粉絲經濟時代，明星效應的商業化之路
有一個神秘的歷史故事，源自公元67年起，每隔一個朝代都會建立一層樓，但是每一個朝代建立的樓都隨著時間的推移就會沉落地下，至今已72層。為了一探其中的秘密，趙麗穎攜手吳亦凡、任達華等明星就此展開了一段新奇的冒險之旅……
他們一行歷經奇樓探秘、機關重重的競爭和博弈，尋找失落已久的寶物和離開的線索。而為了獲得更多「穎火蟲」粉絲的擁護，趙麗穎選擇與美圖秀秀合作。
結合尋寶路線中實景+虛景的視效奇觀，美圖為其量身打造了AR新科技的#趙麗穎萌拍特效#。3天便取得微博6千萬話題的熱議。
什麼是粉絲營銷
當然，透過表象看事實，這只是湖南衛視一檔綜藝欄目的明星效應。然而，趙麗穎與美圖科技的成功結合，所打造的粉絲營銷才是更值得我們關注的。
提到粉絲經濟，需要關注兩個緯度，一個是明星，一個是粉絲。這裡的明星並非傳統意義上的屏幕寵兒，而是在一個網路平台上擁有自己的忠誠關注者，他們可以是影視明星，也可以是某個行業的專業者，或某個機構。
這個時代，粉絲就是生產力，鐵杆粉絲更是絕對生產力。在以圖片、視頻為主的視覺化社交趨勢下，如何有效利用粉絲營銷，成為很多明星及其團隊在推廣電影、電視劇時面臨的問題。
尤其在移動互聯時代，作為UGC的製造兼傳播者，他們在論壇之外為品牌和產品帶來的傳播力也是不可估量的。
粉絲營銷的大拿雷軍曾說：「從某種程度上講，小米販賣的不是手機，而是參與感。」我們從美圖秀秀與趙麗穎本次的合作中可窺見一斑，彼此針對重合度較高的粉絲群體所打造的基於社交媒體的粉絲營銷，實際上，就是在提升粉絲的參與感。這種體驗性對品牌黏性和忠誠度的提升都非常重要。也無疑會產生更高的勢能和效果轉化，粉絲營銷的意義即在這種粉絲的互動中產生。
粉絲營銷的發展與痛點
隨著互聯網+概念的火爆，國內互聯網創業公司也如雨後春筍，但也參差不齊。而包括粉絲營銷在內的各種營銷概念也應勢而生。
因此，靠新媒體的紅利、明星的粉絲積攢人氣是當前國內粉絲營銷的主要路徑。比如美圖秀秀通過自身產品屬性結合明星效應，比如國內某款奶茶靠周杰倫的代言，都讓品牌很好地融入了粉絲的生活。但目前國內粉絲營銷領域存在著諸多難以克服的問題：
一：傳統廣告為主，缺乏創意和參與感
在社交電商時代，營銷的語境亦隨之變化。電視、廣播營造的是一種傳播的語境，而在微信、QQ、微博上營造的是一種社交語境。由於當前國內企業對粉絲營銷的概念並不成熟，以及企業自身缺乏對客戶的細分和資源整合營銷的能力。所以，明星及企業大多依然按著傳統的營銷思路進行硬廣、平面等傳統媒體的投放。渠道本身缺乏互動的同時，創意也會跟不上時代步伐。
重媒體弱社交使不少用戶將其作為信息獲取工具，與營銷水火不容。而在移動互聯網時代，沒有了用戶的參與感，就缺乏了信任度。而信任往往是購買的前提。
諸多成功的互聯網粉絲營銷案例說明了這一點：美圖上市之初就注重粉絲體驗及社交互動，雷軍在小米創立之初每天堅持看論壇里網友的留言，並親自回復他們的提問，黃太吉的赫暢、阿芙的雕爺、紅味坊的丙哥、糊世刺身的大智哥，這些成功的互聯網企業的創始人也無不如此。只有你真正把粉絲當成朋友了，粉絲才願意跟你一起玩。
二：同質化嚴重，缺乏個性
國內廣告公司或企業自身操作粉絲營銷的時候，由於往往是以一種跟風的方式，難免會造成營銷模式的同質化和形式缺乏個性。
舉例來說，現在很多企業做粉絲營銷的手段就是通過抽獎、有獎轉發、紅包、體驗裝等「粉絲福利」把人吸引過來，開始很熱鬧，結果領完獎都走了。方式沒有錯，錯在模式單一，沒有細分人群和營銷方式，沒有根據自己的產品屬性有選擇地做媒體投放。
美國數字化專家尼葛洛龐帝曾經說過：「信息過量等於沒有信息。」因此，淡化產品信息之後，一定要換位思考，站在粉絲的角度考慮他們需要什麼樣的內容，在潛移默化之間傳遞產品或品牌的信息。
三：成本高，效果難量化
很多企業藉助第三方工具，或者採用外包的方式操作粉絲營銷。這增加了溝通的成本，降低了效率，也提高了費用成本。量化成本高的同時，對於真實的效果也難以把控。
由於門檻低及反作弊技術短板導致殭屍粉和機器轉發行為普遍存在，對於一些小企業或者缺乏信任度的企業來操作粉絲營銷很難保障平台整體質量。
社交媒體樹粉絲營銷典範
