轉型遇困腹背受敵 奧克斯空調躋身行業前三甲事與願違

多年以來，以格力、美的、海爾為首的空調行業前三強地位頗為穩固，消費者對他們也擁有較高的品牌認知度與美譽度。不過，在2017冷年末，業內老牌空調企業奧克斯卻放言，自己已經一舉進入空調行業前三，不僅完成了自我超越，更打破了傳統空調市場三足鼎立的品牌格局。試問，奧克斯是擠掉了海爾，替換了美的，還是一舉PK了格力？

近兩年正積極謀求智能化、年輕時尚化轉型的奧克斯空調，在2017冷年整體市場環境利好的情況下確實實現了增長：內銷僅用2017上半年就完成2016年度全年份額，較同期提升154%；外銷上半年完成率116%，較同期提升60%。可這背後，是持續高溫天氣、房地產火爆滯後等因素下的空調市場的整體高增。國家信息中心數據顯示，2017冷年我國空調整體內銷零售市場規模達到5622萬台，同比增長28.5%，銷售額同比增長30.5%，創下歷史最高銷售記錄。

另外國家信息中心數據也特彆強調，同期，以格力、美的、海爾為首的行業三強優勢繼續保持與鞏固，銷售量佔比已接近75%，進入三強席位的門票提升至千萬台級別，空調市場競爭局面呈現出強者恆強的態勢。儘管海爾也首次面臨了被奧克斯超越的危險，但從整體數據來看，奧克斯並沒有越過海爾，前者單方面對外宣稱進入行業前三，未免有點誇大其詞的意味。

增量難尋

那麼，不妨按照奧克斯空調真的入圍前三甲席位的邏輯思考，其究竟是靠什麼「上位」的？從其推廣宣傳不難發現，無外乎品質產品與創新技術、年輕時尚化轉型及渠道變革等幾個老生常談的方面。

首先，從品質產品與創新技術角度看，奧克斯主打品質化精品，並認為這是其市場大規模擴張的王牌尖刀之一，但在實際市場中，奧克斯空調卻頻頻遭到消費者投訴，這與其品質精品化主張背道而馳。例如，2017年8月6日，山東濰坊的王女士在中國家電質量投訴網，投訴奧克斯空調「質量有問題」。據其所述，3299元買的奧克斯空調，型號是KFR-35GW/BPAYA600/A2，濰坊三聯家電奧克斯空調質量問題，表現為「空調內機管漏氟利昂」。一個月前，2017年7月18日，江蘇蘇州的吳先生在中國家電質量投訴網，投訴奧克斯空調存有「嚴重的質量問題」，同樣是氟利昂泄露的質量問題，並且製冷差噪音到，售後服務差……奧克斯空調質量受到外界質疑。

另外在剛結束的AWE2018上，奧克斯空調發布了新品空調的概念，主打可拆裝設計和全清洗理念，主要針對風輪、風道等不易清潔的地方特殊設計，這在其看來是一項創新設計。但值得強調的是，奧克斯空調針對空調清潔還停留在可拆裝方面，並認為這是前衛的設計理念，在這之前，對手海爾凈鉑空調，早已經通過首創的智能自清潔技術，真正做到了內外機自清潔，不僅引發了自清潔大討論，還讓自清潔成為了一種行業現象。奧克斯的「創新設計」還停留在人為的拆裝上，與「解放雙手」趨勢理念相悖，與行業發展錯位。

而且在市場產品推銷手段上，奧克斯空調主要以打造爆款的方式來尋求增量，從行業爆款雪龍系列到傾國傾城系列，以及此次推出的明系列，都以性價比的定位鎖定消費，但這背後也折射出了奧克斯空調產品線單一，產能不足，無法支撐大體量空調旺銷體系的實現，只能通過打造爆款來提升曝光度的弊端。

其次，從押注品牌年輕時尚化來看，奧克斯空調最近幾年在空調業主要以泛明星代言、全民代言，以及體育營銷、娛樂營銷等一系列手段，賦予了奧克斯品牌年輕化和時尚化的新內涵，當然這與當下主流消費群轉變趨勢相符，這也是業內諸多品牌新時代轉型的統一思路。在空調業有奧克斯、電視業有康佳、洗衣機業有統帥，似乎年輕時尚化基因已成為了品牌轉型高端以外的不二路徑。

