2018年伊始，騰訊宣布將對家樂福中國進行投資，斥資25億元入股海瀾之家，以16億元入股步步高……至此，騰訊完成了對永輝超市、家樂福中國、海瀾之家、步步高超市等線下零售的布局。阿里巴巴也已先後入股銀泰、投資蘇寧、收購高鑫、戰略入股居然之家，先一步形成了基於家電數碼、快消超市、服飾百貨、餐飲美食、家裝家居等板塊的新零售版圖。

僅僅一年的時間，昔日被唱衰的線下實體商業儼然成了阿里和騰訊的寵兒，而由兩家主導的零售行業的新格局也將由此展開。

互聯網巨頭頻繁涉入實體商業的動因

線上對實體商業的干預，在國外也有體現。全美最大的電商巨頭亞馬遜早在2015年就試圖將線上的流量以實體書店為切入點，一一導入線下。並根據線上的消費者數據分析，篩選出書店所在地最受消費者歡迎的圖書進行銷售。與此同時，去年6月，亞馬遜全資收購美國最大生鮮超市全食超市，交易總額高達137億美元。而被收購後的全食超市價格更加親民，並因此吸引了更多的消費者，獲取了更多的流量。涉足實體商業、收購實體零售品牌，亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、京東等這些互聯網巨頭在線下的嘗試和突破，更多是基於擺脫其在電商平台的困境，尋求自救的機會。

電商發展已觸及天花板。國家統計局數據顯示，全國網上零售額的增速從2014年的49.9%開始連續三年下滑至26.1%；與此同時，阿里巴巴的GMV增速也從2013年的62%下降到2017年22%。可見，電商發展的下行趨勢已經依稀可見。而原因一方面由於產品的同質化，加劇了行業之間的競爭；另一方面在於電商的用戶和流量已過紅利期，隨著消費升級趨勢的顯現，電商營銷面臨流量瓶頸。

線上消費體驗不及線下。實體商業之所以沒被電商擊垮，自然有其無可比擬的優勢。體驗感，就是其中之一。當下，消費者對於商品的價格，隨著物質生活的豐富和提升已不再敏感。因此，電商的低價策略對消費者的吸引不及此前。此外，純目的性的購物也不再是消費者前往商業場所的唯一緣由。社交、休閑、身心的陶冶讓實體商業的功能逐漸多樣化，無論是多場景的情感式交互體驗，還是對產品的真實感受，電商都略遜於實體商業。

線上流量獲取難度增加。天貓、淘寶、京東等，這些在線平台都是基於流量的變現從而實現企業的盈利。然而，近年來，線上流量獲取的成本及難度不斷增加。為此，在線平台不得不想方設法的尋找獲取流量的渠道，而實體商業穩定且集中的流量自然成為在線平台關注的焦點。流量的價值在於轉換，而互聯網恰恰最擅長於此，這基於其在快速發展周期中積累了大量的關於消費者、商品、商家的原始數據。利用數據，分析流量的特點，通過在商業場景中提供符合消費者需求的產品、活動及服務，從而使流量變現，在商業的更迭浪潮中爭取新的發展機會。

在這一契機下，馬雲的「新零售」概念橫空出世。而什麼是新零售？新零售的核心又在於什麼呢？

以技術和數據為核心，重構商業生態圈

新零售的本身其實是一種消費關係的轉變。過去制約實體商業發展的黑洞是庫存和積壓，未來，按需生產是消費關係變革的關鍵。消費者需要什麼、生產者就得生產什麼，從需要供給側的改革來解決無效產能過剩的問題。普羅泰戈拉說過：「人是萬物的尺度」，因而，未來商業世界唯一的標準就是人，一切因滿足人的需求而存在。在數據和技術手段的雙重作用下，傳統的零售行業將發生一系列的變革。不僅消費關係將被重建，而且生產、營銷、渠道和盈利模式也都將發生根本上的變化。目前，電商平台中的預售和試銷功能就是基於新消費關係下的一種手段，以此精準的推算出市場需求，給下游的供應鏈下訂單，實現零售企業的「輕資產化」。

因此，我們可以理解為「新零售」的核心在於利用大數據、人工智慧等技術手段解決產能落後、提升生產效率。通過對數據的採集與分析，實現對消費者的精準洞察，減少產能的低效與過剩，並對商品的生產、流通、銷售等環節進行改造，提升服務體驗。進而重構商業活動中的三大關鍵要素——人、貨、場的結構與關聯性，生長出與以往不同的商業生態圈。

今年1月，亞馬遜的首個無人便利店Amazon Go在經過近一年的測試和調整後，正式向公眾開放。在Amazon Go中，顧客可以在挑選商品後徹底跳過傳統收銀結賬的過程，直接拿走，唯一需要做的就是登陸Amazon Go的App簽到，店內的感測器會計算顧客的有效消費行為，並且亞馬遜賬戶會在顧客離店時根據其消費情況進行結算。「即拿即走」的流暢體驗，是亞馬遜運用人工智慧技術對新零售的嘗試，不僅解決了消費者排隊結賬的困擾，節約了時間成本，而且塑造了一種全新的消費體驗。

重視數據背後的價值，提升效率和服務

新零售的本質是人、貨、場的高效連接，人工智慧技術解決的是「場」的問題，而對於「人」的洞察、對「貨」的選取則需要運用大數據來完成。

阿里巴巴也正從最初單一的「賣貨」電商平台，轉變為大數據平台——電商、金融、支付、文娛等業務板塊，成了為阿里巴巴提供數據的業務場景。作為馬雲新零售的「試驗田」，盒馬鮮生則依靠消費數據選址，根據數據分析選擇支付寶用戶流量較大、居民消費水平較高，年輕群體較多的居住區進行開店。此舉不僅能讓盒馬鮮生迅速為區域內的消費群體所接受，而且只提供支付寶結賬的服務模式也能讓盒馬鮮生收集到更多用戶的消費習慣，為區域內的消費者提供更多的特色商品。新零售在數據的支持下去提供更具效率和服務的商業供應，同時也通過線下數據的收集分析，總結用戶購買行為，優化營銷方案，進行精準的商品推送和關聯。

不難看出，新零售的概念是要求實體商業運營者學會數字化的運營思維，運用理性化的工具解決人、貨、場三者之間的問題。日本蔦屋書店，被評為世界最美書店之一。而蔦屋書店的美不僅在於外形設計，更在於它為消費者提供了完整的生活方式提案。圖書、家電、餐食間毫無痕迹的融合，讓消費者在書中看到即能買到，買到即可在休息區品嘗到。消費者不僅能自然的融入特定場景中，獲得更真實而深刻的體驗，而且能在場景的引導下形成自發性的消費。無疑，蔦屋書店對於各業態的融合、空間細節的重構是成功的，而這樣的成功則是根植於6000萬「T積分」用戶的數據沉澱。通過對用戶消費數據的分析，精準描繪用戶的畫像，為書店的空間設計、產品選取提供有力的依據。

無論是新零售還是傳統的零售形式，想要在激烈的市場競爭中取勝，都必須先明確目標客戶是誰？提供什麼樣的產品和服務，能夠滿足目標客戶的需求？而此時，數據的介入更具價值，通過對數據的深入挖掘，精準確定目標消費人群，以及這部分消費群體所需求的消費場景，從而提升線下商業的運營效果。未來，以數據為驅動，消費者體驗為目標的新零售將全方位的影響我們的生活。而隨著技術工具的迭代，新信用體系的建立及區塊鏈的多場景應用，新零售將不斷被演繹著並給予新的定義。

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