亞馬遜首次披露Prime Video數據：帶來500萬新會員

騰訊科技訊 據外媒報道，據亞馬遜公布的一些文件顯示，截至2017年初，公司的一些頂級電視節目在全球範圍吸引了500多萬人加入其Prime會員俱樂部。亞馬遜首次披露的這些統計數據表明，該公司在原創內容上的豪賭開始獲得回報了。

這些文件還顯示，在Prime上觀看所有視頻節目包括它從其他公司授權的電影和電視節目的美國會員人數大約為2600萬人。亞馬遜之前從未公布過Prime Video服務的觀眾總數。

這些內部文件還比較了亞馬遜的19部獨家原創劇的各項指標對比結果，包括它們的製作成本、收視率和它們幫助吸引到的會員人數等。亞馬遜以前也從未披露過這類數據。亞馬遜將這類節目稱作「Prime原創節目」（Prime Originals），分析師估計這些原創節目吸引到的新會員人數大約佔2014年底至2017年初期間新增Prime會員總數的四分之一。

亞馬遜戰略的核心是利用視頻將觀眾轉變成購物者。粉絲們支付一定包年費用購買Prime會員後可以享受到一系列服務和福利，包括兩日送達快遞服務和其他福利。

亞馬遜拒絕就這些內部文件置評。但公司首席執行官傑夫-貝索斯（Jeff Bezos）曾坦言公司會利用娛樂內容來推動商品銷售。這家全球最大的在線零售商在2010年推出亞馬遜工作室（Amazon Studios），自己開發原創節目並獲得了不少獎項和好萊塢的好評。

貝索斯2016年在洛杉磯附近參加某技術大會時說：「當我們贏得金球獎時，它幫助我們賣出了更多的鞋子。」他說，電影和電視觀眾的續訂Prime會員的比率更高，而且在免費試用Prime會員服務的消費者中，觀看電影和電視節目的人比不觀看這些視頻內容的人更願意購買Prime會員。」

據兩位知情人士透露，視頻已經成為亞馬遜最大的支出項目之一，該公司每年要花費50億美元用於製作原創內容和購買授權內容。該公司以前從未披露過這些原創內容為它帶來多少Prime會員，因此投資者很難評估它在內容製作上的決策。

這些內部文件顯示了亞馬遜對其戰略的財務考慮，以及除了旨在贏得大獎的節目外，該公司現在為什麼要製作更多商業節目。

例如，熱播劇《高堡奇人》（The Man in the High Castle）的第一季是一部將德國描繪成二戰勝利國的另類歷史劇，截至2017年初，該劇在美國有800萬觀眾。文件顯示，這部熱播劇的製作和營銷成本為7200萬美元，在全球範圍為亞馬遜吸引了115萬Prime新會員。

亞馬遜計算的結果是，這部劇吸引Prime新會員的平均成本為每位會員63美元。

這遠遠低於美國Prime會員支付的99美元包年費用；該公司在美國以外收取的Prime會員費用與此差不多。貝索斯稱，Prime會員從亞馬遜購買的商品也比非會員多一些，這就進一步提高了利潤。

亞馬遜的秘密數學

這些內部文件沒有明確說明亞馬遜如何確定客戶加入其Prime會員俱樂部的動機。

但據一名知情人士稱，該公司認為，如果某部原創劇是一位客戶註冊Prime會員服務後觀看的第一部劇集，那麼公司就認定這部劇集吸引了該客戶首次購買或續購Prime會員服務。這些文件多次提到了這個指標，並把它稱作「first stream」。

然後，該公司用這部劇集的製作和營銷成本除以這部劇集的first stream人數，得出這部劇集吸引的Prime新會員的平均成本。這個數字越低越好。

這些內部文件沒有顯示出會員在Prime服務上停留了多長時間，也沒有顯示他們在亞馬遜上購買了多少商品。公司還對其原創節目的其他指標進行了評估。因此，這些文件並沒有提供足夠的信息來確定亞馬遜原創內容業務的整體盈利能力。

儘管如此，這些數據還是表明，大多數人喜聞樂見的視頻節目確實能夠以相對更低的成本吸引到大量Prime新會員。表現最好的是一檔汽車題材的電視節目《The Grand Tour》，該節目由BBC《Top Gear》節目的前主持人主持。這部劇的第一季吸引了150萬來自全球各地的新會員，平均每位會員的獲得成本為49美元。

這些內部文件統計的主要是美國、英國、德國、奧地利和日本的Prime會員人數。在2016年12月面向全球推出Prime Video之前，亞馬遜的視頻服務就已經在上述國家推出了。

分析師們估計，全球有7500萬或更多的Prime會員，其中包括美國大約一半的家庭。

更大的賭注

截至2017年初，大約有2600萬美國Prime會員在亞馬遜上觀看過電視和電影。路透社是用這些內部文件提供的數據計算出這個數據的，該數據顯示了一部電視劇擁有的觀眾人數在Prime Video觀眾總人數中所佔的比例。

去年第一季度，Prime Video的競爭對手Netflix在美國會員人數大概是這個數據的兩倍。它沒有透露其中有多少會員是活躍觀眾。

多年來，亞馬遜工作室的目標是利用高質量的節目在好萊塢贏得大獎和聲譽。它的黑色喜劇《透明家庭》（Transparent）贏得了8次黃金時間艾美獎，並且營造出亞馬遜想要招攬頂級製作人和演員的轟動效應。

但是，《透明家庭》的收視率還趕不上它的頂級節目。據這些文件顯示，該劇的第一季吸引的美國觀眾人數只有《高堡奇人》吸引的美國觀眾人數的一半，而且到第三季的時候，其觀眾人數降到了130萬人。

與之類似，《好女孩的反抗》（Good Girls Revolt）的美國觀眾人數為160萬人，但是其製作和營銷成本為8100萬美元，在全球範圍內只吸引到5.2萬名Prime新會員。

據文件顯示，這部劇的每位會員獲得成本大約為1560美元。第一季播完後，亞馬遜取消了這部劇。

據知情人士稱，亞馬遜目前正致力於製作更多商業劇和衍生內容，以吸引美國以外的觀眾。在美國以外的地區，Prime會員服務的增長空間要大得多。

亞馬遜長期致力於拓展其內容，這部分業務將由NBC Entertainment的總裁詹妮弗-沙爾克（Jennifer Salke）負責，亞馬遜上個月剛剛任命她為工作室總監。據知情人士透露，貝索斯希望製作一部能與HBO的熱播劇《權利的遊戲》（Game of Thrones）抗衡的劇集。

去年11月，亞馬遜宣布它將製作奇幻熱播劇《指環王》（The Lord of the Rings）的前傳。據知情人士稱，該公司僅僅為買下這部劇的製作權就花費了2.5億美元，製作兩季節目的製作和營銷成本可能會達到5億美元。

文件顯示，《指環王》前傳的製作和營銷成本高達5億美元，可能是《高堡奇人》第一季和第二季的成本之和的3倍。這意味著它需要吸引到三倍於《高堡奇人》吸引的Prime新會員人數才能獲得同樣的回報。（編譯/林靖東）

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