日本進口化妝品如何打開中國市場？它有3條妙計

品觀君曰

日本進口品要想在中國市場快速建立消費者認知，聖珂蘭或許會是一個很好的借鑒。

by_楊曉峰

眾所周知，日本在產品生產、研發、製造方面向來以嚴苛著稱，因而產品品質普遍值得信賴，為世界所公認。而這，也造就了日本特有的產品營銷模式——更偏向於用產品本身來贏得用戶。

相比歐美以格調攬人心、韓國以娛樂抓流量，日本品牌在營銷層面顯得要內斂得多。不過，以品質過硬留取用戶忠誠度，其產生的效果也相對具有長久性。日本化妝品之所以在當地及中國市場都保持較好的口碑，與此也有很大關係。

那麼，這是否意味著，日本化妝品進入中國市場後，就可以不用在營銷推廣上下大功夫，單靠品質優勢站穩腳跟呢？

顯然不是。要知道，中國消費者有其特殊性，很多人在不了解一個品牌之前，主要的認知還是通過品牌的廣告宣傳及其他推廣手段建立的。當下，進入中國市場的進口化妝品品牌越來越多，更能吸引中國人關注的，往往是那些曝光度較高、能夠給人留下印象的品牌。

當然，做好營銷推廣，不是一定要不斷砸錢做廣告，產生背景、風格調性不同的品牌，營銷推廣方式也應該有所不同。拿日本進口品來說，由於其基因會偏向於緊緊圍繞用戶心理，所以營銷推廣同樣會以遵循用戶心理為主。

在這方面，日本原裝進口品牌聖珂蘭，是一個很好的例子。

聖珂蘭中國區副總經理張巧虹

藉助名人發聲營造口碑宣傳

「從眾」，是大多數人都具備的心理，尤其是對於名人或專業人士的消費認知，普通消費者更容易追隨和借鑒。所以，不少聰明的化妝品品牌在做營銷推廣時，往往會採取讓名人或專業人士發聲的方式，藉此在普通消費者心理上造成該品牌受到權威認可的印象。

當然，與代言人宣傳行為不同的是，這裡選擇的名人或專業人士確實是所推薦產品的資深用戶，且確實在使用產品過程中收穫了一定效果。因而讓她們發聲，會比讓代言人發聲更能令人信服。當然，她們自身也要具備一定的知名度和流量。

泡美人面膜《歡樂頌2》前貼

在2016年2月，日本原裝進口品牌聖珂蘭，就曾得到多位女星、名媛及專業人士的推薦。這其中既包括華誼當家花旦趙彤、日本早安少女隊長藤本美貴、日本新生代女星山本紗衣，也包括台灣慈善名媛徐子凝，甚至還包括前台灣地區領導人馬英九夫人的御用化妝造型師Ricky。

可以看出，這些推薦人的角色定位相當豐富，既非單一的明星，也非品牌代言人，而是以用戶身份來傳達自己對品牌的肯定。對於消費者而言，更有借鑒參考的價值。

推出直達用戶功效需求的廣告片

由於日本進口品的優勢主要在於品質與功效，所以在廣告創意層面，更適合展現品質與功效，而非情懷、情感、娛樂性等其他元素。畢竟，中國消費者需要了解的，是此前並不熟悉的產品，她們想要知道該產品能滿足自己哪些方面的護膚需求。

2017年3月，聖珂蘭推出的三部廣告片，便是基於以上考慮。

據了解，進入中國市場的SKU還比較少的聖珂蘭，有著很多明星單品，比如賽萊百優煥活修護保濕精華液（小優齡）、沁潤煥顏保濕精華啫喱（水盈之夢）及泡美人發泡保濕啫喱面膜等。聖珂蘭的三部廣告片，即緊緊圍繞這三款產品的特性來製作。

聖珂蘭《出差篇》輕鬆出行，完美護膚

如小優齡的廣告片主題為《不懼歲月，完美逆齡》，展現了該產品可激發肌膚天然自我修護能量的特點；水盈之夢的廣告片主題為《輕鬆出行，簡化保養》，展現了該產品能夠融合妝底、乳液、面膜、面霜、精華、妝水六大功效為一體，一個單品便可涵蓋多個護膚步驟的特點；泡美人的廣告片主題則為《加班急救、清潔潤白》，展現了該產品可快速、深入清潔肌膚底層的特點。

緊靠熱門影視劇及時尚界 借力打力

其實，依靠熱門影視劇IP做品牌推廣，在化妝品行業並不新鮮，算是比較傳統且長久的宣傳方式。畢竟，粉絲流量在那裡。日本進口品要儘快打響知名度，同樣可以嘗試這種方法。

在深度拓展中國市場的2016年，聖珂蘭就此做了很多工作，僅僅在12月，便進行了「三連擊」。如攜手華誼兄弟，為葛優、章子怡、閆妮、杜淳等重量級明星主演的《羅曼蒂克消亡史》打造電影專屬禮盒；攜手搜狐網打造眾星雲集的年度時尚盛典，為巨星定製限量版護膚禮盒；投播熱門電視劇《歡樂頌2》、《三生三世十里桃花》、《北上廣依然相信愛情》、《放棄我抓緊我》前貼等。

不僅如此，在推廣層面，聖珂蘭也學習中國本土品牌，加強了與明星藝人的合作，在廈門巴黎春天專櫃正式開業之際，就邀請了新加坡天后蔡淳佳親臨現場助陣開櫃。考慮到新生代歌手庄心妍的音樂在年輕群體中的流行程度很高，又邀請她加盟，以新歌經典珍藏版為聖珂蘭粉絲派發定製福利。

可以看出，在營銷推廣層面，聖珂蘭一方面保持了日本進口品緊抓消費者心理的思路，另一方面也在「入鄉隨俗」，以大眾喜聞樂見的方式進一步提升品牌知名度。日本進口品要想在中國市場快速建立消費者認知，並佔據一定的份額，聖珂蘭或許會是一個很好的借鑒。

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