受夠了美食界的虛假評價？米其林指南了解一下

我們穿梭在餐廳林立的城市中，手握品質生活APP，以為自己手握美食風向標，真實的食物卻差強人意。

人生為何充滿欺騙？

為何美食評價中沒有可真實參考的「買家秀」？

為何「無利可圖」的米其林卻能夠為人類找到真實的美味？

在拓展亞洲市場的過程中，米其林遭遇了低成本的中國輪胎廠商的激烈競爭，目前，該公司期望憑藉在高端料理領域的努力推進其品牌形象。

這家法國公司於2017年12月推出同名的曼谷餐廳指南，以增進該品牌在亞洲的吸引力。2017年7月，米其林買下了總部位於美國的羅伯特·帕克(Robert Parker)葡萄酒指南40%的股權，後者在亞洲的新加坡、香港、澳門等地都舉辦有品酒會，而米其林也已經推出了這些地方相應的美食指南書。

雖然銷售輪胎和在高檔餐館裡尋找美味的紅酒燜雞之間似乎沒什麼關聯，但米其林認為，旗下無利可圖的指南業務能讓它在與中國的山東玲瓏輪胎股份有限公司和風神輪胎股份有限公司的競爭中，自帶一種高品質的光環。同時，該公司也推出了一些高科技的高端輪胎產品，包括無空氣的模擬珊瑚的原型輪胎以及為電動汽車設計的輕型輪胎。

「在發達國家，《米其林指南》是我們品牌的重要組成部分。」米其林的首席財務官馬克·昂里(Marc Henry)在採訪中表示。「在新興國家，隨著越來越多的民眾首次購買汽車，我們發現我們可以重新創造一些品牌吸引力。」

仍以歐洲為重 米其林的大部分收入來自歐洲 來源：彭博社

目前，歐美兩地的銷售額超過了米其林總銷售額的四分之三，拓展亞洲市場將有助於這家總部位於法國克萊蒙費朗的企業擺脫對歐美的依賴。米其林企業總公司(Cie Generale des Etablissements Michelin)也在將業務拓展至車隊管理和保險等領域。

所謂的紅色指南書(red guide)由安德烈·米其林(Andre Michelin)和愛德華·米其林(Edouard Michelin)創辦於1900年。當時，汽車尚未普及，它成了鼓勵人們駕車前往距離很遠的餐廳和酒店的一種手段。

行業標杆

《米其林指南》從2007年開始進入亞洲， 現包含東京、首爾、中國香港、中國澳門、中國台灣、新加坡、上海、曼谷等7個評比地區，目前上海是米其林指南唯一開展評級的中國內陸城市。

該公司的評審員們基於創造力、品質以及服務來打星。在星級的評價標準內，米其林依據食材品質、廚師對味道以及烹調技巧的熟練度、料理的個性、餐飲及服務水準的一致性的5大項目，綜合結果作為指標。獲得越多星星的餐廳，代表評比等級越高。三顆星表示菜品近乎於藝術品，「值得專程前往」，兩顆星表示菜品卓爾不群，「值得繞路前往」，一顆星表示餐館在特定類別中表現優秀，擁有頂級的食材和滋味。

亞洲米其林三星餐廳的數量 曼谷很快將加入這份名單

3月14日，首屆《2018台北米其林指南》(Michelin Guide Taipei 2018)發布，共110間餐廳入榜，其中囊括33種料理風格，20間獲得星級評價。其中君品酒店的頤宮成為唯一摘下最高榮譽的三星餐廳。

另一家指南書出版商Lebey的負責人皮埃爾-伊夫·許潘(Pierre-Yves Chupin)表示，《米其林指南》至今仍是行業標杆。據米其林方面介紹，當一家餐館首次得到米其林的評級後，最好的情況下能實現收入的翻倍。

增加或減少一顆星會帶來針對主廚的廣泛而有爭議的報道：塞巴斯蒂安·布拉斯(Sebastien Bras)在大約10年前定下了一個標準，要確保其廚房內的助手們每周的工作時間不超過法定的35小時，近期，布拉斯要求米其林撤銷對其位於法國南部的Le Suquet餐廳的三星評級，因為該評級帶來了巨大的工作壓力。其中一位助手介紹，這家餐廳的菜品價格約合在143-227歐元之間，預定情況依然火爆。

「這很難量化，但得益於這套指南書，米其林品牌享譽了全球，這一點是不爭的事實。」法國外貿銀行(Natixis)分析師邁克爾·豐杜基迪斯(Michael Foundoukidis)表示。「米其林幾乎在每一個國家都擁有頂級聲譽，這是其多數歐洲競爭對手不具備的。」據輿觀調查公司(YouGov)的一份調查，米其林在法國的最受歡迎品牌中排名第五。

美國市場

與此同時，米其林也在放眼美國市場，它已經推出了紐約、舊金山、芝加哥及華盛頓特區的餐廳指南。目前，米其林的紅皮書已進入26個國家，並將持續擴張，該公司計划到2020年，將此項業務的銷售額從2016年的10億歐元提升一倍。米其林2016年的總銷售額為209億歐元（約合243億美元）。

首席執行官讓-多米尼克·塞納爾(Jean-Dominique Senard)

而在繼續投資指南書的同時，這家法國公司也在努力削減成本，以應對輪胎市場的激烈競爭，它計劃在2021年前削減約2000個工作崗位，其中多數都在法國。首席執行官讓-多米尼克·塞納爾(Jean-Dominique Senard)力爭要讓旗下名為米其林旅遊合作夥伴(Michelin Travel Partner)的指南和地圖部門實現盈利。他將公司總部從巴黎搬到了附近的郊區，並削減了員工人數。米其林未披露此項業務的銷售額，但該公司的一份報表顯示，這方面的收入在2016年大幅增長。

米其林負責指南業務的執行副總裁克萊爾·多蘭·克洛澤爾(Claire Dorland Clauzel)表示，Yelp和貓途鷹(TripAdvisor)等點評app對《米其林指南》不構成威脅，因為米其林的評審員們都是獨立和匿名的，用餐時都會付錢。

品牌質量

「在這個充斥著虛假評價的世界，我們認識到，這種令人放心的品質、嚴肅性以及品牌質量，並非沒有價值。」她在採訪中表示。該公司也在向線上訂餐領域擴張，包括於2016年收購了英國的BookaTable和西班牙的Restaurantes，眼下也在考慮其他收購。

該公司也在主辦美食和美酒品鑒活動。多蘭·克洛澤爾拒絕提供任何數據，但她表示這些收費活動將幫助指南業務在幾年內實現盈利。

不管怎樣，指南業務只是一個低廉的營銷投資，不會對股價造成嚴重影響，彭博行業研究(Bloomberg Intelligence)的資深分析師邁克爾·迪恩(Michael Dean)表示。過去一年來，米其林的股票回報率（包括股息）達到了30%，超過了斯托克600汽車及零部件指數(Stoxx 600 Automobiles & Parts Index)26%的回報率。

「指南業務對我們的品牌發揮著非同凡響的作用。」多蘭·克洛澤爾表示。「它已經寫入了我們的基因，與輪胎業務不相上下。」

撰文：Ania Nussbaum

編輯：耿川迪、梁桐

翻譯：程璽

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