3·15 秒針全量廣告監測數據：2017 年異常流量佔比 30.5％
作為第三方營銷技術公司，秒針系統多年來持續為廣告主提供系統化的品牌廣告效果測量與追蹤服務。為了釐清中國互聯網廣告欺詐問題的現狀及年度異常流量的概況，我們針對秒針系統去年全流量監測的廣告活動進行了深入研究和統計分析。
異常流量排查全面升級，
設備 ID 缺失也被定義為異常
2017 年，異常流量的整體佔比為 30.5%。從不同的廣告類型來看，展示類廣告的異常曝光佔比高於視頻類廣告，達到 41.6%，視頻廣告為 21%，而異常點擊的佔比則在這兩種廣告類型中比較接近。
對比不同媒體類型來看，視頻網站類媒體異常佔比最低，為 21.6%，異常點擊主要發生在垂直類媒體，佔比達到 43.2%。
從媒體的行業垂直細分角度來看，醫藥健康類媒體的異常曝光達到了 48.8%，而母嬰類媒體則成為了異常點擊發生的重災區，達到 50.1%。
分行業來看，交通類廣告異常曝光達到 46.1%，家用電器類廣告有 41.7% 的情況為點擊異常。
※在我國第一批廣告國家標準——互動廣告標準中規定，媒體客戶端信息採集需包括設備唯一標識符（即設備 ID），秒針已將移動端設備 ID 缺失列入移動端 In-App 廣告異常。
除了流量真假，我們也關注優劣
近年來隨著 IP 概念的興起，不少廣告主選擇採取包劇定投的方式投放 OTV 廣告。以秒針 Top30 客戶為例，僅 2017 年 1 月至 8 月，OTV 廣告投放流量中 18% 的流量指向了包劇定投。
截至 2017 年第 3 季度，基於秒針上千個包劇定投廣告活動的監測數據，我們發現有 28% 的流量不合格，即沒有將廣告投放到指定的節目資源上，這種「以次充好」的行為為廣告主帶來了巨大的損失。從 2017 年 1 至 8 月秒針監測的大體量定投廣告主損失情況來看，這種不合格的投放行為主要發生在移動端，雖然某大眾消費品客戶的定投損失流量佔比僅為 3%，但移動端的損失卻達到了 14%。
※ 通常情況下，定劇投放的廣告投放費用能夠達到普通投放的 2 倍，部分客戶因不合格流量而損失的投放金額甚至達到了千萬元級別。
異常流量從何而來？讓監測代碼「說謊」
儘管系統錯誤、網路延遲等多種客觀因素是部分異常流量的成因，但通過作弊手段來完成 KPI 是異常流量的主要來源。有人曾戲稱，無論廣告主給了什麼樣的 KPI，無論流量多麼不堪，都可以創造條件把 KPI 完成。識別異常流量的來源，首先需要釐清作弊可能存在於哪些環節。
隨著程序化廣告投放的普及，廣告的投放流程一般包括以下環節：廣告主與媒體或代理商簽訂廣告合同，約定結算方式並提供廣告創意，媒體收到廣告曝光請求，投放中間平台展示廣告，用戶產生廣告交互行為，監測機構收取數據並提供報表，廣告主依據報表與媒體按指標結算。實際上，廣告主將預算委託給第三方平台進行投放後，其他環節變得難以掌控。利益相關方為了降低完成KPI的成本，獲取更高收益，就可能訴諸作弊。作弊的核心則是讓監測代碼說謊，從而在結算數據中「摻水」。
探究異常流量來源需要關注廣告主要求的 KPI。品牌廣告主通常按 CPM、CPC 來結算，考核的指標是曝光、點擊、到達、廣告可見度等，作弊往往採用機器「模仿」或設備劫持等方法去操縱這些指標；效果廣告主一般按 CPA、CPL、CPS 結算，通常會採用最後一次貢獻轉化效果的渠道進行效果歸因，除了直接轉化作假以外，作弊往往還會採用 Cookie 填充、流量劫持等手段將轉化效果直接歸因在自己名下。上述作弊方式，無論是操縱品牌廣告考核指標還是效果廣告的歸因結果，其技術原理都是通過各種手段讓相關監測代碼「說謊」。
秒針應對自如
—— V.I.S.A 品牌廣告監測分析體系
作為業界領先的第三方公司，秒針一直站在打擊異常流量的最前線，以豐富經驗和海量數據為基礎，持續投入研發反作弊技術，形成了一套完整的、針對中國市場行之有效的異常流量識別方法論和遏制異常流量的產品體系—— V.I.S.A 品牌廣告監測分析體系。
