啟用李宇春等三位中國明星為新進代言人，「跑鞋之王」背後的亞瑟士集團想變得更潮更年輕！《華麗志》獨家專訪ASICS集團大中華區總裁

在專業跑友圈被稱為「跑鞋之王」的ASICS亞瑟士，正卯足力氣，在中國「跑」進更年輕時尚的消費者中間，當然最終目標是在這個巨大體量的消費市場「沖」出更耀眼的成績。

近日，《華麗志》與亞瑟士（中國）商貿有限公司（以下簡稱「亞瑟士中國」）董事長、大中華區總裁Hilda陳曉彤女士進行了獨家深度溝通，了解這個已有69年專業製造「跑鞋」經驗、被專業跑友「小圈層」認可的日本運動品牌，要如何在中國拓寬更廣泛的市場，並擴大新的城池？

同時，我們也和李宇春聊了聊她作為品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎的新進代言人，對品牌的理解。

亞瑟士中國自2006年進入中國並成立公司，比起Nike、Adidas、Puma等品牌晚了許多年，集團旗下三個品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎、ASICS亞瑟士、ASICSTIGER分別於2006、2010、2015年進入中國市場，在知名度和市場佔有率等方面依然有極大的提升空間。目前，中國市場在集團年銷售額中排名第四位，排名前三位市場分別是：美國、歐洲和日本。

旗下三大品牌的定位與傳達

除了資深專業跑友們，大眾消費者似乎不太分得清Onitsuka Tiger鬼塚虎、ASICS亞瑟士、ASICSTIGER的具體區別。

「雖然中國市場在集團的銷售佔比每年都在增長，但在中國市場，我們的確面臨著消費者對品牌定位認知不清晰、品牌知名度有待提升等問題。」Hilda坦言，「其實一直以來，有很多人都說我們是個『神秘』的品牌。」的確，隨著運動休閑風的興起，很多中國消費者都是近幾年才對兩個品牌有所認知，對品牌歷史更是知之甚少。

1949年，創始人鬼塚喜八郎先生在日本神戶創立了Onitsuka Tiger鬼塚株式會社，專門研發、生產迎合運動員需求的專業運動鞋。創立伊始，品牌即以古羅馬格言「健全的精神寓於強健的體魄」（Anima Sana in Corpore Sano, 即sound mind sound body）為企業精神，期待運用從運動中孕育出的知識與技術去提高人們的生活質量。

在與《華麗志》的交流中，Hilda選擇用三個詞概述集團旗下3個品牌的不同定位：Onitsuka Tiger鬼塚虎——復古時尚；ASICS亞瑟士——專業運動；ASICSTIGER——街頭潮流。

最近，旗下最悠久的品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎，剛剛宣布了大中華區的新進代言人——李宇春，而定位專業運動的品牌ASICS亞瑟士則選擇了江疏影和李治廷。除了簽下這三位當紅品牌代言人，公司同時期待通過品牌形象升級、門店設計等方式，向更廣眾的年輕時尚消費者傳遞品牌精神，以幫助中國市場實現更加快速的增長。

李宇春穿上Onitsuka Tiger鬼塚虎能否引發年輕人群的追逐？

「面對中國市場，我們會通過不同的店鋪形象來觸達不同消費者，店鋪設計的顏色、風格都會不一樣。另外，這次我們根據品牌的定位和概念，分別為ASICS亞瑟士和Onitsuka Tiger鬼塚虎選用了不同的代言人，也是希望通過代言人將品牌理念傳達給中國年輕消費者。」

定位復古時尚的Onitsuka Tiger鬼塚虎，此次選擇了李宇春作為新進大中華區代言人。擁有獨特表現力和龐大粉絲群的李宇春，近年來與Gucci、Givenchy、Valentino、Diesel 等一系列國際時尚和奢侈品牌的代言合作活動絡繹不絕。

個性時尚或許正是Onitsuka Tiger鬼塚虎選擇李宇春的原因之一。在關注李宇春的群體中，女性佔據了主要比例（近75%），其中85後及90後約佔67%，年輕女性也正是Onitsuka Tiger鬼塚虎的主要消費群體。