國內粉絲營銷的痛點多多，但依然不乏中眾多成功的先例。美圖秀秀、奇葩說、蘋果手機，小米、鎚子手機、邏輯思維等等。他們的成功除了其自身強大的產品及粉絲群體，也在於他們對粉絲運營模式的成功掌控。由此取得了品牌和銷量的雙豐收。
不只國內，國外社交媒體Facebook也有著經典的粉絲營銷案例。絲芙蘭Sephora在Facebook上曾開展了一個「15天的美麗刺激」活動，獎品包括一輛和Gucci合作的Fiat汽車、到巴黎 Make Up For EverAcademy化妝學院的四人行旅行以及5000美元的絲芙蘭購物券。這驅使大量的Facebook粉絲對指甲油、眼影和精華液開始關注，最後SephoraFacebook的粉絲上漲到350萬、同時刺激Tweeter 52萬的轉發和3萬個Pin。現在Sephora在同行里已經擁有最大的聽眾基礎了。
另外，美國一部被電影局拒絕的電影Bully，轉戰社交媒體Tweet後，結果當天這條Tweeter被轉發100多萬次，人們紛紛點擊在@Bully Movie私人空間里觀看了這部電影。
AR視覺化營銷為粉絲營銷帶來新希望
作為國內粉絲營銷的典範，美圖秀秀基於人工智慧推出的手繪自拍可以讓用戶瞬間變身漫畫手繪形象，該特效在上線第一天就獲得了1500萬用戶的使用。而其在國內持續火熱的同時，美圖秀手繪特效也在贏得了海外用戶的青睞，其中不乏有影壇巨星、知名主持人及具有影響力的KOL。
比如第88屆奧斯卡最佳女主角布麗?拉爾森（BrieLarson）在個人Instagram中曬出個人手繪照片，通過美圖秀秀「人魚眼淚」特效演繹出唯美夢幻的歐美童話。美國知名脫口秀主持人詹姆斯珂，BuzzFeed新聞網站舊金山負責人Mat，YouTube達人：丹尼爾傑姆斯豪厄爾,他的YouTube頻道的名字被稱為danisnotonfire是一個受歡迎的英國名人博客。眾多的明星、KOL的也自發使用中國的美圖，帶動其粉絲用戶，引發social式的病毒傳播。
而在美國，app store一周時間內，美圖秀秀在免費總榜的排行從1000名以外躥升第13位，這是美圖旗下APP的最好成績，也是中國軟體在美國市場的最好成績。
美圖在國內外兩個市場上取得的成績，足以見證其在產品和運營上的巨大成功。總結起來，大致有以下三個方面。
一：海量及調性相符的受眾
美圖秀秀雖然是一款修圖工具，但這次火遍歐美的「手繪自拍」其實代表著中國和亞洲流行文化。如芭比娃娃是西方文化元素，深受海外用戶喜愛，而美圖手繪效果讓金髮碧眼、五官立體的外國人一秒變身芭比娃娃，那些花了數十萬美金一整再整想要成為真人芭比的狂熱分子們，現在只要點開美圖秀秀一秒鐘就可以變身夢想中的形象。
二：產品聯動形成強大傳播矩陣
美圖手繪特效本身的技術含量，是全球第一款結合了人工智慧和傳統計算機演算法而推出的人像手繪風格的特效。除了美圖秀秀自身，美圖公司旗下還擁有美拍，美妝相機，潮自拍，美顏相機等豐富的產品矩陣。豐富的產品線，即滿足了細分群體用戶的個性化需求，同時可進行產品聯動，衍生出更多具有針對性的，多樣化營銷方式，形成美圖自身強大的傳播矩陣。
如早前美圖公司通過旗下美圖秀秀、美顏相機、潮自拍、美妝相機的開屏啟動頁和首頁背景板等多款矩陣產品聯動，為Dior進行了卓有成效的品牌推廣和流量導購。為Dior帶來了高達3億人次的曝光。
三：深耕AR，定製萌拍特效，視覺化社交營銷老司機
曾有人預言，AR即增強現實技術（AugmentedReality）是比VR更有市場的產品技術。據外媒TechCrunch預測，到2021年，VR&AR市場將達1080億美元，其中AR的市場份額在830億美元左右。
從技術上來看，AR的優越性體現在實現虛擬事物和真實環境的結合，讓真實世界和虛擬物體共存和實時同步，滿足用戶在現實世界中真實地感受虛擬空間中模擬的事物，增強使用的趣味性和互動性。
總之，無論是典範的力量，還是技術的驅動，從流量經濟轉向粉絲經濟已成為未來的發展方向。而視覺化將被越來越多的架構在粉絲經濟時代之上。雖說AR並非什麼高新科技，但它使用靈活，便於分享推廣展示。開放和分享這些特性決定了AR與營銷的匹配性。
當然，正如美圖秀秀在社交媒體營銷的成功一樣，即要有口碑之上的產品，又要有對技術和用戶體驗的敬畏之心，企業才能實現真正的創新發展。
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