戰爭是過去幾年中國流行音樂產業戰爭的主旋律。

大家都要做音樂平台，而競爭的基礎就是版權，平台間依靠版權的爭奪來完成原始積累。像是在正版版權採買上最早起步的騰訊音樂，與華納唱片達成了版權獨家代理協議，那麼未獲得轉授權許可的平台則必須將未經授權傳播的作品下架。也正是因為這種獨家代理模式享有的主動權優勢，導致各平台也開始加入版權爭奪、哄抬版權價格的行列。

（「一個都不能少」）

神仙打架，只能佛祖說和。2015年左右，國家版權局看不下去了，一方面出台文件號召各平台「避免購買獨家版權」，同時明確要求互相授權的音樂作品要達到對方作品數量的99%以上；另一方面積極撮合巨頭之間的授權合作。截至2018年三月，國內在線音樂三巨頭在國家版權局倡導之下，已經實現了三方互通——2017年9月，騰訊音樂和阿里音樂完成版權互換，2018年2月11日，騰訊音樂和網易雲音樂完成版權互換，3月6日，網易阿里完成版權互換。

雖然大局已定，但爭奪版權的暗流仍在。否則，無法解釋，為什麼華研國際2月28日跟阿里音樂解除獨家授權合約後即跟網易雲音樂簽訂合約。根據知乎網友的爆料，網易是用八倍於阿里音樂的價格拿到了華研的獨家授權。公開資料顯示，阿里音樂三年前與華研國際第一次簽約時即在2000萬人民幣的版權費用，而這一費用在之後幾年一直瘋漲，預估網易雲音樂拿到華研的獨家至少是數億人民幣。

如果版權不那麼重要，網易雲音樂完全沒必要花如此大價錢從阿里音樂手裡啃下擁有林宥嘉、SHE等熱門歌手的華研國際。要知道，網易雲音樂目前仍然沒有實現盈利。這麼做表明，網易雲音樂的發展策略中，版權仍然看得很重。

（網易雲音樂拿到華研國際版權之後還是蠻得意的）

網易為什麼如此堅定地花大價錢也要堅定執行版權暗戰，原因有兩點：

其一，儘管國家版權局不斷呼籲各大平台不要執著於整天打版權戰，把心思放到鼓勵創作上，但仍然留下了1%的口子。這個1%在音樂行業是相當緊要的，即使99%的歌曲完成互通，但那個1%往往恰恰是比較關鍵的。音樂行業最近流行「長尾理論」，在數千萬的歌曲庫里，那些看上去冷門的98%的歌曲其實受眾相當廣泛，時間段拉長，被收聽的頻率並不低。但是，從平台打戰的角度，熱門流行歌曲或者所謂金曲仍然是大殺器，很多人都有播放器中某個熱門歌曲突然無法收聽，被逼去另一個播放器聽歌的經驗。可以說，這個1%決定版權戰爭仍然不會完全息火。

其二，網易雲音樂在版權儲備上從一開始就是「晚起步」，它需要通過激進手段挽回跟騰訊的差距。在國內數字音樂市場上，媒體常將騰訊、阿里、網易三家音樂並列，但在實際市場版圖中，三方不是一個量級。嚴格意義上講，音樂平台市場上，實際是「一超兩強」，騰訊的地位固然有騰訊資源的各種加持因素，但跟其早期在版權上的格局亦有一定關係。騰訊在中國最早認識到版權重要性並進行了最廣最深的布局，當音樂在2015年後進入到重視版權的時代，騰訊音樂由此獲益良多，而網易雲音樂總體起步晚，在版權上儲備甚至不如阿里音樂。

二、從渠道到內容，流行音樂十年死水正在被攪活

拋開版權之爭的硝煙來看，中國數字音樂的發展過程看上去只是行業故事，但本質其實也是一個典型的互聯網故事，很多特點跟電商大戰、百團大戰、外賣大戰、共享經濟大戰是同一個邏輯。

它們都在消費端。無論是電商、O2O、移動支付還是共享經濟或者大內容、大文娛，都是從消費端開始的革命。當互聯網帶來新的連接時，消費場景發生變化，供給主體發生變化，渠道發生變化，最後整個供應鏈發生變化，而場景、主體、渠道和供應鏈最終都幾乎被互聯網統一。現在，有些領域甚至發展到在往生產端、製造端進發，新零售領域就有這個苗頭。

數字音樂的發展也一樣。一開始，人們消費音樂的場景是收音機、唱片機、隨身聽、CD機，而音樂播放器的出現首先改變了消費場景和硬體；當人們的消費場景遷移到線上，消費習慣改變時，供給主體不再只是唱片公司，雖然唱片公司仍然在發行唱片，但供給渠道越來越趨於互聯網化。2017年格萊美「年度最佳說唱專輯獎」「年度最佳新人獎」獲得者Chance the Rapper的獲獎專輯《 Coloring Book》最早就是首發在Spotify上的，而不是通過唱片公司。最後，當渠道變化後，整個音樂內容生產的供應鏈也隨之發生變化。從前，無論是製作人還是歌手、詞曲作者都由唱片公司養著。而現在，走到前台的音樂平台甚至開始自己培養音樂人。騰訊、網易、阿里都分別各自花重金推出原創音樂和原創音樂人的培養計劃。2018年1月31日，騰訊音樂和索尼音樂宣布聯手國際電音廠牌Liquid State，標誌著騰訊音樂從單純的版權購買到培養原創內容到直接向上游內容製作進軍。這意味著，互聯網巨頭們要整合音樂產業的供應鏈了。

