大數據殺熟的背後 OTA、出行成重災區
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藍鯨TMT 陳蓉
互聯網從業者告訴藍鯨TMT記者，行業內確實曾在「用戶分層」這一做法，針對價格不敏感用戶，會有優惠補貼較少的做法。
近日，關於「大數據殺熟」的話題在網路上熱議。起因是一位微博用戶「廖師傅廖師傅」發帖稱，自己作為某酒店熟客，在線預訂酒店的價格常年為380元到400元左右，一次無意到店詢價，得知淡季價格僅300元，其轉而換友人賬號查詢，恰好為300元，而換回自己的賬號則又漲回380元。
該名網友據此稱自己遭遇「殺熟」，質疑第三方平台涉嫌價格欺詐；並控訴，「千人千面」的大數據技術本應當用於優化消費體驗，卻淪為商家謀取不當利益的手段。同時，一篇名為《大數據"殺"你沒商量：住同樣酒店，你就得比別人貴》的文章開始在網上流傳，直指攜程存在價格歧視行為。
對此，攜程大住宿事業部CEO陳瑞亮近日回應稱，「酒店的價格對用戶是一致的，展示上的差異，是因為用戶領用或購買優惠券。」並稱『殺熟』現象在攜程平台上絕不存在，「未來也絕對不允許殺熟的行為發生。」
有相關互聯網從業者告訴藍鯨TMT記者，行業內確實曾在「用戶分層」這一做法，針對價格不敏感用戶，會有優惠補貼較少的做法。然而不少專家亦認為，在新用戶拓展成本高，老用戶流失風險低的情況下，商家追逐利潤最大化有其合理性。但商家應釐清正當逐利與價格欺詐行為的區別，在追求邊際利潤的最大化的同時，更應當注意老用戶的情感體驗，做到合理平衡。
OTA、出行成「殺熟」重災區
消費者對於「殺熟」同一件標的物，在用戶產生特定瀏覽行為、歷史消費記錄後可能就有不同的價格呈現，在微博網友「廖師傅廖師傅」的評論區，就不少有類似經歷的網友控訴遭遇過的「同物不同價」。
有用戶表示，在經常在同一路線乘坐滴滴網約車後，其車費開始小幅上漲；更有用戶稱使用淘票票等工具購買電影票時，使用次數越多價格越高。
在這場爭論中，許多人將「殺熟」的矛頭指向大數據技術的精準畫像功能。
攜程技術中心基礎業務研發部研發經理周源文章《手把手教你用大數據打造用戶畫像》說，有網友發現攜程對用戶畫像的涵蓋範圍之廣超過多數人想像，支付能力，出行偏好均有涉及，甚至囊括以微博粉絲為指標的「用戶影響力」。
圖片來源：CSDN 《手把手教你用大數據打造用戶畫像》
周源在文中稱，攜程從事用戶畫像的初衷是為了「根據人的喜好推薦對應的產品」「推薦和目標客人特徵相似客人喜好的產品」。
攜程可以根據用戶信息、訂單、行為等等推測出其喜好，再針對性的給出產品可以極大提升用戶感受，能避免用戶被無故打擾的不適感。同時針對不同畫像的用戶提供個性化的服務也是攜程的出發點之一。
「個性化推薦」的說法也在攜程CEO陳瑞亮的回應中得到證實，他舉例表示，習慣訂高星級酒店的用戶會看到更多類似酒店的搜索結果。
文章也提到，針對旅遊市場，攜程將其應用於「房型排序」「機票排序」「客服投訴」等諸多特色領域。
有網友解讀，在納入「用戶影響力」的這一指標的情況下，將用戶畫像納入「客服投訴」很容易存在客訴差異化處理，「是否大V的投訴更容易得到解決？」
有互聯網從業者告訴藍鯨TMT記者，目前行業確實廣泛存在根據用戶的歷史消費記錄和習慣，進行用戶分層，篩選出「價格不敏感」消費者，對於這類用戶，補貼程度會更低。
「殺熟」之辯：價格歧視還是正當逐利？
在這場爭論中，「價格歧視」這個經濟學概念和大數據扮演的角色被正反兩方引用。
在經濟學中，一級價格歧視又稱完全價格歧視， 每一單位產品都有不同的價格，它假定壟斷者知道每位消費者對任何數量的產品要支付的最大貨幣量，並以此決定價格，因而能夠獲得每位消費者的全部消費剩餘。
「 『殺熟』這個現象並不新鮮，自從大數據和智能廣告被應用至電商領域便一直存在，甚至說是行業醜聞」。艾媒諮詢CEO張毅接受藍鯨TMT記者採訪時表示，自己在購買機票時，也遭遇過在多次查詢機票後價格上漲，換賬號查詢後價格不同的情況。
張毅表示，價格歧視這件事情有經濟學上的合理性，但從用戶的情感角度來說，很難接受作為熟客被，「這種逐利做法並不高明」。
北京岳成律師事務所合伙人岳屾山律師認為，根據《價格法》相應規定，網友所遭遇的明顯是價格欺詐。「利用大數據給不同的客戶標不同的價格，屬於欺詐消費者行為。」
岳屾山向藍鯨TMT記者解釋稱，同一商品或服務理論上應該對消費者使用同一個價格體系，但對特殊客戶也有例外，比如年費會員，購買了一定服務或達到要求客戶，有額外優惠價，可以有所區別。但存在價格差異時，商家必須告知消費者，維護消費者的知情權。
他質疑，首先不論所謂數據的獲取渠道是否合規，大數據是否可以這樣應用值得商榷。另外他也提醒消費者，用戶應當注意諸如住店記錄等敏感數據，是否在無意識的情況下被平台對第三方進行授權。
一位不願具名的通信運營商告訴藍鯨TMT記者，除了惡意的價格欺詐行為，他認為在討論類似議題應理性客觀。首先「殺熟」並不與大數據直接關聯，其次逐利天性決定商家來說「哪些客戶會帶來最大化的利潤，商家就會在此類人群身上下功夫。」
他認為，在拓展新用戶和留存老客戶之間，擴展前者規模對於商家的利潤增長能更大貢獻，自然會選擇讓渡更多利益給新客戶，老用戶也享受過類似優惠，但這一讓步的本質其實是透支了對未來利潤的預期。
也有網友指出，所謂的「大數據殺熟」和合理逐利的區別在於用戶的知情權。新老用戶區別對待，但可以採取優惠券差異的方式。但在用戶缺乏知情權粗暴的定製新老用戶價格，勢必會催生比價等第三方新應用。
岳屾山律師認為，消費者在拿到相應證據之後可以向消協投訴，或提起訴訟。但「消費者一般很難注意到這個情況」，國家應該從立法層面進行規範，商家也應當加強自律。
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