微博的三次抖音阻擊戰：這是關於年輕人娛樂第一現場的直接爭奪
抖音最大的威脅在於，它正在變成一個聚集了年輕用戶和潮流事物的新平台，這裡有層出不窮的新內容，同時還為草根創作者提供了更多機會。
作者｜齊朋利
面對全球下載榜排名第7名的抖音，微博已經發動了三次阻擊戰。
3月10日晚上，有抖音用戶反映抖音鏈接轉發到微博後不會出現在個人主頁和信息流，僅自己可見。用更通俗的話來說，就是微博對抖音實行了封殺。
封殺並不是什麼新鮮事，符合互聯網戰爭中的常規邏輯。在雙方的長期冷戰和摩擦中，微博此前已經對今日頭條實行過多次封殺。封殺說到底只是一種防禦性手段，也是繼晃咖之後，微博對抖音的第二次阻擊。
我們更關心的是第三次阻擊——又一次反擊——微博正在加速將微博故事改造成另一個抖音。
在3月6日的版本更新中，微博故事增加了音樂創意拍攝功能。用戶點開故事拍攝界面，可以添加《白羊》、《PlANET》、《123我愛你》等多首熱門歌曲作為背景音樂。
同時，微博故事官方在近期頻繁發起「假唱實力派」、「中國很贊」以及「甩肉舞」等挑戰，而挑戰設置正是抖音吸引用戶參與並引發內容裂變的核心功能。
有趣的是，抖音第一次進入大眾視野是因為去年3月岳雲鵬轉發了一條帶有抖音水印的模仿自己的短視頻，之後經岳雲鵬「提攜」的抖音開啟了快速增長之路。今年3月1日，微博故事也轉發了一條山城小嶽嶽模仿岳雲鵬唱《五環之歌》的短視頻並@了岳雲鵬。
在一些業內人士的觀點中，抖音當初的戰略目的就是直接進攻微博，搶奪娛樂的第一現場，並且已經具備成為下一代社交產品的較大可能。
目前，抖音上已經出現了費啟鳴、張欣堯等擁有數百上千萬粉絲的網紅，這些網紅或者來自微博或者通過微博導流和變現，而讓他們有歸屬感的平台卻是抖音，不是微博。
抖音最大的威脅在於，它正在變成一個聚集了年輕用戶和潮流事物的新平台，這裡有層出不窮的新內容同時還為草根創作者提供了更多機會。
換句話說，微博最大的風險是正在失去對年輕人的吸引力。這也解釋了微博由守轉攻的終極目的在於，微博需要讓年輕人在自己的平台上玩起來，改變自己和年輕人之間越來越疏遠的關係。
故事之路
微博故事的誕生最早並不是為了阻擊抖音，它作為一種舶來產品而存在。
事實上，微博故事在2017年4月份上線的時候，成立半年之久的抖音才剛剛憑藉岳雲鵬的轉發剛剛走入大眾視野。
微博故事是微博向海外同行又一次的借鑒與學習。2011年到2014年之間，微博曾連年虧損，為此微博做了從PC轉到移動、加強對網紅等重點領域運營以及用戶下沉等一系列調整。
在這個過程中，為吸引新用戶，微博借鑒了Twitter、Instagram、YouTube的經驗打造了文字、圖片、短視頻和直播等多種媒體形式。
微博故事的模式類似於Snapchat和Instagram等社交平台上Stories功能。該功能最早由Snapchat在2013年末推出，用戶可利用該功能分享照片和視頻，上傳內容可存在24小時，並支持實時臉部特效、地理位置濾鏡、3D貼紙等玩法。
微博故事
到2014年6月，Snap公司宣布Stories日瀏覽量已經超過Snap，達到10億，這一數字相比兩月前增加了一倍。2016年8月，Instagram也推出stories功能，到2017年4月，Instagram Stories的日活躍用戶已經超過2億人，這一數字超過Snap之前公布的1.6億日活躍用戶數字。