（Spotify已經開始在「格萊美」領獎台上收穫榮譽）

而在具體戰爭過程中，平台之間的打戰跟其他行業的互聯網巨頭戰也如出一轍。正因此，我對網易丁磊的言論是比較奇怪的。2017年4月，丁磊在網路版權保護大會上感慨，說中國數字音樂不良競爭，巨頭們正在走入哄抬獨家版權費、賠本賺吆喝的怪圈，版權過度競爭正在侵蝕數字音樂行業。

要麼負責網易雲音樂的手下跟丁老闆的彙報有偏差，要麼丁老闆參加的互聯網大戰太少了。在互聯網視界下，爭奪音樂版權跟阿里、京東爭奪服裝品牌店或者美團、餓了么、百度外賣爭奪外賣店或者支付寶微信爭奪商場支付通道有什麼區別嗎？如果真是賠本賺吆喝、完全沒好處，網易雲音樂為啥不立即停止呢？為啥最後爭奪版權最勁的反而是網易？

我跟丁老闆的觀點相左。我認為，中國流行音樂在2013年到2015年左右的娛樂至死、綜藝至死以及整體的衰頹、原創的不振在這兩年其實有所改觀。至少我本人在幾大數字音樂平台上發現了不少心儀的新人新歌。數據支撐了這一點，《中國數字音樂產業市場報告》顯示中國網路音樂用戶已經達到5.24億，每年增加幾千萬，產業規模2018年達到600億，而最近幾年年均增速相當高。

產業的繁榮才能帶來創作的繁榮，反過來，創作繁榮、新人輩出又助推產業的更加繁榮。過去十來年，中國流行音樂的失落反映了產業主導力量變遷的青黃不接。當互聯網資本正式接管音樂產業權柄，從消費端改造整個音樂行業，整個行業會從源頭被激活。

三、騰訊阿里的賦能觸角不會漏掉音樂，網易音樂劣勢凸顯

2017年9月，騰訊音樂CEO彭迦信在一個論壇上說，未來十年，是中國音樂在全球音樂市場立足的十年。

我把這句話翻譯為，互聯網巨頭對音樂行業的改造已經趨於完善，而互聯網行業與真正懂音樂的精英人才的結合，將是中國流行音樂在未來的機會所在。

上面分析過，數字音樂的發展骨子裡是一個互聯網故事，但之所以能夠講好，是因為它符合了音樂產業發展的發展規律。我認為，互聯網對音樂產業的影響和滲透可能剛剛開始。

過去十年里，互聯網對數字音樂的改造是從消費端開始，逐漸向上游進發，很多人認為，互聯網的力量對音樂內容的影響主要在渠道和消費端，而在生產端，這種影響不會很大。這種說法有一定道理，音樂和文學一樣，都是很講究靈感、才氣以及專業主義的領域，互聯網人才未必就懂音樂產業規律。

但我認為這個觀點在互聯網時代未必完全準確。一方面，流行音樂雖然依靠個人才情，但在傳統時代仍然是工業主義生產鏈條，從製作人、作曲、作詞、歌手到導演、宣傳、發行，都有嚴格流程。只要是有嚴格流程和某種衡量標準，互聯網的改造就有空間；另一方面，大數據和互聯網巨頭的全方位賦能可能會對行業產生全新的改造。

（互聯網在數字音樂領域再次證明了它的包容性和再造力量）

比如，隨著大數據的進步，「音樂與人」、「音樂與商業行為」、「音樂與社交行為」的關係可能得到更精準的掌握。比如，隨著AI推薦技術的成熟以及線下實體被互聯網巨頭賦能，用戶的音樂消費場景邊境可能遠遠超過今天的想像，音樂需求可能得到極大釋放。比如，商業購物流量和社交媒體、內容流量跟音樂平台之間可能會產生更多化學反應，而不是簡單關聯。比如，隨著區塊鏈技術進入音樂產業，有沒有可能形成一種音樂消費的「去中心化」。

從這個意義上來說，數字音樂的未來爭奪核心，我認為是「賦能戰爭」。賦能戰爭是數字音樂行業根目錄的競爭，是「道」的層面的競爭，而版權戰爭更像落後的冷兵器時代爭奪，停留在「術」層面的狹小格局。

所謂根目錄競爭，「道」的競爭，關鍵在格局和布局。Spotify是全球最大的流媒體音樂平台，但創立十年一直虧損，2017年雖然營收達到50億美金，但虧損額達到14.6億，但Spotify堅決維護「免費+會員」的商業模式，保證用戶免費使用產品的權利。在中國，騰訊最早致力於正版化行動，而騰訊音樂通過「泛娛樂」布局，築起的護城河以及未來的前途可能還要高於Spotify。這是因為，騰訊音樂有Spotify沒有的優勢，它生長於騰訊的整個「泛娛樂」布局之下，騰訊不僅擁有最多的播放器產品，更重要的是，它的音樂布局滲透進各種線上線下場景，除了數字音樂的上下游打通，周邊還分布著音樂社區業務、演藝直播業務以及線下演唱會業務。

（騰訊音樂的護城河非常深）

在我看來，類似騰訊音樂的這種布局才是「賦能戰爭」的根目錄。當然，也不得不說，騰訊音樂有魄力如此布局跟背後強大的企鵝文娛帝國有關係。因此，騰訊阿里等握有商業流量、支付流量和社交流量的巨頭在數字音樂未來爭奪戰中可能佔有更大優勢。

騰訊阿里現在都在講賦能，千萬不要覺得，賦能只是在傳統零售行業發生，他們的賦能是全方位的，絕不會漏掉音樂這個重要領域。這就是為什麼阿里大文娛持續虧損，阿里巴巴仍然將它放在阿里戰略的重要位置。從這個角度來看，背靠網易——賦能能量相對弱於騰訊阿里一個身位——的網易雲音樂未來可能會比較被動。

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