2018年中國乳業品類發展新趨勢

2018年，乳業轉折之年。消費升級已經不是網路熱詞，而是必須要面對的市場變化。優質高價已經成為日常消費認知，企業必須意識到這個新的現象。乳業品類的發展將繼續呈現多元化發展狀態，在此基礎上，乳業在2018年將會有以下發展趨勢。

趨勢一

常溫酸奶的增速將依然領跑國內乳品市場

自從光明莫斯利安上市後，常溫酸奶就呈現出快速增長勢頭，這個新品類的市場蛋糕以伊利安慕希、蒙牛純甄的跟進而被迅速做大。目前來看，區域型規模以上企業（10億以上）基本都已經開發出常溫酸奶類產品，並在局部市場，利用其渠道優勢，也獲得較好的增長。

常溫酸奶的市場規模將會繼續擴大。其增長將來自於幾個方面：

1、隨著各類企業在常溫酸奶市場上的投入加大，渠道的下沉及渠道的鋪貨率提升，原有的產品將會在存量市場上獲得增長。

2、常溫酸奶的口味近年來有較大變化，口味的豐富性將會吸引更多的消費者進行嘗試性購買。2017年光明、伊利、蒙牛等都推出了多種新口味，這將會帶來新的增長點。

3、常溫酸奶的消費場景將會更加的全面，禮品消費、家庭消費、即時消費等場景下的產品類型將會更多。

4、包裝形式的多元化將擴大產品的消費群體，比如伊利安慕希的飲用型常溫酸奶，已經打破了原來常溫酸奶的產品形態，滿足消費者隨時隨地的消費需求。

常溫酸奶之所以成為近10年來持續而快速增長的品類，其關鍵是產品本身常溫保存，打破冷鏈運輸的局限。隨著低級別市場消費升級的到來，這種高品質的產品自然成為受歡迎的產品。未來的一年，常溫酸奶品類只有在產品的口味創新、包裝創新的基礎上，藉助於產品類型的多元化而獲得快速的增長。

趨勢二

熟酸奶品類的市場將會蔓延到全國，形成全國性的品類

熟酸奶品類的名稱較多，包括燒酸奶、俄式酸奶、烤酸奶、炭燒酸奶等，基本都屬於同一類別，這個品類的發展是中小企業創新的典範型產品。但這個品類的缺憾是品類的引領者沒有進行品牌化塑造，導致熟酸奶成為行業的通用名稱，特別是2017年伊利、蒙牛跟進後，這個品類的發展也將進入新的階段。

2018年，熟酸奶品類將會在三個方面出現突破，並成為全國性品類。

1、熟酸奶類別必將突破單一口味。原味的熟酸奶將成為基礎型產品，更多類型的口味將會出現，豐富的產品口味會進一步的促進消費者進行嘗試性購買，隨之擴大消費群體，增加銷售規模。

2、包裝的多樣化將要圍繞消費場景來設置。1L裝的產品以家庭、聚餐類消費為主，200ml的產品為即食型消費為主，袋裝類產品也以家庭購買為主。包裝的多樣化將會為消費者提供更多的選擇，比如君樂寶剛剛推出了利樂鑽的常溫熟酸奶，常溫保存，更利於產品的終端銷售和消費者的保存。

3、熟酸奶的訴求同質化嚴重，將會出現品類品牌訴求。產地概念（包括俄羅斯熟酸奶、蒙古族酸奶、日式酸奶等）和菌種概念（包括俄羅斯菌種、保加利亞菌種等）並不能建立品類品牌的競爭壁壘，所有企業都可以用這些概念訴求進行產品開發。因此，熟酸奶品類在訴求上要建立和消費者的關係，通過打造獨特的品牌價值，形成品類的差異化。