然而，作為堅守行業20多年的老牌厚重工業感企業，奧克斯空調要讓年輕人從思維上轉變其品牌印象頗有難度，另外早年奧克斯一直走低價路線，導致品牌力較弱，無法吸引高端消費者，走輕品牌路線似乎是擺在其面前的唯一道路。

最後，從渠道多元化變革思考，奧克斯之所以去年實現了高增，與這兩年重視線上電商渠道密切相關。奧克斯給出的數據，奧克斯空調連續五年來一直維持在線上品牌第一，線上前三名為奧克斯、美的與格力，而且奧克斯達到25.7%的市場佔有率。抓住互聯網線上銷售猛增機遇，奧克斯實現了業績大增，但細觀來看，奧克斯線上仍是基於此前的低價策略，再加上與京東「捆綁」享受到線上高速增長的紅利，隨著線上紅利效應遞減，低價不利行業有序競爭，長遠來看，於行業並不可取。

所以綜合來看，無論是從品質產品、年輕化路線及渠道變革來看，奧克斯空調均有發展頑疾，長此以往，無疑將影響奧克斯空調整體的發展，市場增量恐難尋。

轉型遇困

除此之外，在激烈的空調市場競爭中，以老牌空調企業身份的奧克斯，發展之路一直並不順暢，轉型戰略的推進也是一波三折。2016年，奧克斯集團董事長鄭堅江提出，未來五年發展的三大戰略，即醫療健康產業、互聯網智能化、國際化戰略；次年三月的AWE上，奧克斯又宣布集團要推動智能與時尚相結合的轉型戰略，從醫療、全球化及智能化的發展戰略到智能與時尚的新戰略，奧克斯空調給外界的印象是，戰略一直在變，這也說明其未來發展路徑並不是很清晰。

其實，選定智能與時尚的新戰略，也是奧克斯空調發展的無奈之舉。一方面，奧克斯跨界醫療健康現代服務業發展不順，使得先前的醫療健康產業、互聯網智能化、國際化戰略提前夭折。鄭堅江曾多次公開強調，未來醫療健康產業是奧克斯發展的核心戰略，是未來五年發展的三大戰略之首，然而此後，北京、濟南兩地的兩家醫療機構相繼遭遇關門風波，讓奧克斯集團不得不反思加速布局的背後，存有經營管理、收益不達預期等風險，這也是其發展戰略飄忽不定的原因所在。

另一方面，奧克斯空調順互聯網之風，也在積極謀求智能化轉型，不過在轉型過程中被指慢半拍，相較海爾、美的等大型企業，因體量不夠、資本投入過於分散、缺乏差異化競爭力，以及產品線單一等，難以躋身家電行業第一梯隊。

眾所周知，空調市場上，格力、美的及海爾是一線品牌，無論是在上游核心產業鏈上，還是空調行業營銷和產品製造上都較二三線空調企業領先。而且中國家電智能化也主要以海爾、美的為主導，他們的智能化戰略啟動早，還屬於綜合性家電企業，一個品牌涵蓋一整套家電產品。以海爾為例，歐睿國際數據顯示，2016年，海爾智能空調市場份額高達23.6%，是全球第一的互聯空調企業。今年海爾更以全場景定製化智慧成套方案，建立了智慧家庭第一平台品牌的地位。

反觀奧克斯，是一家在空調領域比較突出的企業，雖有別的產品，但總體量比較少，這樣就導致其在智能化轉型時，容易出現產品線過短的問題，「智能化是指所有的不同產品通過互聯網連起來，而奧克斯產品線比較單一，又無法與別的品牌聯網。」在中國電子商會副秘書長陸刃波看來。

與此同時，奧克斯此前還曾陷入過高層人士震蕩，被觀察家們譽為「空調業玫瑰」的奧克斯家電集團總裁兼空調事業部總經理錢旭峰以「抱病」為由宣告離職。當時，業界認為由於身體原因而離職的理由並不充足，錢旭峰抱病離職的背後或是奧克斯等中小空調企業業績難以突破而帶來的壓力爆發。

這樣看來，奧克斯空調目前已陷入增量難尋、轉型遇困的發展局面，腹背受敵的奧克斯空調，想要躋身行業前三甲，怕是要事與願違了。

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