智能手機市場進入供應鏈競賽成熟期

1、智能手機進入個位數增長階段

全球智能手機市場趨穩，部分海外市場顯現成長動力。智能機作為全球第一大消費電子產品，隨著功能機存量替換和智能機新機型升級換代的放緩，已進入成熟發展階段，市場呈現四大明顯特點。一是出貨增幅明顯回落。2016年上半年全球智能手機出貨量為6.8億部，同比增幅僅為0.2%，創下最小同比增幅記錄。二是區域差異特徵日趨明顯。從全球不同區域發展情況看，美國、中國、西歐等成熟市場均進入個位數增長階段，而印度、印尼、中東、非洲、東南亞等仍保持穩健的增長態勢，部分地區增幅超過30%。三是品牌集中度日益提升。2016年上半年全球排名前五廠商出貨佔比達到56.3%。四是市場洗牌仍在持續。2016年上半年，三星、蘋果出貨量均出現不同程度的下滑，華為穩居全球第三且差距在進一步收縮，第四和第五名仍處於洗牌熱潮中，OPPO和vivo異軍突起超過小米和聯想，開啟全新格局。

我國整機產業迅速崛起，品牌影響力持續提升。一是國內新品牌四強格局確立，「中華酷聯」退場，重新建立以「華米歐維」為代表的第一梯隊。2016年前三季度，國內智能手機市場累計出貨3.71億部，同比增長13.5%，高於全球同期水平；其中華為、OPPO、vivo、蘋果和小米位列國內市場出貨量前五名，合計佔據約60%的市場份額。二是本土廠商通過「創新剛需功能+深耕線下渠道」構建競爭新優勢。由小米、樂視等引領的「性價比+互聯網營銷」模式受「凸顯差異需求+線下實體推廣」模式衝擊明顯，OPPO通過主打極速快充、美顏相機，以及大規模擴充線下銷售網點等方式獲得極大的成功。三是國產品牌發力海外已形成差異化布局。因高性價比在印度、馬來西亞、越南等亞洲多數地區有著較高佔有率，目前OPPO和小米分別位居印度手機市場第二、線下品牌第三。此外，華為歐洲區域上半年出貨規模也實現翻番，500-600歐元檔位市場份額由2015年底不到1%增至2016年5月的14.3%；聯想藉助併購moto贏得先機，在歐洲、中東和非洲同比上升83%，亞太地區同比增長96%。

2、平板電腦市場空間下降明顯

平板電腦市場持續下滑，國際廠商領跑優勢弱化。平板電腦因受應用場景重要性不足、存量市場換機周期過長和手機大屏化的影響，未能成為個人消費電子的平台型產品，市場空間進一步被擠壓。2016年上半年全球平板電腦出貨量達到7830萬台，比去年同期下降13.4%。與智能手機相比，平板電腦品牌影響力較弱，用戶選擇逐步趨於多元化。2016年上半年，蘋果和三星的出貨量穩居第一和第二，但是領跑優勢弱化，二者出貨量分別為2030萬台和1200萬台，相比去年同期分別下滑13.9%和26%，合計市場份額從45.2%降至41.2%；聯想以470萬台的出貨量位居全球第三，市場份額為6%；華為在全球市場萎縮的情況下以79.1%的同比增速實現逆勢增長，以430萬台的出貨量位居全球第四，市場份額為5.5%。

二合一平板潛力逐步釋放，大尺寸仍將成為未來發展方向。在蘋果iPad Pro、微軟Surface Pro4等的引領下，全球二合一平板電腦出貨量呈現明顯上升態勢，市佔率達到16%，其中2016年一季度西歐市場可拆卸和變形平板電腦出貨同比增長高達44.7%。此外，在平板手機出貨快速增長的情況下，介於7.0寸和8.9寸之間的平板電腦市場出貨快速下滑，2015年同比降幅超過20%；而9寸以上平板設備卻逆勢上漲，同比增長11.6%，預計2016年9寸以上平板設備市佔率和出貨規模都將實現快速增長。