熟酸奶品類將會在口味、包裝形式、品牌建設方面出現更多的差異化，誰先進行差異化的品類品牌建設，誰將會在未來的競爭中佔據優勢。

趨勢三

巴氏鮮奶品類開始崛起

巴氏鮮奶的消費將會從「有奶喝」向「喝好奶」的方向轉變，其原因有三：

1、老齡化社會到來，巴氏鮮奶的消費群體在擴大（中老年人）；

2、消費升級所帶來的對高品質鮮奶的需求不斷增加（中青年）；

3、新鮮巴氏奶，其保質期更短，對消費者來說，這是乳品安全的另一個代名詞。

巴氏鮮奶品類的增長要通過以下三個方面來實現：

首先是巴氏鮮牛奶的新鮮訴求，要能夠和消費者產生的共鳴。有三個維度可實現產品的新鮮訴求：1、時間維度，即時間越短產品越新鮮，比如2017年盒馬鮮生上市的日日鮮巴氏鮮牛奶，就是以時間維度來做的產品；2、空間維度，即本地品牌，距離消費者更近，其產品更新鮮，比如新希望千島湖巴氏鮮奶等；3、物理維度，即產品的保存溫度要保證在4℃-6℃，低溫保存更新鮮。

其次是冷鏈物流的發展促進巴氏奶的銷售距離更遠。國內生鮮農產品每年有4億噸進入流通市場，冷鏈物流的比例在持續的提升。低溫巴氏鮮奶正是因為有冷鏈物流的存在，在運輸距離上已經突破傳統的300公里範圍的局限，甚至已經有國外的巴氏鮮奶進口到國內進行銷售，產品能夠運送的更遠，就意味著產品銷售的距離正在消失。

第三是區域型乳業聚焦本土市場，深耕到戶渠道，形成壁壘。低溫巴氏奶的送奶到戶業務是大部分區域型乳業的核心渠道，由於掌握著本地大量的精準客戶，企業只要在產品創新及服務上能夠跟得上，銷量的增長依然能夠持續。

趨勢四

希臘酸奶將會成為新的流行趨勢

希臘酸奶起源於希臘，其粘稠度介於酸奶和乳酪之間，口感醇厚，營養豐富，近年來國內的部分企業開始生產此類產品，並獲得中高端消費群體的認可。

2015年1月，樂純的第一家酸奶店在北京三里屯開業，他們採用希臘酸奶的製作方式，通過互聯網營銷迅速成為乳品行業中的網紅產品，其產品價格達到16元/盒（135g），遠遠高於國內的酸奶產品價格，但產品依然供不應求。隨著樂純的快速崛起，希臘酸奶成為乳品消費中的流行性產品。2017年11月光明乳業推出有格yoGreek希臘酸奶，目前已經在多個城市上架銷售。

希臘酸奶從目前來看，依然處於市場導入期，但我們相信，隨著大型乳品對這個品類的重視，市場消費教育工作將會越來越多，當消費者對此類產品的認知度越來越高時，產品的品類流行將成為必然。

趨勢五

常溫純牛奶中的高價值產品銷量將持續增長

常溫純牛奶是乳品行業的基礎型產品，但近年銷量持續下降，我們觀察發現，常溫純牛奶總量下降的核心產品都是中低端的產品，而常溫純牛奶中的高端產品並沒有下降，反而是每年都有較好的增長。2017年蒙牛年報顯示，其特侖蘇純牛奶年度銷售額突破110億元，占公司總銷售額約20%，這充分說明中高端的常溫純牛奶銷售規模越來越大。

2018年，睿農諮詢的判斷是純牛奶中的高價值產品將持續高增長，其增長的產品類別主要有純牛奶和有機純牛奶，這些品類的增長將來自於以產品升級。

有競爭力的產品升級要首先從產品的品質本身（營養價值）做起，通過產業鏈的整體管理，從源頭到生產，建立可信任的產品品質；其次是產品產地概念的塑造，產地具有強烈的差異化，比如新疆，大部分消費者都會認為這個地方無污染，產品品質好；第三場景化產品設計，包裝的升級是關鍵，這是決定消費者是否會關注你的產品的第一步，只有能夠吸引到消費者，才會有後面的購買與消費。

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