Stories功能能帶動用戶數量增加並提高用戶黏度，這是微博做微博故事的重要原因。微博故事與Stories的運行機制基本一致，支持短視頻和圖片，發布24小時後內容會自動私密。
值得一提的是，微博故事短視頻時長為15秒鐘，這一時長與抖音最早支持的短視頻時長是一樣的，並且在視頻格式上兩者都是豎屏。
在過去兩年里，短視頻一直是微博發力的重點。很重要的原因由於閱讀成本更低，娛樂性更強，短視頻成為了90後、00後等年輕用戶的新寵。同時伴隨著大批內容創作者的加入，短視頻正在成為培育網紅的新溫床，網紅的出現則意味著社交關係和更多用戶。對於微博來說，擁有社交關係和保持對年輕用戶的吸引是命脈。
這也是為什麼微博CEO王高飛放言要將微博打造成短視頻最大的創作與消費平台。在PGC領域，微博先後與NBA、西甲達成合作並聚攏了Papi醬、新片場、日食記等各領域頭部短視頻機構。微博故事則是微博在UGC短視頻上的新嘗試。
微博故事上線之初，有微博內部人士透露，微博故事將使微博的短視頻布局更完善。和PGC短視頻不同，微博故事主打UGC短視頻更強調社交性，有利於增強用戶黏性和活躍度。
微博故事第一批邀請測試的對象以明星和網紅為主，王高飛也談到，「微博不生產內容，而是幫助網紅建立與經紀公司以及粉絲之間的聯繫。」
美女資訊博主「美女味」是第一批受邀開通微博故事的用戶。在「美女味」看來，自己作為圖片類自媒體，每天投稿圖片會在300張以上，可發布的東西還是很多的，在微博取消時間軸後，微博故事的存在更便於賬號的展示。
在當時，故事的局限性還是相對明顯。比如這樣的評價，「由於微博故事不能分享和下載，只能滿足已有粉絲需要傳播性不高，而且視頻內容很粗糙。」
晃咖的阻擊失敗
微博對於抖音的第一次阻擊，支點是一款叫晃咖的產品。
這是通過與一下科技結盟實現的。一下科技成立於2011年8月，擁有一直播、秒拍、小咖秀等產品，微博曾參與了一下科技B、C、D、E輪4輪融資。
其中，小咖秀2015年的走紅為中國短視頻發展帶來了第一波熱潮，快速普及了這種新的媒介手段，也為微博帶來極高關注，而秒拍也是微博短視頻的獨家供應。
抖音在2017年3月開始走紅後，一下科技隨後推出新產品晃咖，晃咖最早是小咖秀的一個功能，獨立出來後主打音樂短視頻。用戶在晃咖上可以利用鏡頭切換、分段暫停等手法以及造型、角度、場景變換再配上背景音樂製作音樂短視頻。
上線不久，晃咖就出現在了微博的醒目位置，這樣的待遇連小咖秀都未曾享受過，這是微博與抖音在音樂短視頻領域的直接交鋒。
晃咖
依託微博的資源，晃咖在上線不久就請到了景甜、華晨宇、婁藝瀟等明星錄製視頻，陣仗遠比當時的抖音要大的多。但是，晃咖和其前輩小咖秀一樣都存在產品工具性過強的問題，距離獨立成熟平台有著非常遠的距離。
實際上，晃咖是否會重現小咖秀的「曇花一現」，一直頻繁出現在一下科技創始人韓坤的各種訪談中。
韓坤對這個問題並不迴避。他曾表示「晃咖確實是會和小咖秀一樣，但是沒關係，因為我們會讓他沉澱到秒拍上來。」在他看來，一下有別於其他公司的地方在於一下是移動移動視頻矩陣。
其中，明星網紅直播的內容可以剪成小視頻放在秒拍裡面形成二次傳播，用戶分享到微博形成三次傳播，這樣視頻矩陣就聯動起來了。
不過，在2017年10月，晃咖重新併入小咖秀，這意味著一下在音樂短視頻領域開始退場，第一次阻擊失敗。由於所有內容和互動要依託微博來傳播，但微博這樣一個充滿明星網紅的中心化平台，對於UGC內容的傳播以及普通用戶之間的社交關係構建並不友好，這直接影響到了普通用戶參與其中的積極性。