我們通過應用 AI 技術去自動發現人為異常流量產生的規律，不斷學習改進數據模型，識別那些不太容易被甄別出來的作弊行為。從可見性測量、無效流量檢測、內容定向/品牌安全及廣告受眾分析四個步驟實現品牌廣告的追蹤與測量，基於大數據演算法的自動分析，鎖定重要指標實現廣告觸達效果的持續評估。
過去一年，我們取得了以下幾個方面的進展：
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異常流量排查全面升級
2017 年伊始，秒針攜同秒針營銷科學院科學家、《計算廣告》作者劉鵬，發布了數字廣告反作弊報告，揭露了市面上常見的 18 種虛假流量作弊手段，秒針反作弊產品 SmartVerify 開發團隊更是有策略性地針對這 18 種流量作弊手段制定了相應的反制方案。
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推出國內首個可見曝光監測方案，
積極推動行業標準制定
2017 年 6 月，中國廣告協會互動網路委員會正式發布《廣告可見標準》，秒針作為起草單位中唯一第三方公司參與了該標準的制定。與此同時，秒針已推出了可見曝光監測解決方案，能夠實現對 PC 和 Mobile 端的廣告可見曝光判斷，並在全量監測的基礎上提供相應的無效流量數據。
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OTT TV反作弊產品上線，
業內首推設備白名單
秒針首創了 OTT 異常流量排查技術——建立 OTT 設備白名單，並於 2017 年 4 月推出了 OTT TV 的異常流量排查模塊，該產品通過多維分析對每個設備每次曝光進行綜合評估以確保異常流量無所遁形。
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擔綱業界首個
異常流量黑名單的製作
中國廣告協會互動網路分會於 2017 年 7 月推出業界首個異常流量黑名單——《中國互聯網廣告異常流量基礎過濾名單》，秒針作為協會專家組成員聯合新浪、騰訊、小米、愛奇藝、優酷等成員單位貢獻數據，擔綱了數據匯總及名單製作工作。
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推出「水表」，
真實展示 KOL 的粉絲情況
秒針在 2017 年 6 月推出新產品「秒針水表」，一經推出即獲得市場廣泛關注。「水表」通過獨有的千萬級 Social Panel 資料庫，準確有效評估有效粉絲、粉絲活躍度/影響力/TA 分布、KOL 間粉絲重疊度，幫助品牌主和代理公司更好地做到有效的 KOL 營銷。
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與騰訊燈塔合作成立
國內首個廣告反欺詐大數據實驗室
騰訊燈塔和秒針系統於 2017 年 6 月攜手成立了國內首個廣告反欺詐大數據實驗室。此次合作結合了雙方在廣告欺詐問題上的數據和技術優勢，疊加提升了反作弊能力，雙重交叉校驗更精準，能夠更全面地覆蓋不同的作弊場景、更嚴格地識別異常流量。
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將設備ID缺失比例列入異常指標
秒針自 2017 年 11 月 15 日起，將移動端設備 ID 缺失比例作為重要異常指標列入秒針移動端 In-App 廣告監測報告，以推進移動端媒體完整回傳設備 ID 信息，凈化行業生態環境，幫助廣告主更有效地規避異常流量。
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