都說跳一跳涼了，張小龍為什麼才開始賣廣告？

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作者 | 張熹 來源 | 藍媒匯

3月14日下午，微信廣告官方賬號微信廣告助手也發布了一篇名為《跳一跳廣告：社交遊戲助力品牌跳出驚喜》文章，算是對跳一跳啟動招商的正面回應。在此之前，微信廣告助手的推文主要以朋友圈廣告、公眾號廣告、流量主功能資訊等業務為主要內容。有關小遊戲領域的廣告介紹，跳一跳應該是第一個。

在最火爆的時候，跳一跳沒有蹭熱度立即推出廣告，反而是在人們以為它要走向涼涼的時候，推出了招商項目計劃。跳一跳究竟是會步之前微信小遊戲前輩「打飛機」的後塵，還是會獨自探索出一條新的商業變現之路呢？

1、為什麼最火的時候不做廣告？

在商業化變現的路上，微信一向走得很是克制。以2012年4月19日上線的微信朋友圈為例，其首個商業化產品——朋友圈廣告是在2015年1月25日上線，歷經了三年多的時間。

秉承了一貫的剋制傳統，作為一款生命周期短，用戶活躍度衰減得很快的小遊戲，跳一跳從正式啟動廣告招商，用時三個多月，並且據說是由「微信之父」張小龍親自萬中挑一地選品牌。

2018年伊始，跳一跳在社交領域掀起了一陣潮流，朋友圈以曬跳一跳排名為美，甚至網上已經出現了各種專業的代練和神奇的外掛業務。

在小遊戲最為火爆的時候，跳一跳大可以趁熱打鐵推出一波招商計劃，當時別說是兩千萬的廣告費，就算是要價兩個億估計也會有人趨之若鶩，畢竟，跳一跳背靠著的是擁有10億的活躍用戶流量的微信平台。

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但是張小龍並沒有這樣做，他曾坦言：「我承認對很多普通用戶來說，他其實並不關心什麼是小程序，什麼是遊戲或者小遊戲，但我特別高興我們通過類似於跳一跳這樣的例子告訴他，他不用關心什麼是小程序，也不用關心什麼是小遊戲，對於他來說他能立即觸達，並且使用它。」也許，最初跳一跳誕生的目的就只是為了向大家科普什麼叫小程序。

2、為什麼選擇現在做廣告？

在今年春節期間，跳一跳推出了多人遊戲模式，並且創造了同時在線人數達到 2800 萬/小時，日活躍用戶量超過1億，累計用戶量高達3.1億的數據記錄。

這樣看來，小遊戲似乎在完成了作為普及小程序和引導入口使命的情況下，其自身已經成為了IP，且具有了商業價值，而發布招商項目計劃，也許才是小遊戲探索變現之路的第一步。

2016年12月28日，「微信之父」張小龍在「2017年微信公開課 Pro版」上，宣布了「小程序」即將正式上線的消息。張小龍在闡釋小程序初期發展的標準的時候，有人提問：「小程序能不能開發遊戲？」張小龍給出的回答直接而又堅決：「現在不能。」

試想一下如果從開始就開放小遊戲，那麼或許整個小程序領域會被各種形形色色的小遊戲所佔據，人們對於其它小程序的關注度就不會那麼高，甚至很有可能會阻礙微信團隊對於小程序的初期探索和開拓。

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張小龍的產品觀念在不斷地被推翻和改進，跳一跳的廣告業務亦是如此。

值得關注的是，在微信廣告官方賬號發布的那篇推文中，介紹跳一跳業務所用的數據，發布時間是2018年1月15日，以微信這麼大的平台來看，完全有能力實時監測到最新數據。早期的跳一跳玩家發現了微信里的排行榜總人數在不斷減少，這是不爭的事實。

跳一跳終於開始商業化變現了，但是熱度似乎已經過了最高峰。一線人氣偶像沒有在事業巔峰期選擇大把撈金，反而是在即將走向過氣的前夕接下了代言，因為他明白，如果現在還不開始謀求盈利，自身的商業價值會隨著人氣和流量跌落一起歸零。

3、這個廣告到底值不值？

跳一跳變現的方法簡單粗暴——植入廣告。

在微信廣告助手所說的品牌獨家定製中，提到了定製專屬品牌盒子、定製音效、官方IP授權等方向，以麥當勞的廣告為例，跳上麥當勞定製盒子之後，基座會出現品牌slogan，同時響起定製音效；適當停留則會出現20分的額外加分，並飛出漢堡或薯條的特效動畫。

目前看來，這種廣告展現的形式還比較單一。甚至有網友腦洞大開，比如跳一跳遇到紅包方塊，出來個紅包；比如跳特殊的方塊，積攢到一定積分可以換取東西，送代金券，引流消費等等。跳一跳的廣告模式給了品牌主流量通道，也給了用戶足夠的想像空間。

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當印有耐克品牌色和Logo的鞋盒出現在跳一跳遊戲中的時候，有人在知乎上提問這2000萬廣告費到底花得值不值？

下面的給出的觀點幾乎都是，值，簡直是白菜價。

一方面，在小遊戲最高在線2800萬人/小時這樣數據的基礎上，應該算是便宜的曝光單價了。

另一方面，2000萬買的也是首個小程序廣告植入新聞的傳播量，各大媒體平台都在轉載和討論，這個對品牌來說的曝光量也是值了。

然而第一個吃螃蟹的總會受到關注，但是後來的第n個未必就還會有如此待遇了。

作為網紅小遊戲鼻祖的開心網，曾在2007年憑藉「搶車位」、「 買房子」等幾個組件迅速在網上蔚然成風。

點擊量的暴增、實名制的註冊方式等因素也讓房地產開發商們盯上了樓盤廣告植入。在的北京「樓市」中共有兩百多個樓盤，其中不乏遠洋、首開、富力、當代等知名地產商的知名熱盤，包括遠洋山水、富力城、首開知語城、保利薔薇等項目。但最後隨著開心網的日漸衰弱，樓盤廣告植入也就成為了一去不復返的歷史。沒有人知道，跳一跳會不會成為第二個開心網，包括張小龍。

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