視頻直播公司上市潮：流量紅利消失 遊戲成為新寵

「多家平台不約而同選擇了遊戲作為新的發展方向。」

直播、視頻行業迎來上市潮。愛奇藝、B站、虎牙都於近期先後申請上市。快手、映客也不斷有上市傳聞。

3月8日，遊戲直播平台鬥魚、虎牙先後宣布獲騰訊6.3億美元、4.6億美元投資，一位鬥魚工作人員對時間財經稱，鬥魚在籌劃赴港上市事宜，「估計快了。」

視頻、直播行業寬頻、內容成本高居不下，同時，整個行業仍處於充分競爭狀態，品牌營銷成本只增不減，資本和流量的戰爭會一直持續。因此，上市、融資成為解決資金問題的有效途徑。

但是線上流量終究有限。當用戶規模接近天花板，視頻、直播公司必須尋找新的流量和盈利增長點。

快手、B站、愛奇藝等平台不約而同選擇了遊戲作為新的發展方向。一位視頻網站從業人員告訴時間財經，直播、視頻公司做遊戲的原因有三個：通過遊戲可以為自身導流；增強用戶粘性；遊戲業務本身非常賺錢。

流量紅利消失

剛剛過去的春節，企業經歷了一場營銷大戰。

界面報道稱，快手在春節的品牌支出已經超過10億。2月初，快手和華鐵傳媒及永達高鐵合作冠名了280列高鐵，冠名一列最低為170萬人民幣，僅這一項費用就高達4.7億。2月14日到2月17日，快手還每天向平台用戶發放1.66億元紅包。

今日頭條在補貼上也毫不手軟，除推出10億元新春紅包之外，抖音短視頻還有刷視頻領紅包的活動。

此外，今日頭條還以佔領春晚的方式來打響在C端的品牌知名度。據公開資料顯示，火山小視頻冠名了東方、江蘇兩家跨年晚會，抖音冠名了浙江衛視春晚，只不過因為政策原因臨時被換成Face U激萌，後者已被今日頭條收購。

從表面來看，紅包大戰、品牌投放意在爭奪流量，但實際上說明獲取流量的途徑越來越難。直播、視頻行業依託「流量」生存，用戶規模越大，離變現越近。各平台流量戰的高潮體現在直播答題的火爆。

直播答題讓直播平台重回流量第二春，根據艾瑞mUserTracker數據，各視頻平台在上線內嵌性知識問答（即直播答題）功能之後，用戶流量總體有較大漲幅，而此前僅保持平緩增長。一位直播行業工作人員向時間財經證實了這一說法，「確實拉新促活作用明顯。」

直播答題的邏輯是「超級應用導流、問答節目引流、短視頻或直播固粉」，鬥魚工作人員稱，業內都在做直播答題，鬥魚不得不跟進做了一款。「這說明直播、視頻行業對流量缺失的集體性焦慮。」

相比於動輒上百元的遊戲APP拉新成本，易凱資本報告認為，內嵌性知識問答對平台最大的價值在於拉新成本低，早期平均獲客成本約在2.9元，後期獲客也不會超過30元。

但有業內人士質疑，獎金大部分用在拉活上，新增用戶還是要通過渠道買量，用戶留存率、精準度都不可控。

「如果獎金一直是高達上百萬，肯定不可持續，獎金太少，用戶積極性又會大大減少，」上述業內人士表示。

易觀高級分析師王傳珍認為，問答打破了直播以網紅為核心的內容天花板。但是在嚴監管之下，百萬英雄、沖頂大會等紛紛被下架，直播答題的未來走向並不明朗。

根據YY（歡聚時代）2017Q4財報顯示，用戶增長放緩是潛在風險之一。這也是行業普遍問題。

極光大數據顯示，快手今年2月份DAU（日活）為1.14億，頭條系短視頻產品DAU均超過3000萬，對比同期微博DAU為1.36億，陌陌為1500萬。艾瑞分析認為，當前短視頻行業在整體移動互聯網用戶中滲透率較低，且處於持續增長狀態，因此用戶增長仍存紅利。不過，未來1—2年內，用戶規模將接近天花板。

直播、視頻公司仍需要探索下一個流量增長點。

遊戲成為新寵？

在流量增長空間有限的情況下，平台紛紛轉戰遊戲領域。

根據界面報道，快手將把遊戲和開拓海外市場作為重點發展業務。這樣的做法並不難理解，快手已經擁有7億註冊用戶、1億DAU用戶，想要在國內市場尋求增量空間的難度可想而知，而海外市場幾乎是空白，仍大有可為。

極光大數據顯示，快手小遊戲在不到60天的時間裡，吸引了1500萬名註冊用戶，每天20萬的新增用戶，2月份DAU為123萬。

此前，一名快手工作人員向時間財經表示，快手主要的收入來源於直播打賞分成。有媒體報道稱，遊戲可以優化其收入結構，更有力地支撐起180億美金的估值。

YY、愛奇藝同樣在悄悄布局遊戲業務。

YY開心斗是一款偏向「陌生人」社交軟體，產品內置語音交友、狼人殺和其他小遊戲。根據App Annie,截止2018年3月5日,YY 開心斗APP 位列中國ios社交下載榜第16位。在極光大數據中，開心斗2月份DAU為150萬，位列社交遊戲春節DAU第二名。同時其Q4財報披露，YY打算將歡樂斗模式延伸至更多場景。

「愛奇藝在重點發力遊戲業務，」知情人士向時間財經透露，近期，除上線《愛奇藝鬥地主》、《愛奇藝抓娃娃》、《愛奇藝德州》等多款自製遊戲外，在其APP的中部推薦欄中，還推出了「遊戲中心」、「遊戲直播」、「鬥地主」、「明星棋牌」與遊戲相關的四個板塊。據了解，愛奇藝也將製作開發多款遊戲綜藝節目，與遊戲業務產生更多聯動。

不僅如此，愛奇藝還推出了遊戲會員服務。目前，愛奇藝遊戲會員月卡為9.99元（原價20元）、季卡28元（原價58元）、年卡99元（原價198元），這一價格與視頻會員價持平，遊戲會員享有免費遊戲庫、付費遊戲折扣等權益。

「視頻網站付費會員的增長空間已經很有限，」知情人士稱，其中有大部分是月度會員，用戶粘性很低，但是遊戲賺錢，「一款普通遊戲的純收益每天可達上萬元。」

分析人士認為，遊戲已經被證明是直播、視頻行業一條行之有效的賺錢路徑。陌陌2017Q4財報顯示，移動遊戲營收為690萬美元。在早期，遊戲營收曾一度佔到陌陌整體收入的三成。

北京時間財經記者 萬珮

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