前LV設計師或全盤接手 Dior一場變革正醞釀

作者：BOF商業評論

1984年，Bernard Arnault取得了對陷入困境的紡織企業Boussac Saint-Frères的控制權。從那以後，這位法國企業大亨對Boussac Saint-Frères旗下知名高定時裝品牌Christian Dior的迷戀程度與日俱增，該品牌目前已成為路威酩軒集團（LVMH）的一大支柱。

Dior的悠久歷史可追溯到二戰後的巴黎，但其品牌形象曾因一系列授權協議而受損。Arnault為Dior重新確立了專註於奢侈品業務的品牌定位，同時收回品牌授權。他將Dior置於崇高的地位，然後打造了真正符合其高端形象的業務。

儘管Dior經常被視為路威酩軒集團「皇冠上的明珠」，但現實與這一稱號並不完全相符。Dior從來沒有真正勝過集團的搖錢樹Louis Vuitton。據Bernstein估計，Louis Vuitton在2017年貢獻了集團總收入的22.5%（約96億歐元）。而Dior僅占集團總銷售額的5.2%（約22億歐元）。

一場變革正在醞釀之中。

2017年4月，路威酩軒動用130億美元取得了對Dior旗下Christian Dior Couture的控制權，從而簡化了原本十分複雜的所有權結構。此舉也促進了集團旗下Parfums Christian Dior與完全獨立運作的Dior高定時裝、皮具、鞋履和男女成衣業務之間的合作。

Dior最近的一項人事變動同樣意義重大：Sidney Toledano卸任長期擔任的Dior首席執行官一職（目前擔任路威銘軒集團時裝部董事會主席，該部門旗下擁有Céline和Givenchy等規模較小的時裝品牌），原Fendi首席執行官Pietro Beccari將成為Toledano的繼任者，有望為Dior帶來更現代化、更開放、更數字化的管理風格。Arnault表示，Beccari加入Dior「開啟了一個全新的時代」。

更多變革也將來臨，這一點毋庸置疑。

自2016年7月入職以來，女裝創意總監Maria Grazia Chiuri讓Dior染上了行動主義色彩，提升了對千禧一代的友好度。儘管這位設計師的工作得到了幾位時裝界頂尖批評家不溫不火的評價，但Dior在她加入之後實現了銷售增長。最受歡迎的產品包括Dior的經典款手袋Lady Dior，以及Chiuri設計的全新時尚配飾，比如帶有品牌標識的系帶高跟鞋和金屬logo手袋。Chiuri的配飾設計經驗顯然發揮了作用（配飾目前是大部分奢侈服裝品牌的主要收入來源）。

但Dior的銷售增長勢頭仍不足以掩蓋Chiuri與品牌傳統之間的巨大裂痕。John Galliano在1996-2011年擔任創意總監，他在任內將Dior打造成了超級品牌。在他突然離職後，繼任者紛紛踏入這道裂痕——Galliano的最得力助手Bill Gaytten，以及Dior工作室負責人Lucie Meier和Serge Ruffieux相繼擔任Dior臨時掌門人，直到Raf Simons在2012年4月出任創意總監，他為Dior的歷史積澱增添了現代色彩。現在，Chiuri成了Dior掌門人，她讓Dior走上了另一條不同的道路。Dior在過去七年頻繁更換創意總監，反觀其頭號競爭對手Chanel，自1982年以來始終處於Karl Lagerfeld的領導之下。

再看Dior的男裝業務，Céline將在Hedi Slimane的帶領下再度迎來新生，這位設計師在多年後再次加入LVMH，他計劃為Céline推出男裝、高定服裝和香水系列。Kris Van Assche執掌的Dior Homme很可能因此受到衝擊，因為兩位設計師的審美標準十分接近（Van Assche曾是Slimane在Yves Saint Laurent和Dior Homme工作期間的助手）。

或許，Dior應當將主要變革目標之一定為打造更加統一的品牌，由同一名創意總監統領男女裝業務、Christian Dior Couture以及Parfums Christian Dior，實現「同一個Dior」（One Dior）。

在本周結束的巴黎時裝秀上，BoF從一些坐在前排的觀眾口中得知，原Louis Vuitton男裝設計師Kim Jones（他設計了風靡一時的Louis Vuitton與Supreme聯名合作系列）或有可能成為Dior掌門人，他將首先接手Van Assche執掌的男裝業務，然後在Chiuri合同到期後接手女裝業務。男女裝系列從此將由同一名創意總監負責，「同一個Dior」也將逐步實現。

這是一個高明的計劃，但也存在問題。首先，Dior的香水業務採用批發模式，而高定服裝業務處於完全控制之下，兩者的統一看似容易，做起來卻很難。創意總監的人選也成問題。Dior的品牌結構十分複雜，價值幾十億美元，而且高定服裝傳統悠久。除了人們猜測的Kim Jones，有能力統領Dior各項業務的設計師寥寥無幾。

目前看來，提高各部門之間的合作水平似乎要比「同一個Dior」更有可能實現。但這場變革終將來臨。

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