此外，當下時尚品牌們正將目光從千禧一代轉向更為年輕的Z世代（1995年到2010年間出生），在關注李宇春的群體中有17.8%的人都是處於12-18歲的00後，由她來為Onitsuka Tiger鬼塚虎代言，或許能夠為品牌注入新的活力。

品牌ASICS從發布新logo到品牌形象革新

從去年開始，ASICS進行了品牌形象革新工作，這是自 1992 年 發布SPIRAL LOGO以來，最重要的一次營銷形象更新。在保留原有品牌圖形、字體和色彩的基礎上，增加了更加鮮活的黃色、綠色、紫色和紅色等全新的顏色。中國的門店也在逐步配合品牌形象進行升級。

革新的主要目的，是通過新的品牌形象，為專業運動品牌ASICS增加更多的時尚元素，吸引年輕的消費者，同時，在品牌核心群體-跑步愛好者之外，吸引更多對運動感興趣的消費者。

日前，ASICS剛剛宣布江疏影與李治廷作為代言人，從社交媒體數據來看，關注江疏影與李治廷的群體中，分別有68.32%和65.12%的人年齡集中在85後及90後， 關注江疏影的人群女性偏多，關注李治廷的人群則男性較多。

「李治廷和江疏影本身都是很愛運動的人。李治廷很陽光很有能量，符合品牌的核心消費群體的形象，江疏影則學習了7年藝術體操，氣質非常優雅，目前ASICS亞瑟士的消費群體中男性較多，我們也希望通過江疏影來鼓勵更多女性做運動，吸引更多的消費群體。」

全新街頭潮牌ASICSTIGER能否讓亞瑟士集團變得更潮?

自2015年推出新品牌ASICSTIGER以來，品牌主打街頭文化，未來也將採取與ASICS亞瑟士和Onitsuka Tiger鬼塚虎較為不同的市場策略。

ASICSTIGER通過推出聯名復刻鞋款的方式受到了不少潮鞋愛好者的關注，比如將 1970-1990 年代的鞋子，比如 GEL LYTE Ⅲ、V、EVO 等系列加入街頭時尚文化元素，不斷與品牌和設計師合作推出聯名款，並開闢了潮流服裝線。但遺憾的是直至目前，品牌很多聯名復刻鞋款在國內還不能買到。對此，Hilda也表示，未來將會推進鞋款在中國市場的同步發售。

此外，據透露，ASICSTIGER品牌今年還將與愛奇藝推出的自製網綜節目《熱血街舞團》進行IP合作。「ASICSTIGER與其他品牌不同，可能不會走代言人路線，而是通過IP或品牌合作的路線跟不同消費者進行溝通」，Hilda說道。

ASICSTIGER與《熱血街舞團》的IP合作，源自去年京東聯合騰訊發起的「京東潮牌聯盟」，亞瑟士集團旗下三家品牌均參與其中。

近日，Onitsuka Tiger鬼塚虎品牌也宣布進駐京東電商平台，成為集團旗下繼ASICS亞瑟士品牌之後又一進駐京東平台的品牌。

「潮牌聯盟本身是線下活動，去年我們與《中國有嘻哈》合作，今年又將和《熱血街舞團》節目合作，為品牌提供站外和線下與消費者溝通的機會，同時告訴消費者這些潮牌在京東上有賣」，京東副總裁丁霞說：「除了專設潮牌頁面入口，線下活動期間，京東平台還將在進行線上進行呼應，通過直播等方式將消費者帶入平台，逐步養成消費者在京東的消費習慣，並將消費者的數據提供給品牌。」

挑戰及問題：如何被更多消費者看到和買到？

顯然，在中國市場，還有很多方面的工作等著亞瑟士集團完成。

Hilda坦言，較之Nike、Adidas、Puma等，集團三個品牌在社交媒體上的起步慢了一些，「未來將加大對社交媒體內容的投入，除了增加產品信息外，還將增加穿著場景、生活方式價值觀內容的產出。與明星的合作也將以提升品牌知名度為主要目的」。