在晃咖退場的同時，抖音卻在飛速增長。如今再看抖音的崛起，人們一般會歸因於抖音在技術、產品和運營上的優勢。
在抖音成立早期，抖音主要在技術和產品上發力，這其中包括提升視頻觀看流暢度、增加美顏、濾鏡、貼紙等功能。同時為提升內容豐富度，抖音建立了話題視頻挑戰並找來專業舞蹈或音樂達人拍視頻。
伴隨著岳雲鵬的轉發，以及與《高能少年團》、《中國有嘻哈》等綜藝節目合作，抖音開始利用明星效應和廣告植入獲取大量用戶。加上抖音演算法推薦加人工精選的推薦機制，到2017年8月抖音VV已經超過10億。
之後，AR相機、尬舞機等新玩法的設置，以及支持達人綁定個人微博變現等功能，抖音進一步吸引了成規模的用戶入駐，並且成為年輕人中甚為流行和時尚的新玩法。
運營是抖音的又一大利器，除了發起話題視頻挑戰引導用戶批量創作，達人發布創意視頻後，抖音也會引導普通用戶模仿。最具代表性的例子便是「C哩C哩舞」挑戰以及「愛的手勢舞」挑戰，這兩個挑戰的上線使得相關背景歌曲的使用量均超過了一百萬次。在過去一年裡，類似的視頻挑戰在抖音平台上高達數十個。
今年春節期間，抖音日活達到6000萬。根據抖音此前的數據，抖音用戶85%都在24歲以下，且主要集中在一二線城市。一度和以較低層用戶為主的快手被人稱為「南抖音，北快手。」
雖然微博一直在強調用戶下沉，但抖音和快手的夾擊下，微博的拓展空間很有限。相比運營低調、矩陣有限的快手，今日頭條與自己的競爭可以被視為全方位、全天候，微博要將抖音的攻擊更為嚴肅的對待。
在《三聲》（微信公號ID：tosansheng）的觀察中，抖音之所以能從一個娛樂工具快升級成為年輕人的娛樂平台，核心標準在於：第一，產生了自己的文化內容；第二，造就了自己平台的明星。
從內容上講，越來越多歌曲在抖音走紅表明這裡正在成為新內容的發生地和新潮流的引領者，在渠道價值之外，抖音也正在進入原創音樂領域。同時，抖音上基於模仿和展示的內容已經不局限於音樂，甚至還出現了相親內容。
在造星能力上，去中心化的產品設置和演算法推薦機制使得草根創作者在抖音上擁有了更快的成長機會。目前已經出現了明顯的頭部抖音紅人，例如費啟鳴有1300萬粉絲，張欣堯有近900萬粉絲，吳佳煜粉絲則超過500萬等等。
這也吸引了微博、美拍等其他平台的創作者加入。由於抖音在社交關係和變現上的不足，很多抖音網紅在通過微博來導流用戶和變現，而在抖音上發視頻甚至會使得這些紅人的微博賬號漲粉，
可以說，抖音在某種程度上實現了微博故事的使命，成為了最焦點的遊樂之地，成為娛樂的第一現場和討論場所。抖音成為新一批紅人首選創作和運營源發之地，而微博只是作為某種輔助和工具而存在。
來自故事的阻擊
微博改造微博故事最重要的目的，就是要讓草根紅人能在微博平台直接實現漲粉與生長，而不用再去藉助抖音，並且在自己的平台上培植新一批網紅。
最重要的一個差別在於，利用微博故事漲粉形成自己品牌的大V，對微博的認同感將更好，而那些只利用微博變現的紅人更認可的是抖音。
如果微博不能為草根紅人提供好的生態，微博可能會陷入內容缺失的危險境地。
在如何對抗抖音的問題上，由於微博與抖音的團隊都有互相交集，以及對彼此的了解，再加上泛社交競爭的下半場本身就是「你學我的，我學你的」，用抖音的方式對抗抖音成為微博故事的最終任務。
根據微博2017年4季度的財報里，在UGC領域，微博故事日均發布人數相比上個季度增長超過50%，但是，受限於存留時間短、不能分享，微博故事並未達到預想效果。
