IAB首份區塊鏈白皮書：探索解析視頻廣告區塊鏈的未來

最新 03-16

來源：Interactive Advertising Bureau

作者：Interactive Advertising Bureau

編譯：陳夢甜

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美國互動廣告局（IAB）於今年2月8日發布了首部關於區塊鏈技術的白皮書《視頻廣告區塊鏈：發布商和廣告主使用案例概況》，揭示了區塊鏈技術在數字視頻廣告中的應用，重點聚焦OTT廣告。該報告顯示，區塊鏈技術非常適用於數字廣告的供應鏈，可帶來更高效和更可靠的供應鏈，降低發布商和廣告主的成本並減少廣告欺詐問題。

區塊鏈的概念和技術原理

區塊鏈是一種去中心化、共享和加密的分散式賬本技術，存儲在一個分散式對等網路中，沒有任何控制中心。雖然需要特殊許可權才能將交易信息記錄到鏈中，但在大多數情況下，交易對所有參與者公開可見。交易信息一旦記錄到鏈中，任何人都不能篡改。

區塊鏈為雙方提供了一種在對等網路上安全交換價值的方法，在網路上創建了對雙方不可更改和透明的交易記錄。區塊鏈的獨特之處在於，交易和交換價值直接在各方之間進行，無需像銀行或信用卡公司這樣的中介機構干預。

（區塊鏈工作流程圖：賣家請求交易交易信心存儲為一個交易區塊該區塊向對等網路發布廣播並等待確認網路驗證買方的身份和交易經驗證後該區塊被添加到區塊鏈中提供永久的交易記錄向賣方付款，完成交易）

區塊鏈的商業應用

這種分散式的、安全的、不可變的記賬方式和資料庫適用於大大小小的企業。毫無疑問，區塊鏈技術在商業中的應用正在不斷湧現，主要分為公共區塊鏈、聯盟區塊鏈和私有區塊鏈三類應用。

公共區塊鏈是目前最主要和最突出的應用，任何人都可以訪問和參與，完全開放、透明。我們熟知的比特幣區塊鏈就是公共區塊鏈最有名的例子，所有人只需要一個網路瀏覽器和一個錢包軟體（兩者都是免費的），就可以成為比特幣系統的一部分。

基於許可權的區塊鏈，也稱為聯盟區塊鏈，是由固定數量的實體所擁有和維護，這些實體或節點是預先確定的，並在鏈中平均參與。AdLedger是一家由全球領先的廣告和媒體公司組成的非營利性組織，致力於通過區塊鏈技術將真正的透明度和數據安全引入到廣告技術供應鏈。他們的一個概念項目就是用聯盟區塊鏈來幫助公司遵守歐盟的《通用數據保護條例》(GDPR)的規則。

私有區塊鏈是由一個單一實體（如銀行）擁有和運營的，比如銀行建立一個不可變的審計追蹤系統。與公共區塊鏈不同，私有區塊鏈有一個中心控制點，這其實相當於否定了區塊鏈去中心化的優勢，但在某些要求數字交易服務的情況下確實有益。

當通過數字媒體生態系統的視角來考慮區塊鏈的整體優勢時，區塊鏈作為解決數字廣告供應鏈等諸多問題的優勢變得越來越明顯，這些優勢包括：提高可信度、透明化、去中心化、保障數據安全、減少欺詐和提高效率。

區塊鏈在廣告中的應用

隨著近兩年風投的湧入，許多公司一直在積極地開發區塊鏈在數字廣告中的應用程序，很多都已達到或接近預覽版或測試版效果。該報告介紹了以下三個利用區塊鏈技術來增強並改進數字廣告供應鏈的試點項目。

位於洛杉磯的區塊鏈公司MetaX試圖通過區塊鏈技術解決影響數字廣告的欺詐和透明度問題。該公司在過去兩年一直致力於這方面的工作，今年已經有多個應用程序可以進行公開測試，其中一個應用程序叫做Ads.txt Plus（授權數字賣方），可以幫助確保廣告主的數字廣告資源只通過其認定為已獲得授權的發布者銷售。發布者創建並維護自己作為供應商的廣告資源ads.txt文件，可以更好的掌控允許誰在其網站上銷售廣告，並防止向廣告客戶展示仿冒廣告資源。