「ASICS亞瑟士最核心強勢的品類是跑步鞋，這也是中國消費者對ASICS亞瑟士品牌的一個認知。但事實上，ASICS亞瑟士有很廣泛的運動鞋履品類，包括網球、羽毛球等，在日本我們還有甚至專門為消防員製作的鞋履。未來，我們會將更多品類帶入中國市場，這也是我們希望能夠告訴中國消費者的一點」，Hilda說。為此，亞瑟士集團推出了更為契合當代年輕人運動精神的Slogan 「動出 我世界」旨在倡導運動讓我變得更好，動出我世界。

ASICS亞瑟士和Onitsuka Tiger鬼塚虎也已經有針對中國市場的新開發的產品線,從7月份開始將會陸續上架店鋪，另外女性服飾、鞋履配色上也將根據中國市場的需求而有所調整。Hilda說：「目前Onitsuka Tiger鬼塚虎正在跟一位中國設計師合作做限量版，但暫時還不能透露是誰。」同時，Hilda也表示，在聯名款產品方面也將給中國市場「更多的」傾斜投入。

「我們的聯名款在中國還有很多需要改善的地方，比如很多聯名款在中國還不能買到，我們也在改變，中國市場對品牌非常重要，聯名款我們會盡量在中國同步發布」，Hilda表示：「Onitsuka Tiger鬼塚虎的聯名品牌我們會選一些全球性的品牌，在中國也會跟一些當地的聯名款合作。」

「現在，中國消費者對我們公司的認知可能是專業跑步，但我們在不停努力，讓消費者知道，我們不止是跑步鞋」，Hilda說：「我們希望給中國消費者更整體的認知——這是一個全體育品類的公司，一個全方位的品牌。」

最後，《華麗志》也和李宇春聊了聊此次代言背後，她對Onitsuka Tiger鬼塚虎品牌的理解：

華麗志：以往在時尚方面，李宇春這個名字總是和奢侈品牌聯繫在一起，例如與Gucci，Diesel，Givenchy等眾多奢侈品的合作或代言，這次為什麼決定代言運動品牌?

李宇春：當我在選擇和一個品牌合作時，我不會說太在意它的類別，我最看重的還是這個品牌的精神內核。

華麗志：怎麼與Onitsuka Tiger鬼塚虎品牌結緣的?對品牌的第一印象是?您認為Onitsuka Tiger鬼塚虎與其他運動品牌有何不同？

李宇春：最早注意到Onitsuka Tiger鬼塚虎在李小龍的電影中，我自己購買Onitsuka Tiger鬼塚虎的鞋子也是在很多年前了。第一印象就是非常的潮流，有標示性。它與其它品牌的區別就是像前面說到的，它會非常的低調，注意細節。

華麗志：您對此次代言有什麼期待？未來雙方具體將有怎樣的合作?是否可能推出合作系列?

李宇春：希望同Onitsuka Tiger鬼塚虎一起「溯·造新生」。如果有「碰撞」出好的創意，會考慮進行合作。具體什麼形式要看一起創造的內容。

華麗志：您個人覺得，此次代言將為Onitsuka Tiger鬼塚虎品牌帶來哪些價值？

李宇春：我非常喜歡Onitsuka Tiger鬼塚虎最新的主題「溯·造新生」，和我本身很契合。「溯」就是回顧過往，「造新生」包含著對未來的憧憬。「溯·造新生」體現著突破，煥然一新的感覺。所以我希望可以繼續向更多的人傳達Onitsuka Tiger的這個主題精神。

華麗志：對設計是否抱有熱情? 有想過創立自己的品牌么?個人對時尚商業方面的發展有沒有規劃？

李宇春：對創作類的事情都很感興趣，但是創立自己的品牌會需要很多的精力，目前沒不會有這方面的計劃。商業這方面目前還沒有很大的興趣。

| 圖片來源：品牌提供

| 責任編輯：Elisa

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