3、操作系統平台穩中求變

谷歌Android與蘋果iOS繼續鞏固在智能手機與平板電腦等成熟移動智能終端產品中的佔有率，主導基礎軟體與應用開發的演進方向。2016年上半年，搭載Android與iOS系統的智能手機合計佔據98.9%的市場份額，同比增加2.2個百分點。得益於搭載Android系統的經濟實惠型手機增多和蘋果手機銷量的階段性下滑，Android在鞏固市場佔有率方面略勝一籌，2016年上半年全球市佔率達到85.1%，同比增加4.6個百分點；iOS市佔率為13.8%，同比下降2.4個百分點。存量市場中的Android版本分裂態勢並未得到有效緩解，新版本更新速度持續放緩，截至今年8月，Android 6.0滲透率僅為15.2%，與2015年同期5.0版本市佔率相比下跌了兩成。其他操作系統廠商的差異化突破路徑未見明顯成效：一是2016年上半年Windows Phone市佔率僅為0.6%，同比下降1.8個百分點，微軟逐步弱化移動消費手機平台的投入；二是基於HTML5技術的Web OS未取得實質進展，市場上最受關注的Mozilla FireFox OS由於無法提供最佳的用戶體驗已宣布停止系統開發及手機銷售。

移動OS運行效率、安全水平持續提升，對AR/VR、人工智慧的支持不斷增多。為打造更好的用戶體驗，主流移動OS廠商通過降低硬體開銷、調整編譯模式等方式對系統進行優化升級，如Android 7.0結合JIT實時編譯和混合編譯，使得軟體運行速度提升600%、應用安裝提速75%。此外，隨著AR/VR、人工智慧技術應用的快速發展，移動OS廠商紛紛加大對新生態的布局力度。如率先應用於Nexus 6P、5X和Pixel C平板電腦的Android 7.1已能夠支持Daydream VR，並結合Google Assistant為用戶提供更人性化的服務；蘋果iOS 10系統也在其框架中添加可供開發者調用VR/AR功能的「頭顯渲染技術」引用文件，並將Siri開放給第三方開發者，構建深度學習的能力。

Web化依然是改變現有操作系統格局的潛力路徑。在原生平台適配硬體生態的基礎之上，疊加Web技術構建應用服務生態的組織方式，仍是操作系統發展的可行路徑。以Yun OS為例，通過提供類Android的虛擬機、本地應用框架以及完全自主的Web引擎等實現對雲應用和安卓應用的兼容，不僅能夠發揮Web跨平台優勢，降低應用開發速度、開發成本和維護成本，同時還最大程度復用了既有成熟的應用生態。此外，阿里雲以搭建開放平台的方式與晶元商、方案商、整機廠商、應用服務商等開展廣泛合作，圍繞OS構建雲端一體化生態體系並取得較快發展，截至2015年底，Yun OS份額達到7.1%，已超過微軟成為國內第三大移動操作系統。

4、上游產業鏈配套能力成為企業提升關鍵

上游產業鏈配套能力已成為終端成熟期制約品牌價值和競爭力提升的關鍵。憑藉資本優勢、技術積累和產業整合能力不斷提升對整機全產業鏈的掌控力，已成為國際廠商打造品牌競爭優勢、開發高附加值產品、引領終端功能形態演進的重要手段。一是採用垂直整合的發展模式打造縱向一體化產業體系，以硬體技術優勢強化終端競爭優勢。如三星基於在NAND快閃記憶體、DRAM內存、顯示屏、電池製造等元器件領域的技術領先，率先在整機產品中引入20nm LPDDR4、14nm NAND、AMOLED曲面屏、高解析度攝像頭等器件，強化在終端差異化、個性化中的競爭優勢。二是依託對核心硬體、基礎軟體和應用生態的完全掌控，構建軟硬一體的競爭策略。蘋果在硬體方面，通過「自研+併購」強化對核心應用處理器、信息安全指紋晶元等的掌控力；在供應鏈方面，建立嚴格的淘汰性競爭機制，從交貨時間、產能供應、良品率等多個方面進行層層選拔，對入圍企業給予優先供貨權；在技術研發方面，投入大量研發經費，全程參與上游器件研發，實現對終端底層硬體技術的深度定製和掌控，確保品牌和產品的絕對領先地位。

我國智能終端產業在核心晶元、關鍵器件領域仍面臨長期挑戰，同質化競爭形勢嚴峻。當前國內智能終端關鍵元器件產業整體處於研發跟進的發展階段，主流廠商旗艦機及高端款型在上游環節偏重於高通、美光、MTK、三星、SK海力士、索尼、新思、FPC等國際大廠，進而導致硬體配置趨同、整機同質化競爭嚴重。此外，受國內智能機市場增速放緩、互聯網品牌強勢進入等因素影響，硬體成本價或負利潤成為廠商競爭的噱頭和手段。高配低價向產業上游傳導，配件供應商不斷壓低生產成本，影響整機質量和用戶體驗，以屏幕為例，國內多家供應商可以提供與夏普、三星解析度和像素密度相同的產品，且造價更便宜，但實際效果仍存在差距。

下期預告：2018.3.16發布內容--【智能硬體邁向產品體系和技術平台構造期】

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