實際上，從2017年7月開始，微博開始以每月一次的頻率對微博故事進行更新，其中的重要更新包括支持臉部濾鏡、可以分享到信息流、新增微博故事熱門榜單等。
2018年3月6日，微博故事推出音樂創意拍攝功能，已發布的故事會保留在個人主頁上，並且將支持更多濾鏡、添加背景音樂以及分享至信息流，使得微博故事與抖音進一步接近。
針對微博故事的運營也開始抖音化。現在，用戶打開微博故事音樂板塊可以看到，微博故事所使用的音樂有《白羊》、《紅昭願》、《123我愛你》、《體面》等在抖音或快手上業已流行的歌曲，形式也是部分片段。
在用戶發布微博故事之後，視頻下方會出現挑戰更多音樂故事的欄目，點擊即可參與挑戰，而挑戰賽形式正是抖音的基礎運營策略。
微博故事和秒拍視頻，在微博上有了並列入口。微博故事也已經發起了「中國很贊」、「假唱實力派」、「魔性扭扭舞」等多個挑戰，這些挑戰會在微博首頁頂部的故事欄里依次出現。其中，「中國很贊」也是採用了抖音流行的手指舞的形式，並找到了王源、劉雯、戚薇等明星參與。
微博故事很明白單靠明星引導用戶的方式不可持久，因此微博故事官V也在有意識地推廣中小V與草根創作者。
比如，微博故事就轉發過「魯照華」、「管樂guanle」等人的微博故事，兩人都是演員，粉絲數都在十多萬。包括微博故事還轉發過「阿阿阿傑23」的「愛上一支舞」挑戰視頻，而「阿阿阿傑23」只有1321位粉絲。
抖音化的微博故事能打敗抖音嗎？目前來看結果並不樂觀。
經過一年多極為快速的發展，日活6000萬、視頻日均播放量超過10億的抖音已經不可同日而語。相比微博故事，抖音在產品、運營上的經驗和優勢要更明顯。
僅就使用體驗來說，微博故事目前分散在微博的各個板塊，這讓用戶使用起來有明顯割裂感。
在一個中心化平台上如何為草根創作者提供更多漲粉和成長可能是重要衡量標準，這直接決定了微博故事能否早就新一批的微博網紅。
「魯照華」曾在3月12日的微博中提到「今天漲了很多粉」，很多粉絲在留言中也都表示是通過微博故事知道她的，但這一現象能否持久和規模化仍有待觀察。
目前，抖音的較大不足在於如何幫助紅人變現有效變現，很多抖音紅人依然需要依靠微博變現，這也是為什麼微博要封掉抖音在自身平台的鏈接來進行第二輪阻擊。不過，抖音紅人用戶界面上的微博主頁連接仍然存在，點擊之後可以照常轉到微博界面。
根據《三聲》（微信公號ID：tosansheng）了解，抖音正在通過流量曝光、保底收入以及聯繫廣告等方式幫助紅人變現，這將成為抖音今年的工作重點。同時，一些MCN機構正在加速聯繫抖音網紅，並在此地追求更有效率的變現。
相比之下，微博的過度商業化的問題幾乎可以視為積重難返。雖然目前微博市值高達300億美元，但是在快速商業化道路上微博犧牲掉了用戶體驗，這也是微博正在失去年輕人的一個重要原因。
另一個例子是，雖然微博擁有豐富的MCN合作夥伴，但由於雙方合作中微博要價過高，這對MCN機構和內容創作者的積極性形成了很大的影響，一旦有更好的平台很容易導致合作夥伴的遷移和分心。
一個越來越可能的圖景正在出現，今日頭條一直苦苦追求的社交關係，正在通過越來越多年輕人參與其中、用時極長的抖音所實現。顯而易見的是，相比一度被認為正面對抗微博的微頭條，抖音給微博所造成的壓迫感已經極為強大。
在這個意義上，微博故事要對抗的根本就不是所謂的音樂短視頻平台，而是下一代的「微博」。
?三聲原創內容 轉載請聯繫授權