（Ads.txt Plus應用程序界面）

Kochava是一家位於愛荷華州的測量和驗證公司，他們創建了一家研究和開發子公司Kochava Labs SEZC，來設計了一個特別適合於數字廣告中出現的那種高速交易的新型區塊鏈框架XCHNG。XCHNG的核心是基於區塊鏈的受眾和廣告位購買，通過智能合約來簽訂媒介購買合同，標準化購買和銷售數字廣告的工作流程。

紐約互動廣告交易所（NYIAX）與納斯達克（Nasdaq）合作開發推出基於區塊鏈技術的廣告合同交易所。作為一個建立在納斯達克金融框架之上的平台，除了股票之外，NYIAX增加了一個新的資產類別：數字廣告，進而使買賣雙方通過智能合約進行直接交易，首次實現了在區塊鏈基礎上的期貨市場中重新交易廣告庫存資源的可能性。

區塊鏈和視頻廣告

有趣的是，在數字視頻廣告領域，有很多關注和研究區塊鏈技術的公司都傾向於OTT廣告。領先的OTT廣告平台Premion和最大的虛擬多頻道視頻節目分發商（MVPD）之一Comcast都專註於區塊鏈在OTT廣告中的應用。

在數字視頻／OTT庫存中使用區塊鏈的主要優勢：

·相比數字展示廣告，每秒查詢次數較低；

·高價值的優質資產類別，擁有完善的標準和交易流程；

·較少的供應商，其中大部分彼此了解；

·市場還處於萌芽狀態，參與者有動力進行創新；

·供應商已經經歷了程序化的第一階段，更願意將過程透明化；

·供應鏈涉及很多內容分發網路（CDN）,CND已經是點對點的。

在數字視頻／OTT中使用區塊鏈的不利因素：

·OTT視頻已經供不應求，賣家可能不太願意嘗試新的商業模式和流程；

·OTT視頻已經是高利潤購買，所以多個中介機構的低效率不太明顯；

·OTT通常有一組複雜的終端或客戶端來為廣告服務；

·需要一致統一的分類、定義和標準來實現未來的「智能合約」，靈活地解決當前的問題並逐步改進；

·成功推動需要OTT系統多個市場參與者的採用和配合。

Premion與一家科技公司MadHive使用區塊鏈技術為OTT研發了一個廣告交易平台，旨在使高端電視節目內容商收回對OTT觀眾、數據和廣告庫存的控制。現如今，由於傳統的數據管理平台無法收集到足夠的cookie數據提供給內容商來了解他們的觀眾及其真實價值，而Premion研發的基於區塊鏈技術的數據管理平台聚焦於透明、豐富的數據，幫助節目內容商以更高的價格直接銷售出更多廣告庫存，切斷廣告供應鏈中收取的細碎的中介費用。

（MadHive概念版界面）

FreeWheel是Comcast旗下的視頻廣告管理和投放平台，現已啟動BlockGraphTM 計劃，將區塊鏈部署在數字和線性電視的高端視頻供應鏈中。BlockGraphTM將使廣告營銷人員和電視節目內容商通過區塊鏈技術在數字、廣播電視和流媒體平台上來進行廣告的計劃、定位和購買。在這個平台上，廣告營銷人員可以匿名地將他們的資料庫與節目內容商的數據進行匹配或定位分析目標受眾。

展望未來

毫無疑問，一些重要的區塊鏈部署將在2018年觸及數字廣告供應鏈，隨著這些試點項目的成功，2019年可能是區塊鏈得到更廣泛普及的一年，實現區塊鏈應用的規模化銷售。

當然，區塊鏈的未來發展還有一些重大挑戰需要克服，比如統一一致的區塊鏈術語和分類法則，實時廣告競價交易對於區塊鏈數據處理速度的要求，部署區塊鏈所需的成本和投資回報率，身份管理——確保高質量的可信任的用戶體驗，以及法律和監管等問題。

儘管如此，發布商和廣告商的潛在利益遠遠超過了挑戰，並呼籲IAB和IAB技術實驗室整個系統的成員加入組織的業務或技術工作組來研究區塊鏈的未來，彌補差距並迎接挑戰。正如Kochava首席執行官Charles Manning所說，「區塊鏈讓我們從完全不同的角度來看待數字廣告領域及其當前存在的挑戰。我們不僅需要重新調整對廣告購買過程的看法，還需要創建一個新的協議，以滿足生態系統中所有參與者的需求」。我們期待媒體和營銷行業在數字經濟蓬勃發展的時代，努力推動區塊鏈在商業中的應用超越目前的初級階段，從而實現更高效、分散和可靠的共享信任體系和經營方式。

大福利：

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